体验经济的商业蓝图 -- 用户体验驱动业务增长的方法论

【课程对象】：

1. 企业家、创业者、中高层管理者；
2. 设计师、用户体验领域工作者；
3. 产品经理、运营经理；
4. 市场、营销、品牌、公关等。

【课程时间】1-2天（6小时／天）

【课程背景】

一朵玫瑰花应该值多少钱？

如果是在鲜花超市，8元的单价会觉得不便宜。

如果是在酒吧里消费，38元的定价就变得可以接受。

如果在情人节的夜晚，98元都感觉超值。

所以，它到底值多少钱?

这就是体验经济的魅力，它激活了人们另外一套思维决策系统，在理性世界观之外，开启了感性世界的大门。在感性商业的世界里，有新的价值、新的标准、新的逻辑和新的方法。

如今基于用户体验的创新管理思潮，站在了商业舞台的中央，被众多世界五百强和行业翘楚推崇。整个社会都掀起了“体验设计经济”的大旗，特别是在新零售、新金融、出行、教育等新兴领域大放异彩。本课程以用户体验设计为核心线索，结合了商业模式、营销定位、产品设计、市场细分、消费心理学、行为经济学等知识模块，最终汇聚成四大模块、数十个模型、上百个知识点，它将带给一线的经营者可落地实践的知识。

【课程收益】

• 将“体验设计经济”完美地与企业现有的管理逻辑和管理环节相衔接和融合，帮助企业通过用户体验提升竞争力，快速实现增长
• 理解体验经济带给企业的巨大机会，以及企业追逐体验经济模式的挑战所在
• 通过学习新的三大洞察方法，掌握如何挖掘新的价值蓝海
• 开启基于用户视角的概念定位原则，以及进行概念创意推导和甄别的众多工具方法
• 基于用户旅程进行业务架构推导：以4大旅程、3大跨越、2大尖峰、1大接触点，形成高粘性的业务路径
• 基于全面的接触点体验四大要素，几十余个子要素，系统的指导打造好产品的方方面面

【课程特色】

案例跟踪：通过丰富的行业案例和设计案例贯穿所有的知识点，并给予核心的观点，引人思考。

互动：从头到尾都由讲师来主导太枯燥了，我们加入了轻松、活跃的互动环节，使学习的过程充满了主动性和趣味性。

【课程对象】：

1. 企业家、创业者、中高层管理者；
2. 设计师、用户体验领域工作者；
3. 产品经理、运营经理；
4. 市场、营销、品牌、公关等。

【课程时间】1-2天（6小时／天）

备注：一天主要是讲解，两天就是加入研讨分享环节

【课程大纲】

1. 改变格局：来到感性商业的新舞台（新战略）
2. 体验经济时代的崛起

• 独角兽们以用户体验征服天下
• 体验经济是商业食物链的新顶端
• 工业基因的企业
• 效率型基因的企业
• 体验型基因的企业

案例：迪士尼、苹果公司

1. 感性商业观

• 为什么购买上万元奢饰品的人，会因为不包邮而选择别家？
• “感性人"和“理性人”的差异
• 损失厌恶
• 时间偏好
• 比例偏见
• 社会性偏好

案例：超市促销方案、七天无理由退货、彩票领取

• 企业和用户在一个世界吗？

1. 用户体验赋能体系

• 用户体验构建企业和用户之间的桥梁
• 你真的理解用户体验吗：在感性商业的环境中，重构企业与人的关系
• 感性人市场
• 体验型商业概念
• 体验型业务蓝图
• 体验型接触点
• 用户体验创新常见的误区
• 体验赋能的正确三观论
• 新的价值观：用户资产
• 新的是非观：用户视角
• 新的成长观：用户主导

案例：星巴克、小米、共享单车

• 产品驱动和用户驱动的区别
• 体验型团队的必备思维
• 商业思维
• 设计思维
• 科技思维

1. 洞察感性人，挖掘巨大新市场机会（新洞察）
2. 重构你的用户家族

• 顾客还是用户

案例：脑白金、儿童用品

• 让用户主动为你免费打工

案例：抖音

• 四个面具:快速建立利益相关者
• 直接用户
• 服务提供者
• 业务合作者
• 业务管理者

案例：新零售：物美+多点

1. 你看不懂的新人类∶感性人

• 不要相信用户所说的建议

案例：可口可乐

• 乔布斯不做需求调研?
• 多元的用户
• 感性的用户
• 多元的情景
• 挖掘用户动机
• 用户研究带来三种进阶机会
• 用户研究更善于挖掘感性需求
• 用户研究更善于挖掘潜力
• 用户研究的成果能自我转化

1. 用户角色还原感性特征

• 从“用户画像”升级到“用户角色”

案例：我不是药神主角程勇

• 洞察感性人的情境研究法
• 观察法
• 扮演法

案例：母婴类硬件产品

• 用户角色卡片
• 基本信息
• 用户故事
• 用户感受
• 洞察

作业：设计一个你所处行业的产品用户角色

1. 用户旅程揭示用户世界的心路历程

• 从“业务流程"升级到"用户旅程”

案例：理财产品转账用户旅程

• “用户旅程现状图”还原全景业务
• 场景阶段
• 用户行为
• 承载物
• 用户感受
• 商业诉求
• 机会

研讨：设计一个你所处行业的一个典型用户的旅程图

1. 从动机挖掘需求的核心本源

• 从“表面需求"升级到"隐性动机”

