《海外营销破局：从平台运营到本土化实战，重工业国企对标全球工程机械巨头的突围攻略》

《海外营销破局：从平台运营到本土化实战，
重工业国企对标全球工程机械巨头的突围攻略》
主讲：谢桦老师
【课程背景】
在 "一带一路" 倡议与全球基建浪潮下，重工业国企作为中国工程机械双雄，正加速布局海外市场。然而，面对卡特彼勒、小松等国际巨头的品牌垄断，以及欧美市场对 "中国制造" 的偏见，海外营销面临三大核心挑战：①品牌认知度不足（仅 15% 欧美客户能准确识别三一 / 中联品牌）、②平台运营低效（LinkedIn 内容互动率不足行业均值 50%）、③本土化策略失衡（中东市场产品故障率比欧美高 30%）。本课程聚焦工程机械行业特性，深度拆解卡特彼勒、徐工机械等 8 家标杆企业的实战案例，从平台运营、内容策略、危机公关等维度，提供可复用的海外营销方法论，助力企业实现从 "产品出海" 到 "品牌出海" 的跨越。
【课程收益】
1、平台运营能力：掌握 LinkedIn、YouTube 等 8 大平台的 B2B 营销底层逻辑，案例库包含 20 + 高转化内容模板
2、本地化策略：学习卡特彼勒 "一国一策" 方法论，规避中东市场产品适配性风险
3、危机公关：通过三一重工 "非洲设备罢工" 事件复盘，掌握 3 步舆情应对机制
4、ROI 提升：运用 Google Ads 智能竞价策略，实现广告成本降低 25%+ 转化率提升 30%
5、内容创新：借鉴徐工机械 TikTok 挑战赛经验，设计工程机械行业年轻化传播方案
【课程特色】
易学易懂，强互动，风趣幽默，实战案例多，干货没有废话
【课程对象】
1、海外营销经理 / 总监（需提升平台运营能力）
2、市场总监 / 品牌负责人（需优化全球传播策略）
3、海外子公司负责人（需强化本地化运营能力）
4、数字营销主管（需掌握 B2B 广告投放技巧）
【课程时间】
1天（6小时/天）
【课程大纲】
一、海外营销战略破局：从产品出海到品牌出海（9:00-10:30）
1、全球市场竞争格局分析（30 分钟）
（1）卡特彼勒 "三位一体" 战略：技术 + 服务 + 金融（2023 年海外营收占比 68%）
（2）小松 "本地化制造" 策略：巴西工厂生产成本降低 18%
（3）三一重工 "数字营销中台"：全球 32 个国家数据实时互通
2、三一 / 中联 SWOT 深度诊断（30 分钟）
（1）优势：电动化技术领先（三一纯电起重机续航超 12 小时）
（2）劣势：欧美市场品牌认知度仅 12%（VS 卡特彼勒 78%）
（3）机会：东南亚基建投资年增 15%
（4）威胁：欧盟 CE 认证更新导致产品迭代周期延长
3、标杆企业战略解码（30 分钟）
（1）案例 1：卡特彼勒 LinkedIn 运营：每周发布 3 篇技术白皮书，带动官网流量提升 40%
（2）案例 2：徐工机械 TikTok 挑战赛：# 工程机械变形记 播放量破 5 亿，获客成本降低 35%
10:30-10:45 课间休息
二、主流平台运营策略：8 大平台的 B2B 营销密码（10:45-12:00）
1、LinkedIn：专业内容引爆 B 端流量（20 分钟）
（1）成功案例：卡特彼勒 "工程师日记" 系列：单篇获客 200+
执行要点：每周 3 篇技术干货 + 2 次行业峰会直播
数据对比：三一重工 LinkedIn 互动率 0.8% VS 卡特彼勒 2.3%
2、YouTube：视频营销的 5 大黄金公式（20 分钟）
（1）案例：小松 "客户故事" 系列：单条播放量破 50 万，转化率提升 25%
制作标准：3 分钟以内 + 4K 画质 + 英文字幕
工具推荐：VidIQ（关键词优化）+ Wistia（数据分析）
3、TikTok：工程机械年轻化破圈（20 分钟）
（1）案例：徐工机械 "挖机舞蹈" 挑战赛：播放量破 8 亿，新增粉丝 120 万
内容模型：产品功能展示（60%）+ 工地日常（30%）+ 技术科普（10%）
运营误区：避免纯硬广，需融入流行元素（如 "科目三" 改编）
4、Google Ads：精准投放的 3 大策略（20 分钟）
（1）案例：三一重工 "中东石油设备" 广告：CTR 提升 30%，CPC 降低 25%
优化技巧：否定关键词设置（如 "免费"）+ 时段定向（当地工作时间）
工具：Google Ads 智能竞价（Maximize Conversions）
12:00-14:00 午休
三、B2B 内容营销实战：从生产到传播的全链路（14:00-15:30）
1、内容生产体系搭建（30 分钟）
（1）案例：卡特彼勒 "技术博客" 矩阵：覆盖 12 个细分领域，SEO 排名提升 40%
内容分类：技术文档（30%）+ 客户案例（40%）+ 行业洞察（30%）
工具：Surfer SEO（关键词研究）+ Jasper AI（文案生成）
2、跨文化内容适配（30 分钟）
（1）中东市场：增加沙漠工况测试视频（三一沙特版挖机散热系统升级）
（2）欧洲市场：突出环保认证（中联重科混动搅拌车获德国 Blue Angel 认证）
（3）非洲市场：强化售后服务内容（三一 "24 小时响应" 服务网络）
3、KOL 营销进阶（30 分钟）
（1）案例：小松与德国工程师协会合作：技术背书带动订单增长 20%
选择标准：行业权威（如 ASCE 会员）+ 粉丝精准（工程机械从业者占比超 60%）
合作模式：技术测评（60%）+ 直播答疑（30%）+ 定制内容（10%）
15:30-15:45 课间休息
四、危机公关与品牌维护：从舆情应对到口碑建设（15:45-17:00）
1、海外舆情监测体系（30 分钟）
（1）工具：Meltwater（实时监控）+ Talkwalker（竞品分析）
（2）预警机制：设置 "罢工"" 故障 " 等关键词，2 小时内响应
案例分析：三一重工 "非洲设备罢工" 事件：48 小时内发布解决方案视频，舆情平息率 92%
2、危机公关 5S 原则（25 分钟）
案例分析：中联重科 "欧洲排放超标" 事件：3 步化解危机（道歉 + 整改 + 第三方检测）
（1）执行要点：
1.1 承担责任（Shoulder the matter）
1.2 真诚沟通（Sincerity）
1.3 速度第一（Speed）
1.4 系统运行（System）
1.5 权威证实（Standard）
3、长期口碑建设（20 分钟）
案例分析：卡特彼勒 "客户体验官" 计划：年收集 1000 + 改进建议，复购率提升 15%
（1）策略：
1.1 定期发布 ESG 报告（三一 2023 年碳排放减少 12%）
1.2 参与行业标准制定（中联重科主导制定 3 项 ISO 标准）
1.3 公益营销（三一 "非洲基建人才培训" 项目）

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