《零售金融标杆——招商银行零售业务数字化营销实战》

零售金融标杆——招商银行零售业务数字化营销实战
课程背景：
2013年中国互联网金融爆发，余额宝等产品颠覆传统理财模式，第三方支付渗透率突破50%。招行敏锐捕捉“移动优先”趋势，2014年率先提出“轻型银行”战略，以零售业务为数字化转型主战场。面对客户行为线上化、服务需求场景化、竞争边界模糊化挑战，招行以“一网通”构建线上线下一体化服务体系。随着大数据、云计算及AI技术成熟，数据处理成本显著下降，招行建立新一代营销系统，以MAU为战略指标推进数字化转型。2017年掌上生活App推出“饭票”“影票”场景，开创银行系生态运营先河，零售客户数突破1.6亿。2019年起落地AI赋能营销体系，2023年推出行业首个数字人财富顾问，提升智能服务覆盖率，后续探索多表关联大模型智能问答系统，推动大模型场景应用落地。
如何有效破解当前大数据、云技术日趋成熟、AI应用尤其是生成式AI逐渐走向跨行业、强智能应用发展的趋势下，大部分金融机构可能面临的跨部门、跨机构数据分析孤岛、实时客户响应难以保证；提升客户体验流于表面、无法精细化实现客户分群、个性化营销难以落地等比较现实且头痛的难题，已经显得尤为关键且紧急。
本课程通过讲解招商银行完整的零售业务数字化转型实战，给到金融机构零售数字化营销团队在加速营销科技转型和提升收益转化的过程中真实有益的价值参考，助力减少业务转型试错成本，加快创新人才培养、降低营销科技成本投入、增加营销业务效益转化。
课程收益：
1. 了解企业零售业务发展现状，制定针对性提升计划：通过对招商银行零售业务成功转型过程的完整清晰了解，对比金融机构现有零售业务发展现状和阶段性瓶颈，形成有针对性的应对方案。
2. 建立场内场外营销模式，开拓营销业务全生态：学习借鉴招商银行跨域营销、生态运营的经营模式，快速扩大活跃客群基数。
3. 掌握精细化客群运营，提升个性化营销效果：通过数据探索手机银行客户各客群特征，利用机器学习算法建立数据分析专题模型，完成精细化客户分群分类，深入挖掘营销高响应客户，提高营销转化效果，节省营销资源。
4. 提升客群忠诚度和企业粘性，降低客群流失和风险预警：学习招行零售部门设计客户体验和聆听系统，持续关注用户对产品和服务的使用体验，进而改善服务效果，降低金融风险、提升品牌美誉度。
5. 构建一体化智能分析平台，辅助高效率企业策略制定：根据零售业务特点和总分行用户人员的数据分析需求，通过分析业务模板化、自动化、可视化等手段，共享分析用例市场，全面支撑不同类型用户对实现数据驱动业务自动化，高效化、智能化的分析需求，辅助完成企业战略决策出台。
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：营销业务部门一线人员、大数据科技部门、AI应用创新部门、客群经营管理部门、分支行分管零售业务的副行长、CIO、财务与成本控制部门
课程方式：现场营销科技方案讲授、案例分享、分组讨论、营销活动配置模拟演练、效果转化与愿景分析课程大纲
第一讲：核心能力构建——招行零售数字化营销的发展之路
一、零售金融业务的发展历程
阶段一：市场扩张阶段
1）推出一卡通银行卡，集定活期、多储种、多币种、多功能于一体
2）提供咖啡、牛奶与服务革命，提供有温度的客户服务
3）推行网上银行一网通，向个人客户提供非面核Ⅱ类、Ⅲ类个人银行结算账户阶段二：客户分层阶段
1）拓展住房按揭贷款、金葵花理财和信用卡业务
2）推行人民币理财业务
3）确立零售业务重中之重的地位
4）设立“金葵花”财富管理中心
阶段三：精细化管理阶段
1）实施伙伴一生金融计划
2）开展私人银行业务：国内首家开展私人银行业务的股份制银行
3）推出“消费易”业务
4）落实二次转型，零售业务管理体制改革，实现精细化管理
5）成立零售金融总部
6）发展小微业务
7）落地“一体两翼”战略定位，全权资产委托
阶段四：移动优先阶段
1）提出“移动优先”战略
2）启动FinTech基金战略投入
二、零售业务快速发展的三大竞争优势
1. 决策力度大，定位方向准，顺应当时历史发展趋势
2. 推行高效精细管理体系
1）健全完善客户体系
2）设计完善的产品体系
3）落实全面协同的渠道服务体系
4）孵化专业化队伍体系
3. 培养独具特色的零售文化——四大文化体系
1）专注
2）进取
3）协作
4）简化
三、宏观市场和成本约束带来的外部和内部挑战
1. 外部挑战
1）面对经济下行带来的挑战
2）扛住利率市场化加速带来的冲击
3）应对零售金融竞争日趋白热化
4）接受外部监管政策日趋严格
2. 内部挑战
1）正视成本约束的挑战
2）摒弃唯绩效主义的挑战
3）调整内部协同的挑战
4）重视队伍管理的挑战
四、经济增长企稳和新技术变革带来的机遇
1. 抓住经济增⻓企稳，居民财富保持快速增⻓的时代红利
2. 利用“一体两翼”战略深入人心的现实优势
3. 拥抱新技术可能带来的机遇
