PM-014-新产品上市推广与营销计划V5.0

|课时：12小时（2天） |
|新产品上市推广与营销计划 |


|前 言 |


通过产品的交换（销售），企业实现效益。面临剧烈变动的时代，产品的同质化，技
术的可移植性，设备的可购买性，无疑缩小了产品竞争优势。继而企业增强产品的竞争
！做好，如何将产品卖好，需要有准确、完整、清晰、系统的上市和推广策略，以赚足
一个产品的钱！围绕如何让产品有亮点，有卖点，使产品盈利，企业收益，如何做好产
品上市竞争策略分析，以及推广计划，是提升产品竞争能力和盈利能力的基础。
资深产品管理专家将对产品上市要点进行深入解剖，并以成功案例为导向，给您不同
凡响的思维冲击。


|课程特点 |


讲师丰富的企业运营管理、市场营销管理、财务管理，以及成功产品上市实践与咨询
经验，通过案例演绎、实务分析、实战演练、角色扮演、小组研讨方法，以产品上市过
程，贯穿于课程。使您在接受系统的产品竞争策略分析的同时，通过实战掌握市场竞争
策略的应用技巧，以及相关的工具、方法和模板。



|课程收获 |


□ 掌握新产品上市推广和一套系统化方法

□ 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

□ 了解新产品上市推广中各参与人员的定位、角色及职责

□ 学习先进企业在新产品上市及营销计划方面的经验

□ 学习如何实现新产品上市与营销的整合

具

|课程对象 |



企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理等市场相关
人员。
|课程大纲 |




第一节：产品上市策略分析
案例研讨：为什么说商业模式是产品成功的基础
• 产品成功的标志到底是什么
案例：某企业的销售渠道策略
案例：华为如何通过产品上市策略拖累竞争对手
案例：201卡首次推广的失败教训
• 产品上市管理方面存在的主要问题
• 如何发现利润区，如何将一个产品的钱赚足
案例：ORICE公司市场推广策略
大案例分析：某企业的产品上市策略分组讨论
A组讨论：产品竞争策略与市场细分；内部条件和外部环境分析；
B组讨论：产品组合策略；产品推广策略。

第二节：产品上市流程
• 为何要把控产品的上市节奏
• 新产品上市的主要流程
• 发布策略
• 演练：制定产品发布策略
• 发布准备
• 提前发布
• 正常发布
• 滞后发布
• 发布计划的执行与监控
• 产品发布角色责职
• 产品上市发布流程活动检查单
• 新产品上市流程中各环节的主要活动
实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容
• 新产品上市的支撑流程
• 产品生命周期管理要点
• 新产品上市后重大问题的跟踪管理

第三节：产品推广工作重点
• 产品的推广过程及阶段
• 推广的操作过程
• 推广表现的要点
• 确定推广策略要注意的
• 了解推广工具的作用
• 媒体推广的组合利用达成最佳效果
• 看看推广概念在各阶段是否准确
• 推广控制注意要点
• 推广中的关键点
案例分析：XX公司新产品推广的策略分析和学习的探讨
• 如何开展市场活动评估上市推广的绩效考核及效果观察
• 信息渠道
• 信息来源
• 上市活动的十个种类与特征
• 时间驱动与事件驱动
案例分析：市场探针
• 产品经理如何让相关部门的市场活动活动有效展开
• 市场活动前的准备活动
• 让所有相关者知道什么是高质量的产品
• 如何通过计划来规范后续的活动
案例分析：用户大会
• 如何让每种市场活动高效的执行
• 市场活动中的基本方法
• 倾听技巧
• 如何运用十问引导客户
案例分析：用户访谈
演练：用户访谈

第四节：新产品营销计划的制定与实施
• 新产品营销目标的制定
• 销售历史资料的有效利用
• 市场占有率发展趋势的预测与把握
• 竞争形势分析
• 价格对比的方法及策略
• 分析问题与机会
• 营销计划的主要行动：
• 营销计划的次要次要行动
• 产品市场定位
• 产品营销策略
• 营销时间表
• 关键风险分析与规避
案例分析：XX公司营销营销计划的探讨


第五节：产品上市与推广的技能、技巧
• 在竞争环境下，市场有规模和份额不断，要如何保证利润率？
• 产品生命周期管理--如何让老产品焕发青春？
• 什么样的产品针对什么样的市场和客户才能成功？
• 什么样的市场可以打价格战
• 什么样的市场要避免打价格战
• 在何种情况下产品价格与服务价格分离
• 替代产品会打败自己市场该怎么办
• 如何利用产品差异化进入竞争对手区域
• 市场“营”与“销”
• Launch（产品上市）的活动与价值
• 卖点分析和产品FFAB
• 怎样宣传卖点？
• FFAB技巧与产品宣传关键
• 产品定价及销售商务策略
• 何时做产品定价
• 为什么说产品定价策略决定商业模式
• 产品定价策略的6个步骤
• 制定产品定价策略的主要事项
• 如何确定产品的销售商务策略
• 怎样针对不同的用户制定不同的策略
• 产品命名及商标
• 统一产品线命名还是统一商标命名
• 谁对产品进行命名
• 市场宣传命名及商标原则
• 产品命名与商标管理的注意要素
• 样板点及市场试销
• 客户试用点的选择标准
• 如何把样板点作成“体验环境”
• 客户决策分析
• 市场推广策略的“151”模型
• 如何让客户说服客户？
• 产品销售工具包
• 销售资料包的总体结构
• 销售工具包内容：一资，五书，六库
• 销售工具包注意事项
• 产品发布策略
• 产品销售人员的“四个平台”制胜宝典。

6. 新产品营销计划的制定与实施
• 新产品营销目标的制定
• 销售历史资料的有效利用
• 市场占有率发展趋势的预测与把握
• 竞争形势分析
• 价格对比的方法及策略
• 分析问题与机会
• 营销计划的主要行动：
• 营销计划的次要次要行动
• 产品市场定位
• 产品营销策略
• 营销时间表
• 关键风险分析与规避
• 案例分析：XX公司营销营销计划的探讨

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