案例：福特汽车

• ”动机泳道图”获得更具潜力的创新点
• 原始需求
• 动机推导
• 可能方案
• 价值分析

案例：洗涤用品

1. 基于体验思想创新商业模式（新概念）
2. 用户场景是商业模式升级的核心

• 为什么打败口香糖的是智能手机
• 竞品替代
• 潜在竞品替代
• 无关业务替代
• 经营用户场景

案例：德云社相声

• 比市场细分更好的场景垄断

案例：360：用户安全上网场景的服务公司

• 稳定的利润来自场景而不是产品

案例：支付宝刷脸支付、微信、跑步场景

• 用户是商业舞台的主角，非企业

案例：真人密室逃脱

1. 场景化带来商业概念的新要素

• 一个商业战略就是一个等待发生的故事

案例：三国志新闻

• 场景的规则，驱动人、事、物的关系

案例：三只松鼠的场景规则、美丽相约（旅游管理品牌）

• 场景的场合，从温暖小屋到高山湖海

案例：“菜市场遇见经济学”新闻发布会、Idea Bank银行快车

1. 体验型概念寻找创意的落地方法

• 寻找创意线索的钻石模型

案例：提升订单申请成功率

• 像独角兽─样诞生在餐巾纸上

案例：亚马逊的飞轮

• 按照人性如何辨别创意的价值
• 不要教育用户

案例：KEEP

• 挖掘用户的第二场景

案例：无人驾驶汽车

• 翻转短板

    案例：等候电梯时候的烦躁

1. 体验思维对品牌营销的影响

• 场景化让定位原理依然有效

案例：滴滴出行

• 用户忘记品牌口号，只记得体验

案例：RoseOnly花店

• 品牌活动，搭场景让用户表演

1. 体验型业务蓝图的规划（新蓝图）
2. 用户旅程成就商业的主线

• 为商业舞台编写一个完美的剧本

案例：服装定制业务

• 用户旅程在前，业务流程在后

案例：婚礼流程清单、银行流程（反面案例）

• 打造卓越旅程的“4321工作法”
• 4个波次
• 3个可能性
• 2个尖峰时刻
• 1系列触点

1. 四个旅程波次与用户的心路历程

• 4个波次是新的业务增长逻辑
• 传统营销的业务链路
• 体验经济的业务链路
• 用户约会期:以用户型价值打动用户

案例：耳熟能详的广告与我无关

• 用户追求期:与用户共建情感账户

案例：欧莱雅UV Sense

• 用户享受期:完美执行中让用户掏钱包
• 内容体验
• 功能体验
• 易用性体验
• 情感性体验
• 用户成就期︰帮助用户对外连接

案例：餐厅服务员培训

1. 三种跨越思维，让业务更高频、更丰满

• 跨越身份，抓住多个轨迹的线头

案例：陪老婆逛街的男人

• 跨越任务，在业务的延长线上经营

案例：机场换乘体验

• 跨越平台，用户在每个枝头都可以停留

1. 两个尖峰时刻，制造业务的闪光点

• 从木桶短板理论到长板理论

案例：沃尔玛的兴衰

• 向好莱坞学习尖峰时刻的节奏

案例：宜家购物体验

• 初始高峰，产生了70%的认可

案例：kindle

• 好的结束高峰，是超越期待的关键

1. 一系列接触点，展开高质量的业务规划

• 企业最关注的业务蓝图
• 从用户旅程规划图到业务蓝图

1. 渠道的卓越用户体验赋能

• 以前或现在，“渠道"始终为王
• 结算体验让用户开心花钱
• 售后体验形成新的业务闭环
• 物流是离用户最近的舞台

案例：达美乐披萨

• 渠道体验的全程体验点管理

案例：丽思·卡尔顿酒店

1. 打造超越期待的接触点体验（新产品）
2. 产品打动用户的体验DNA

• 组成接触点的多种产品形式
• 产品是品牌营销的发动机

案例：镂空腕表、55度水杯

• 产品体验四要素详解
• 内容体验
• 功能体验
• 易用性体验
• 情感性体验

1. 产品的语境:内容体验

• 你首先忽略的是内容体验
• 内容正确:产品总写不对文字
• 内容有价:避免可怕的“正确废话”
• 符合视角:走出鸡同鸭讲的尴尬

案例：银行的“友好”提升

1. 产品的技能:功能体验

• 软性功能:那些被你冷落的长板
• 功能有序:功能也要讲究排排兵布阵
• 亮点突出:聚焦你的超级卖点

案例：MATE20

1. 产品的态度:易用性体验

• 可学习性:—定要淘汰说明书
• 可记忆性:允许陌生但不可遗忘
• 使用效率:快，快，再快
• 出错控制:帮助用户把坑填好

案例：佳能打印机、投影仪

1. 产品的温度:情感体验

• 品牌一致︰品牌呼应才能彼此借力
• 美观性:颜值即正义
• 愉悦性:愉悦总是让人点赞
• 探索性:神秘的细节隐藏惊喜

案例：九龙杯、透光镜、OFO、游戏的秘籍

1. 服务型业务的体验经营

• 好服务的前提是建立体验型组织
• 服务体验的内在基因是员工体验
• 每个员工都是身处前线的客户经理
• 让规则与人的主动性共舞
• 好的授权是制造感受的前提

案例：麦当劳、海底捞

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