4. 把握消费金融面临的巨大发展空间
第二讲：零售金融新模式落地——招行零售金融经典项目变革
一、北斗计划之智网——MGM获客系统1. 项目背景
1）如何清晰了解客户、企业、产品、网点、设备等各类节点的联关系
2）如何提供可视化模型，支持营销和⻛险预警等多种业务场景
2. MGM建设内容
——建设用户转介获客平台。通过手机银行实现各业务高效外拓分享、流量拉新。
3. 应用亮点和价值借鉴
1）MGM：通过会员拉新与活动参与扩大客群、增加销售
2）代发：了解代发客群社交网络关系开发潜在客户
3）董高监：通过图论相关知识构建企业董事会、高级管理和监事会成员的关联关系网络，支持风险预警
4）产品推荐：形成基于客推客的产品营销矩阵
5）交叉营销；构建客户、企业、产品、网点、设备等节点模型，形成交叉营销社交网络
6）反欺诈：通过直观的图表现形式有效地分析复杂关系中可能存在的特定风险
亮点说明：以上应用场景都可以通过北斗计划|智网关系图谱给出方案规划
案例：MGM系统应用，帮助各业务部门实现场内场外高效外拓分享和流量拉新。
二、北斗计划之胜算——个性化推荐系统
1. 项目建设背景
1）银行间产品同质化严重，移动互联网冲击，银行利润大幅下降
2）客户个性化需求强烈，需从粗狂式传统营销到个性化客户精准营销
2. 建设内容
1）面向招行全渠道的实时精准营销平台
2）根据客户的个人信息和行为记录，定向精准推动客户感兴趣的产品和服务
3. 应用亮点
亮点1：形成产品和服务关联矩阵，辅助快速精准变现
亮点2：专家经验用于模版化、规模化运营
三、北斗计划之风铃——实时/场景营销
1. 项目建设背景
1）如何改变传统坐等营销的客群服务模式，变被动为主动
2）怎样实时/准实时获取用户需求并采取行动，完成符合客群需求的实时事件式营销
2. 建设内容
——3大主题，6大举措，其中建立客户体验系统是战略蓝图金字塔的重要根基模块
1）制定客户体验战略与举措
a以客户体验为愿景驱动全客群、全产品、全渠道的数字化战略
b与客户体验配套的员工体验方案
c形成客户体验落地的组织架构与优化考核方案
2）完成旅程改造
a构建端到端客户旅程诊断及改造方法体系
b规划未来三年全行零售客户旅程改造蓝图
3）开发指标检测系统
——建立客户体验及员工体验的指标监测体系
3. 价值借鉴
1）即时统计客户行为，挖掘客户声音
2）提升客户产品使用与服务体验，维护企业品牌美誉度
四、智策平台
1. 项目建设背景
1）基于零售业务特点，满足各类用户不同程度和不同业务目标的数据分析需求
2）如何把有效洞察企业经营数据，洞察结果辅助决策，决策制定指导企业行动三项需求整合统一
2. 建设内容
1）针对行方已有的指标体系，设计有效的深层数据分析维度和有效应用场景
2）二三级细化指标体系与现有业务系统进行有效衔接，实现充分的数据洞察和挖掘
3）与现有应用系统，比如智像等，进行融合闭环场景设计，真正实现数据的流通和效能最大48609251581150化，搭建基于完整业务流程驱动的数字化转型，达到辅助决策的目标。
3. 价值借鉴
——提供效果预测、数据洞察，行动路线三位合一的智能决策平台。
五、智算平台1. 项目建设背景
——为推行“AI+金融”的既定战略方向，探索落实新一代人工智能技术对银行业务的创新应用，招行建立自己大模型平台
2. 建设内容
1）融合使用国产与NVIDIA等多种芯片
2）虚拟化GPU使用资源
3）加速训练和推理效果
4）快速故障定位和运维
3. 应用亮点和价值借鉴
1）降低建设成本
2）提升硬件资源使用率
3）提高数据安全性
4）采用了人工审核机制，应用RAG，并谨慎处理训练数据
6）基于自研智算平台引入DeepSeek模型，支持多种场景
第三讲：营销科技赋能——科技转化与价值提升
一、夯实数字化营销基础——构建新一代数据平台底座
1. 完成新一代数据仓库升级
2. 沉淀九大类客群标签成果
二、实施自动化营销和全渠道管理——降本增效，成效凸显
1. 提升营销效率2倍以上
2. 积累上百个专题营销模型
3. 减少专职人员数量60%
三、转变传统营销模式——实时和事件营销，营销活动效率成倍提升
1. 转变营销模式：客户经理工作模式由“被动等待”到“主动触客”
2. 提升营销效果：营销事件驱动，极大提升营销转化
3. 积累实时营销客群运营经验：沉淀实时营销活动场景
四、落实千人千面精准营销方案——移动银行成为客群经营主阵地
1. MGM和成果转化
2. MGM+资格管理平台+先机平台整体架构构成
3. 个性化推荐成果转化
五、关注和提升客户体验——支持客户体验持续升级、做大财富管理
1. 支持客户体验升级：风铃系统建设成果
2. 稳定客户成长计划：M+客户成长体系
课程总结
1. 重点内容回顾
2. 课后任务跟进
3. 如何明确一个学习赶超的友商

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