营销心理学—影响客户的“套路”

课程背景：

生活中，你是否经常有这样的困惑：

为什么无人问津的东西，价格乘以2以后，反而被一抢而空?为什么我们明明不喜欢某个人，却对他提出的要求无法拒绝?为什么房地产商在售楼时，会先带顾客去看没人会买的破房子?为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件?为什么超市总喜欢提供"免费试用"?为什么像宝洁和通用食品这样的大公司，经常发起有奖征文比赛，参赛者无需购买该公司任何产品，却有机会获得大奖?

为什么一些二手车经销商在收购旧车时，会故意高估旧车的价格?为什么受过正规培训的护理人员会毫不犹豫执行一个来自医生的明明漏洞百出的指示?为什么行骗高手们总是以换装作为一种行骗手段?为什么面值一元的错版纸币，其价值远远超过了面值的几百倍?为什么在拍卖场里，人们会不由自主地不停举牌?

工作中，作为零售银行个金业务营销人员，你是否经常有这样的遭遇和困惑：

销售工作仍旧是产品推销导向而不是客户需求导向，沟通成本高、客户感知差，成功率低!客户貌似总是不太相信我们，生怕被我们忽悠，到底应该怎么做?“你这个产品都不保本，我个人觉得风险太大”——客户总是这么说，然后拒绝购买；“保险都是骗人的”——客户总是这么拒绝你推荐的银保产品；产品呈现不专业打动不了人，太专业客户又未必听得懂；部分产品客户强烈抵触，根本不给呈现机会；做了呈现之后客户总是“再考虑一下”，然后再没有下文，无奈!“其他银行的收益比你这边高很多呀”——这句客户频率老高的话直接让人吐血；

课程特色：纯干货

● 落地性——课程内容通路易懂，无须二次转化，拿来即用

● 针对性——为理财经理量身定制，课程内容100%贴合理财经理的工作实际。

● 实用性——培训突出实用效果，结合典型工作情景，聚焦理财经理在客户营销中遭遇的各种疑难和困惑，给出解决要点和话术，学习之后，学员不需要转化并能直接应用到工作中。

● 生动性——采用讲授、讨论、案例分析等多种互动交流的培训形式，突出课堂生动性。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：理财经理

课程方式：讲授+讨论互动+视频启发+案例教学+现场演练

课程步骤：解读心理学原理—剖析营销技巧和方法---演练模拟实战情景---提供参考话术

课程大纲

第一讲：分析与转化篇

一、知己——理财经理的营销定位与角色认知

反思：角色认知测评，我工作的角色是什么?

1. 理财业务三类营销角色分析

1）“托”——短暂业绩带来客户的终生流失

案例分析：“XX国有银行银保产品营销之后的静坐大事件”

2）“推销员”——与巨大的工作量成绝对反比的低成交率以及低客户感知

案例分析：“柜员一句话顺势营销的无限悲剧”

3）“金融顾问”——能赢得客户托付终身的专业伙伴

案例分析：“面对竞争对手买存款，不仅留下客户的钱，更留下客户的心”

2. 客户经理的营销定位与角色认知

3. 建立在角色认知之上的银行客户标准化营销（全员开口-盘活屌丝-标准化经营）

视频播放：《全民情敌》

标准话术：2句话版、3句话版、5句话版

4. 理财顾问角色的特征

1）基于客户的金融现状与实际需求

工作情景分析：“当我们面对主动来网点咨询产品的客户”

2）时刻以客户利益为中心

工作情景分析：“当我们面对从未接触过基金却要大额申购基金的客户”

3）懂得为客户负责

工作情景分析：“当我们面对他行期限74天、保本，预期收益率8.2%的人民币理财产品”

案例分析：客户到底在拒绝什么——“理财经理抱怨自己不是销售人员”

视频分析与话术示例：如何传递理财顾问的专业与动机——我们需要怎样的营销模式才能留住客户的心，并有效提高重复购买率与客户转介率

二、知彼——客户心理与行为分析

1. 客户购买心理分析

2. 营销终止或失败背后客户心中的干扰因素分析

案例分析：猜猜客户的心里话——看看客户是如何忽悠我们的

3. 客户如何看待我们的信用价值与专业价值

讨论：客户需要银行带来什么?

