总裁战略营销课程





《搅局》
主讲：倪旭康

【课程背景】：

本课程通过外功部分对总裁智慧的打造提升，系统的讲解总裁在企业经营管理过程中如
何赢得市场的战略、技能与方法，并针对如何赢得市场展开分析，根据企业的不同阶段
展开分段的讲述，能充分掌握总裁在不同阶段的进阶需求。
对于初创企业：

通过学习，总裁能掌握对内建立机制和如何低成本管控，实现制度的规范以及营销和管
理水平的提升。
小规模企业：

如何调动人的积极性，如何实现有效的管控，如何解放老板的双手，如何建立具有差异
的竞争优势，如何低成本实现盈利的倍增，这是所有小规模企业的现实问题。先解决活
下来的问题，再解决活的好的问题。如何让小规模企业获得有效的管理水平，获得活下
来的策略与方法，这是小规模企业总裁必须高度关注的事实。
对于成熟企业：

通过学习，总裁能获得更多战略竞争优势的系统方法与理论，建立更高深的企业管理哲
学和竞争哲学，建立企业思维上的制高点。在总裁学习过程中，建议根据企业的状况展
开分阶学习，从不同的侧重点展开针对性道德学习，以更有效的对总裁学习体系进行提
升。
规模型企业：

系统的赢得竞争，系统的实现战略布局，这是创建更有竞争力和持续盈利能力规模企业
的必须要求。小规模企业还可以凭借对标杆企业的模仿获得提升，而规模型企业只能通
过自身的不断优化，强化在某个领域的地位和价值，最终获得竞争的成功，成为持续盈
利的获得者，不仅要解放老板的双手，更要解放老板的思维。持续盈利能力的获得，这
是规模型企业时刻面对的关键所在。



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【课程大纲】：
赢得市场的智慧——盈利的商业模式构建


很多人按照传统的营销4p模式构建了自己的营销体系，但是却发现，似乎盈利并不是原
先想象中那么容易，反而是消耗了大量的资源，并没有得到真正的结果？为什么？

例如：一个珠海的医疗企业生产一种负氧离子氧气发生器，认为自己的产品可以通过医
院的医生给予推销，因此全力让业务员去完成对医院医生的拉动。但是经过一段时间，
不仅业务员无法拉动医生，而同时一个医生也没有给他们推荐产品，为什么？难道他们
错了吗？
当然，他们错了。因为，医生不可能给他们推荐产品，如果推荐了产品，第一如何核算
利益，第二国家法规不允许，在国家严厉打击带金销售的风头上没有谁会冒着这么大的
风险进行产品的推荐。因此，即便你在这个路上走的都是对的，但是依旧没有结果。因
为你找错了给你钱的环节。
经过系统的分析；
重新规划了企业的商业模式，从拉动医生的推荐产品向构建氧吧租赁产品，体现产品
对白领的价值为主，结果获得了巨大的成功。
从卖产品到租产品的使用，从医生的违法推荐向白领的买卡预约。同样一个东西，为
什么出现如此大的差异？
本质来说，就是任何产品都需要找到自己的商业模式，找到真正给自己赢得利益的方
法。否则，即便付出再多的努力，也同样无法获得盈利的机会。商业模式，找到钱在哪
里以及如何获得钱的基本方法，在这个基础上，才有机会进一步构建以4p为核心的营销
规划。发现钱在哪里，以及找到钱获得的基本方法和工具，这就是商业模式的价值。

1、商业模式就是确立“谁通过什么方法赚谁的钱”！
• 先知道钱从哪里来
• 为什么人家会给你钱
• 能解决什么问题
• 基本的保障与应对
• 模式的正面构建
2、商业模式本质就是确立关系
• 谁是我们的伙伴谁是我们的对手
• 我们的合作关系是什么
• 这个关系如何适应不同的环境
• 企业发展必须要解决的六大关系
• 关系方式决定资源需求
3、商业模式核心在于对商业的价值
• 创造价值才能实现商业模式的价值
• 发现生意的机会
• 价值就是选择题
• 价值的大小在于视角的不同
• 放大价值就能放大商业模式的机会
4、商业模式不是宣传而是一种逻辑
• 商业模式是一种自然的交易选择方式
• 商业模式的发展更多是为了便捷客户
• 商业模式需要公信力的保障
5、商业模式的构建方式


赢得市场的智慧——传奇品牌建设


品牌是什么，本质来说就是一个消费者对于产品的烙印和联想，在营销领域中，你是谁
不重要，重要的是别人认为你是谁。因此，这个过程里，有些错位。消费者看到的东西
，并不是真正的产品，而是作为企业经过包装后，想让消费者看到的东西。所以，品牌
本质来说就是消费者对于真实事物的联想和认知。一旦建立起正确的认知，就能形成消
费者良好的联想，也就能获得溢价的提高。
例如，同样是皮具，为什么爱马仕的就是高高在上，同时还非常抢手呢？
很简单，爱马仕通过一系列的手段，建立起高端皮具的品牌理念，让更多的消费者认为
，爱马仕就是奢侈品，是具有足够身份的人才能享用的专有产品。不仅是具有传奇的历
史，更具有卓越的品质保障，不会轻易的出现问题。同时，即便是出现了问题，也同样
能享受到一种高端的服务，以满足自身的各种需求。

