结果导向的年度营销计划制订与执行管控

结果导向的年度营销计划制订与执行管控
主讲：崔自三


您或您的企业是否碰到过这样的困扰：
✓
年度营销计划年年定，但却年年完不成？营销计划成了“花架子“，成了老板办公
桌上的摆设，营销计划为何成了老板的计划呢？原因何在？
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年度营销计划制订缺乏系统支持，造成目标凌驾于企业与市场实际之上，如何出
现这等结局？营销计划地制订应该遵循什么样的标准和原则？如何修订和改善营
销计划？
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年度营销计划为何被束之高阁，到底应该由谁来执行，如何来执行，谁来监督及
考核，营销计划有时为何会成为一纸废文？


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销售目标应该是以结果为导向，还是以过程为导向，为何月底压货成了销售人员
的重头戏？
✓ 预算好的费用标准，为何往往会超标？费用流失为何难以控制？
现在，让本课程来解决您的所有困扰与疑惑！
课程简介
营销计划很像软件中的“插件”，起到承上启下的作用。首先公司的战略、营销的策略
需要营销计划变成可以操作的步骤与行动，另外营销部门的日常工作需要根据营销的计
划进行系统的安排，并有效的进行分解。
营销计划制订得好，可以使公司资源真正形成配合发挥最大效率；同时可以有效提高
部门间的配合水平，提高协调程度；最为重要的是使未来的投入与产出得到有效的控制
，避免风险。
本课程紧紧围绕营销计划的制订、执行与检核而展开，通过对营销计划的制订步骤、
原则的讲解，结合大量实例分析，对营销计划执行的有效跟踪与纠偏，对营销计划进行
有效考核等进行互动阐述，让学员掌握营销计划制订与分解等必要的方法与技巧，让企
业的营销计划从制订到落地都能有一个较好的依据。
培训目标
➢
了解营销计划对于企业战略实现的重要意义，正确认识营销计划对于企业及销售团
队可能带来的影响。
➢
掌握营销计划制订的方法及应用工具，以及制订营销计划的原则，制订符合企业及
市场实际的营销计划。
➢
提升营销计划及目标管理的技巧，掌握销售目标过程管理的重点及难点，促使销售
目标顺利达成。
➢
学会通过运用绩效考核手段，来指引销售目标达成方向，合理引导销售结构，促进
销售目标的全方位达成。
➢ 学会运用一些工具和方法，合理掌控市场费用预算，提高市场投入和产出比。
培训对象
➢ 营销总监/副总/总经理、销售总监/副总/总经理、市场总监/副总/总经理
➢ 营销经理、销售经理、市场经理、区域经理、分公司/办事处经理
➢ 储备销售管理人员、核心销售员工
培训形式
➢ 讲授、角色演练、案例分析、游戏体验、分组讨论
培训时间
➢ 2天，每天不少于6标准课时
培训大纲
第一部分 年度营销计划的制订原则
一、营销计划与公司计划体系的关系？
二、什么是年度营销计划
1、营销计划结构
2、营销计划与市场计划、销售计划的关系
3、年度营销计划的流程
三、案例：金星啤酒集团年度营销计划结构解析

第二部分 如何制订年度营销计划
一、营销计划制订的步骤
1、确定经营目标
2、进行外部营销调研
3、进行内部营销调研
4、实施SWOT分析
5、做市场假设
6、确定营销目标/估计预期结果
7、研究营销策略/行动计划
8、确定计划，包括广告/促销计划
9、安排预算
10、作书面计划
11、传达计划
12、运用控制系统
13、复查和更新
二、营销计划的制订
1、形势分析
✓ 内部营销调研
✓ 外部营销调研
✓ SWOT分析
2、营销目标确定
3、营销策略制订
✓ 品牌策略设计
✓ 产品策略设计
✓ 价格策略设计
✓ 通路策略设计
✓ 促销策略设计
✓ 传播策略设计
4. 市场行动计划制订
✓ 市场计划的内容及原则
✓ 市场的费用管理
✓ 典型问题说明
5. 销售行动计划制订
✓ 销售指标的分解
✓ 销售激励方式选择
✓ 销售费用的管理
三、案例：国华食品营销计划制定流程及策略

第三部分 年度营销计划的执行
一、营销计划执行的理解
二、营销活动的控制
1、年度计划控制
✓ 工具一：销售分析
✓ 工具二：市场份额分析
✓ 工具三：营销费用——销售额分析
✓ 工具四：财务分析 （图示）
✓ 工具五：以市场为基础的评分卡分析
2、盈利能力控制（图示）
3、效率控制
4、战略控制
三、营销活动的评估
1、营销环境评估
✓ 宏观经济
✓ 文化背景
✓ 市场
✓ 客户
✓ 行业
✓ 竞争者
✓ 分销渠道和经销商
✓ 供应商
✓ 市场后勤
✓ 消费者
2、营销战略评估
✓ 公司业务使命
✓ 公司目标和营销目标
✓ 营销战略
3、营销管理的评估
✓ 营销组织的设立
✓ 部门间的关系和沟通
✓ 营销信息系统
✓ 营销管理系统
4、营销活动的财务评估
✓ 盈利率分析
✓ 成本效益分析
5、营销策略的评估
✓ 产品或服务
✓ 价格
✓ 分销渠道
✓ 广告、销售促进和公共关系
✓ 销售人员
四、销售过程控制与管理
1、销售过程的时间控制
2、销售过程的费用控制
✓ 销售管理费用
✓ 市场推广费用
3、销售人员管理
✓ 销售队伍的建设
✓ 销售人员的管理
✓ 销售人员的培训
✓ 销售人员的激励
✓ 销售人员的报酬
✓ 销售业绩的评价
五、案例：青岛啤酒营销计划制订过程解析

第四部分 销售目标的跟踪与管控
一、销售目标执行过程中的跟踪检查
1、跟踪检查的目的是什么？
2、.跟踪检查要遵循哪些方法？
3、.建立跟踪检查制度要注意哪些要点？ 
二、跟踪检查的具体方法
1、收集信息
2、给予评价
3、及时反馈
三、销售目标的修正 
1、.销售目标为何一般不要修正？
2、有哪些原因需要修正销售目标？
3、如何修正销售目标？ 
四、案例：商都集团销售目标管理及跟踪管控分析

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