《商业银行营销模式选择与营销策划》课程大纲

《商业银行营销模式选择与营销策划》
课程简介：面对独特的中国市场环境，国内商业银行产品同质化严重、消费者在理性与
非理性间游离、竞争无序，商业银行就是困境中的囚徒，如何才能突破困境的束缚？谁
家在营销方面主动采取应对措施，保持经营业绩稳定并谋求更大发展，是对商业银行经
营管理者的重大考验。单一大市场思路下的粗放式营销、经验营销、关系营销等传统营
销方法已无法取得竞争优势。本课程诣在教会商业银行经营者、营销策划人员在现有区
域市场经营的过程中，学会使用各种有针对性的营销模式创新和营销策划的方法与工具
，通过对区域市场进行充分的多纬度细分并采取科学的分析与决策方法，发现并抓住各
种市场机会点或提前做好市场规划并据此拟定多纬度的业绩提升方案加以有效的管理实
施，从而赢得最佳关键商机。
课程时长：2天，共计12小时
进行方式：实例讲授、集体训练、脑力激荡、情境仿真、角色扮演、行动学习
培训对象：行长、业务总监、营销策划人员、资深客户经理等
课程大纲：
一、商业银行如何获得有效的差异性竞争力
1、营销本质的变迁
2、商业银行目前面临的营销困境
产品、价格、渠道及促销困境
3、竞争优势的暂时性
1）同质化成为常态
2）差异化的暂时性
4、营销模式制胜
二、同质化竟争中商业银行营销模式创新
1、原有4P营销模式的空白
2、商业银行如何思考与选择营销模式
1）选择营销模式的关键要素
2）营销模式效能分析框架
3）营销模式的确立流程
3、1P+3P的营销模式
1）营销模式结构化的超凡力量
2）四种基本的“1P+3P”营销模式
4、营销模式的动态组合
5、结构化的市场策略的组合
三、以产品策略为核心的营销模式
1、以产品策略为核心营销模式具体介绍
1）模式运用的背景和条件
2）模式运作的难点和风险
2、以产品策略为核心营销模式影响要素分析
1）市场成熟度
2）消费者需求特性
3）竞争对手策略导向
4）市场外部环境
5）企业竞争战略
6）自身资源与能力
3、以产品策略为核心的营销模式运作的策略要点
1）核心产品策略
2）价格、渠道、促销策略协同
4、营销组织和控制的配合
1）组织结构特点和控制要点
矩阵式营销组织，研产销一体化，精准快速的市场信息
2）营销人员的构成与管理
产品专家型营销队伍，注重能营销推广能力的建议
5、案例剖析：国内某商业银行基于产品结构创新的营销模式选择
四、以价格策略为核心的营销模式
1、以价格策略为核心营销模式的特点
2、以价格策略为核心的营销模式影响要素分析
3、以价格策略为核心的营销模式运作策略要点
4、营销组织和控制的配合
5、案例分析：国内某商业银行基于价格策略的营销模式选择
五、以促销策略为核心的营销模式
1、以促销策略为核心的营销模式的特点
2、以促销策略为核心的营销模式影响要素分析
3、以促销策略为核心的营销模式运作策略要点
4、营销组织和控制的配合
5、案例分析：台湾某商业银行基于促销策略的营销模式创新
六、以渠道策略为核心的营销模式
1、以渠道为核心的营销模式的特点
2、以渠道策略为核心的营销模式影响要素分析
3、以渠道策略为核心的营销模式运作策略要点
4、营销组织和控制的配合
七、营销模式的动态组合
1、营销的艺术性：策略决定成败
1）国内市场差异性
2）营销不确定性
3）行为竞争特性
2、营销模式动态组合的基本原则
3、常见的营销模式组合
1）市场开发周期的营销模式转换
2）产品生命周期的营销模式转换
3）企业发展周期的营销模式转换
4）区域差异市场的营销模式转换
5）在不同细分市场上的营销模式转换
4、市场营销策划的系统能力简述
5、案例分析
八、商业银行市场营销策划概念
1、银行业务市场策划中的地理概念
2、银行业务市场策划中的产品概念
3、银行市场开拓方式转型面面观
4、采用何种区域业务模式的决定因素
5、零售业务及个人客户市场营销策划
九、商业银行业务市场区域开发的策划步骤
1、市场背景分析
1）消费者状况分析
2）竞争状况分析
3）行业分析
4）企业自身资源分析
2、营销策略规划
1）产品组合策略
2）价格策略
3）渠道策略
4）营销传播策略
十、商业银行业务营销资源整合策划
1、商业银行业务营销策划与合作分类
1）共赢合作本质：协同竞争
2）合作类别：企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟策划
3、水平联盟策划
4、多元化融合
1）融合理念
2）资合宝库：政治、品牌、科学、文化
十一、商业银行销售一线标准动作与实地营销操作
1、面的管理——区域
1）区域条件的运用
2）设计区域分销策略
3）宽度分销之区域管理的具体操作特点
4）深度分销之区域管理的具体操作特点
2、线的管理——路线
1）路线销售的设计与管理
2）路线的规划原则
3）销售拜访效率与距离的关系
3、点的管理——终端
销售人员生产力的着力点
4、区域攻略
1）群狼攻略与蚂蚁攻略
2）促销与价格攻略
3）零售攻略
4）掌控终端的必要性
5）终端提升的“六力定律”
十二、行动学习、总结、提问与答疑

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