品牌就是满足需求的一种联想和烙印。建立品牌，就是获得溢价的一种方式，也是让消
费者获得认知的一种方式。是一种让消费者认知到自己想要购买的一种手段和方法。

例如：海飞丝真的是去头屑最好的产品吗？不一定。海飞丝中含有一定的硅的成分，据
说是对抑制头皮发生具有一定的效应，但是难道其他的品牌就不能去头屑吗？当然不是
，是因为海飞丝通过品牌建设，将去头屑这个领域占领了，成功的占据了消费者的心智
，让消费者相信，只要用海飞丝就能解决头屑的问题。这时候，即便是其他的产品也同
样具有去头屑的功效或者有着更好的效果，也同样不能被消费者所认知，由此也就不能
形成消费者的认同和选择。只有构建出品牌，才能更高的获得溢价，并形成一些对于品
牌理念高度认同的消费者，这就维护了部分忠诚的客户，对于任何企业来说，都是非常
重要的事情。

1. 品牌是什么？
• 品牌就是烙印
• 品牌就是客户联想
• 品牌就是认知
• 品牌就是信任
• 品牌就是感觉性价比
• 品牌就是一种形象
2. 低成本构建品牌的方法
• 选择正确的品牌模式
• 为品牌找到核心价值
• 为品牌找到品牌原型
• 为品牌找到差异定位
• 为品牌找到对标竞争
• 为品牌找到自身资源
• 为品牌赋予传奇故事
• 为品牌赋予客户利益
3. 品牌是一种坚持
• 活下来的就是品牌
• 坚持就是保持风格调性的统一
• 品牌口号因时而变
• 品牌需要阶段引导
4. 七剑建品牌
• 符号力量
• 词语魔方
• 呈堂证据
• 产品剧本
• 选择题
• 购买指令
• 把水搅浑

赢得市场的智慧——系统战略营销


当商业模式正确，品牌具有影响力，是不是这个企业就一定能获得未来的成功呢？不一
定。
例如：柯达是一个近代最重要的失败案例。
柯达是全世界最先进行光合组建的光电应用企业。通过胶卷的销售，获得了曾经影视界
的极大份额。在上世界90年代，柯达最先研发出数码影像技术。但是，由于柯达的胶卷
业务正处于风头正盛的阶段，柯达并没有将数码影像技术应用于市场。
但是柯达的迟疑，给自己留下了死亡的诅咒。日本的电子企业迅速将数码影像技术应用
于各种领域，迅速形成了全世界对于数码技术的认同和应用，结果导致了胶卷的全面出
局，除了少数的电影拍摄仍然使用胶卷外，基本上各个领域已经被数码影像技术所垄断
。这直接导致了柯达的巨额亏损，最终导致了柯达的破产。

柯达错在哪里？错在对于未来的判断，也错在对于未来消费者的选择。在他们的心目中
，认为未来依然会是一个常规的胶卷影像格局。其他的摄影方式不会被消费者所选择。
但是柯达错了。社会的发展，一定的便利于消费者的使用而产生的。一个时代的王者不
等于是下个时代的王者，谁创造了未来的消费者需求以及相应的解决方案，谁才是真正
的王者。
苹果的名言：乔布斯活着，就是为了改变世界；
谷歌的成功：因为搜索能改变世界的认识方式；
微软的传奇：因为创造了一个从手工业向系统工业转变的过程。
这个世界，最终的赢家一定是围绕着便利消费者而进行发展的企业。
谁用现在的眼光看未来，谁就失去了未来的机会。
谁用未来的眼光看现在，谁就获得了从现在就开始盈利的机会。

中国企业，赢在战术，但是往往失败于战略。缺乏远见，导致产品的高度重叠以及进入
领域的偏差，在一个竞争已经非常激烈的领域中求活，不如在条件成熟时在一个冷僻的
行业中求生。同样的努力，也许在未来的趋势中，有着不同的结果。

战略就是对未来业务的评估，就是对未来生意机会的判断，就是对如何实现未来长远发
展的明晰和规划。人无远虑，必有近忧。如果仅仅是做一个生意，不需要战略，因为现
在的钱已经能赚到，但是如果要想获得更长远的生意机会，那就必须围绕着世界的发展
，快速更新自己的业务模式，更新自己的产品类别，更新自己的管控手段。赢家，眼光
独到，在现在就开始布局未来的生意，这是进入蓝海的基本手段。

1. 布局
• 方向在哪里
• 市场在哪里
• 渠道在哪里
• 对手在哪里
• 上帝在哪里
• 价值在哪里
• 资源在哪里
2. 产品
• 产品差异
• 产品概念
• 产品体验
• 产品优势
• 产品价值
• 产品风险
3. 需求
• 发现客户需求
• 推断客户顾虑
• 挖掘需求本质
• 明确需求方式
• 明晰需求内容
• 强化需求目标
4. 传播
• 营销即传播
• 聚焦传播资源
5. 市场在哪里
• 谁是上帝
• 消费者的特征
• 他们为什么选择
• 他们已经选择了谁
• 选择别人的理由

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