4. “杀死”客户的8种行为

总结：我今后该如何识别和排除客户心理的干扰因素

第二讲：营销心理学—影响力6大原理

影响力的源头：机械式自动『固定行为模式』具备“刺激—触发”特征

一、『互惠』原理

心理学基础：负债感和感恩图报

案例：

1）外交：俄塞俄比亚的救灾捐款

2）宗教：克里西纳会社募捐

3）政治：相互提携吹捧

4）商业：免费试用

运用：『以小换大』策略、『欲取先给』策略、『拒绝-后撤』策略

实操：客户经理在客户营销中『互惠』原理的四两拨千斤套路

二、『承诺一致』原理

表现：承诺、态度、行为的平衡一致性

心理学基础：要与我们过去的所做所为保持一致

案例：赌马者

案例：玩具商故意让部分玩具缺货

案例：战俘改造计划

案例：原始部落的成人仪式和大学校园的入会折磨：更珍惜付出努力得到的东西

案例：儿童摸玩具对比试验：有足够说服力的理由+非强迫性

运用：（前提）主动+公开+付出努力+自主

实操：巧用客户执行意向，到场签单，最低成交法，先签字后成交

三、『社会认同』原理

表现：罐头笑声、托、捐款箱中的钱、房地产售楼处排队

心理学基础：以别人的行为作为判断标准，榜样的力量

案例：儿童自闭症

案例：宗教的“世界末日”论

案例：社会冷漠

案例：琼斯城910名教徒集体自杀

最佳时机：不确定性、相似性

实操：从众现象，将客户置于正将购买的环境中，沙龙007特工人员

四、『喜爱』原理

心理学基础：人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。

案例：特百惠的家庭聚会

案例：世界上最伟大的汽车销售员乔·吉拉德

案例：好警察、坏警察

要素：相识、相似、形象、关联性

实操：客户经理在客户营销中『喜爱』原理的四两拨千斤套路

五、『权威』原理

心理学基础：对权威的服从

案例：答题电击实验

案例：顺从的火车司机

案例：医院12％用错药

对『权威』判断影响的因素：头衔、衣着、外部标识

实操：率先晾出专家身份、推崇

六、『稀缺』原理

心理学基础：心理抗拒理论，物以稀为贵，损失规避心理

案例：罗密欧与朱丽叶效应

案例：20世纪60年代美国黑人的暴乱

案例：抢购,拍卖

实操：“数量有限”策略、“截止日期”策略

第三讲：成功营销客户的套路

一、投石问路—成功的SPIN有效提问

反思：在销售中你最常问的五个问题是什么？是如何提问的？

1. 高效的客户营销从客户信息管理：识别-赞美-提问

2. 医生诊断式提问：你不想要什么，过去曾经做过什么

3. 剖析SPIN -顾问式寻求探寻的四项关键任务

心理学原理：痛苦学说

视频播放：《非诚勿扰》-墓地销售

4. 四类问题的营销逻辑：拒绝后撤原理

故事分享：唐僧通过SPIN取得真经

现场模拟-角色演练（参考话术解析）

四类客户营销：带孩子的家长；刚买完菜的阿姨；农民工；企业主

二、刀剑交锋的谈判技巧——促成交易

1. 产生购买行为的心理学动机

胡萝卜+大棒：追求快乐+逃避痛苦

2. 打动客户的画面效应

关注感觉+制造情绪

3. 促成交易的五大步骤

第1步：引发购买动机

第2步：创造生动有效的文字画面（煽风点火）

营销视频播放：《开水房》

第3步：发现客户的“秋波”—心理学解读购买讯号

第4步：取得购买承诺--射门九种脚法

第5步：制造购买的急迫性

现场模拟-角色演练，参考话术解析

三、精准沙龙营销

1. 精准营销破局传统沙龙三大难题

1）邀约哪些客户？如何邀约客户能保证客户一定到？客户到了如何成交？

2. 客户画像—“社群”素描

客户总资产、客户年龄、客户类型

3. 强行吸引-给客户一个需求而不是挖掘一个需求

反思：我之前是怎么做约见准备的?

1）客户信息收集与分析

2）客户约见理由的选择与包装

练习：典型客户的约见准备——制定联系计划表、设计预热短信

4. 强行筛选-制造稀缺性，只选对的，不选贵的

1）短信微信铺垫预热

2）打确认电话-给自己找个理由（目标排序、传统电话信息效用分析、开场白）

改进：今后我会怎么做?

案例：成功电话确认话术分析

5. 姿态比说服更重要—“送包”客户三不要

预销售过滤话术学习

四、分性格类型客户精准营销

1. 追本溯源，回归自我—了解性格分类

方法：沟通的白金法则

工具：性格自评表

2. 知己知彼，扬长避短—性格的特点（ICDS）

视频播放：四种性格的视频分别展示

3. 活学活用，学以致用——关键行为判断法

练习：看图识人

小组讨论：如何从言行举止中快速准确判断客户的性格色彩？

小组讨论：如何从面谈中判断客户的性格色彩？

练习：情景模拟

4. 选对“钥匙”——对四种性格客户的营销之道

小组讨论：对四种客户，应分别采用怎么样的沟通方式？

小组讨论：四种基本客户类型的营销技巧及促成方法？

练习：情景模拟

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