大客户营销全景策略地图

【课程背景】

近几年经济、市场的变化，让整个中国的企业级市场发生了翻天覆地的变化，以下变化，加速了整个市场的竞争，从而让政企客户或大企业客户的营销市场攻克与商务谈判的逻辑与流程都悄然微妙地变化：

第一：在投资、消费、产业杠杆衰退的情况下，新的经济发展对新杠杆的动力，导致国央企、民营企业在“决策机制、财务流程、业务流程、采购流程”等方面发生更大的变化，若营销人员不了解流程规则，则在商务谈判中则会错失商机。

第二：随着政府政策改革，也意味着市场朝着新的游戏规则和更规范化，明面上的客情关系运作更为艰难，因此大客户明里暗里的信息暗示，客户关系维护及问题如何良好应对，并转化为项目推进的利器，成为所有市场人员都需要去考虑的核心问题。

第三：项目推进速度加快对于资金压力和风险控制提出了更高的要求，这也意味着如何做好在资金、产品、项目质量问题时更好风控的营销流程成为企业市场竞争重点关注的指标，市场人员又如何应对和有效处理客户异议。

这些巨大变化，意味着市场竞争与商务合作游戏规则的变化，也意味着营销人员与项目人员在思维和能力上需要更进一步匹配市场需求的变化。

【课程时间】

1天，6小时/天

【课程对象】

KA大客户经理，区域经理，市场负责人，涉及商务谈判大客户业务的人员

【课程特色】

1. 中国特色：构建符合国情的大客户营销商务合作与沟通

2. 身临其境：沉浸电影式推进的五幕案例场景分析

3. 动态场景：洞察人在营销项目环境中的表现和变化

4. 沟通利器：掌握一套可复制的SOP沟通工具

5. 实战导向：聚焦项目制营销合作的关键环节实现业务闭环

【课程大纲】

【导入篇】以客户为中心，重新定义与甲方的关系

1. 合作共赢之道：主动帮助甲方解决问题，实现合作共赢

2. 洞察分析之术：深入分析客户动机，洞察甲方的真实想法

3. 卓越营销之器：中国式客情关系解析图

【第一幕】商机辨别与客户分析：信息收集与用户分析能力

1. 商机辨别之道：走在业务最前沿，建立项目信息通道

2. 商机明确之法：构建信息通道、支持营销业务的三大关键

3. 客户分析之术：发现客户问题，提供正确的应对策略

4. 客户推进之器：确定真实述求，解决潜在问题，赢得信赖

n 动机分析：基于用户的动机进行分析，在行为（客户关心的），轨迹（客户熟悉的），习惯（客户舒服的）三个维度找到甲方真实想法

n 理论依据：用户三层结构分析（用户画像，应用场景，差异化解决方案），用户三点分析（痛点，痒点，关注点）六个关键节点的分析，精准找到用户的问题，并提供精准的应对策略

理论延展：客户关注的重点（项目、合同、技术、价格、财务、团队）

【第二幕】项目拜访沟通关键与切入：实战沟通能力

1. 沟通实战之道：通过实战经验提升业务基本功

2. 商务沟通关键之法：灵活运用“关键SOP”应对不同的沟通场景

3. 沟通切入之术：商务沟通实战的四个场景

案例场景：1、与客户见面，2、竞争博弈，3、方案呈现，4、策反保有

案例背景：一个标杆城市项目，政府与业主各出资不同，招标入库，项目进入谈判阶段的各个场景应对。（四川某电气股份公司、某新能源运维集团）

4. 拜访应变之器：沟通商机图、竞争分析图

【第三幕】客户关系构建与运作：客户关系构建能力

1. 关系构建之道：使用差异化策略，评估客户关系层级

2. 关系运作之法：客户层级决定竞争策略，合理利用资源

3. 关系平衡之术：客户关系的纵向发展与横向匹配

4. 关系巩固之器：客户关系温度计、客户关系策略地图

n 战术应用：关系的纵向发展：探寻-构建-深入-支持-共同体

（1）案例演练：客户商务关系的不同阶段与客户的关系层级

（2）安全距离的快速打破

l 案例教学1：如何判定与客户的安全距离

l 案例教学2：用户语言的寻找：中山大学的学员

l 案例教学3：认同客户：某电网的客户

l 案例教学4：某医疗器械客户的产品投诉应对

【第四幕】营销博弈与竞争：商务谈判能力

1. 营销博弈之道：体系化开启营销博弈的全局视角

2. 营销竞争之法：降维打击的攻防六式

3. 营销谈判之术：全景模拟的商务谈判攻防演练

1）谈判准备：了解谈判对手、收集信息、设定谈判目标

2.）沟通与谈判致胜策略

谈判先识人：不同类型客户的谈判风格

场景练习：

l 从事风电企业的技术总监，如何应对？

l 90后职业经理人，招标采购经理，如何应对？

• 情报、权势、时间在谈判中的运用



• 必备的谈判思维

A、谈判不是分蛋糕，而是共同把蛋糕做大

B、不要轻易说不可以，谈判是条件交换条件

案例分析：一次与众不同的建设企业谈判案例

3）合作促成

案例：风电光伏项目服务，我公司优势于对方利益价值匹配

场景价值塑造——SPAR场景化技巧

案例：同款设备在不同场景使用的价值塑造

促成话术：推定承诺法、二择一法、化整为零法

4. 营销成功之器：胜者攻防，“20个营销关键词”复盘图谱

l 信息的收集

l 谈判的策略

l 资源的配置

l 筹码的获取

l 筹码的交换

l 内线的发展

l 分工和合作

l 利益与分配

l 甲方的关系

大客户营销商务沟通谈判复盘图（体系、结构化）

n 通过20个关键词，进行结构化，体系化的复盘，形成有效的应用记忆，复用在未来的业务工作当中。

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