大客户管理：市场突破与客情维系

适合行业

银行证券行业商超零售行业教育培训行业通信行业其他

课程背景

如何突破空白市场?客户为什么要引入新的供应商？中高层决策链如何切入？技术交流何时进行？展销会如何组织？框架合作协议是否需要？怎样替换竞争对手产品？传统型的大客户营销，主要是保姆式的人际关系维护；而现代型的大客户营销，却还需要体现出顾问式的专业性，帮助大客户提升价值。本课程通过讲师讲解、案例分析、小组讨论、学员练习等授课方式，从大客户销售实战的角度，传授给销售人员在客户心理分析、需求挖掘、产品卖点提炼、高效沟通、关系维系、塑造价值等方面的技能和技巧，并系统讲解大客户关系管理体系的组成，包括商机发现、市场规划、项目管理、客户关系日常管理等等。不仅帮助销售人员梳理思路，提升销售业绩，而且提升大客户销售人员的市场管理大局观及技能。课程将通过大量的案例分析，介绍市场营销的系统化知识技能，使学员在较为全面了解市场营销各大知识领域构成的同时，重点学习市场营销的整体管理过程，并且练习其中常用的管理工具和技巧，使之在工作中得以有效运用。

课程目标

理解现代型大客户营销管理的总体框架和思维方式。

掌握客户心理分析、需求挖掘、产品卖点提炼、高效沟通、关系维系、塑造价值等方面的技能和技巧，提高实操技能，提升销售业绩。

了解大客户关系管理体系的组成，包括商机发现、市场规划、项目管理、客户关系日常管理等等，构建大客户营销的全面格局及手段。掌握大客户营销常用的管理工具和技巧，使之在工作中得以有效运用。

课程时长：两天

适合对象

大客户营销经理、营销团队成员（包括销售线和策划线）

高层经理、与市场营销相关的职能部门人员

希望提升自身职业能力的人员、其他对市场营销管理感兴趣的人员

课程大纲

第一单元解决方案式大客户销售理念

大客户销售定义

大客户的定义：大客户=更有钱+买的多+有人抢+难伺候

大客户采购五要素（价值、需求、价格、信赖、体验）

消费者市场大客户

组织市场大客户

案例讨论：消费者市场和组织市场的异同

学员练习：从哪些方面定义客户价值？

销售团队组织架构

销售管理成熟度模型

实施方案

测评与考核

子团队职责及成员组成

APM(AssistantPM)项目经理助理

AM(AccountManager)客户经理

TSM(TechnicalSalesManager)技术销售经理

CM(CommercialManager)商务经理

SM(ServiceManager)服务经理

LM(LogisticManager)物流经理

FM(FinancialManager)融资经理

专业形象：顾问式咨询销售

学员练习：如何引导客户需求

第二单元空白市场突破：关系与商机

商务礼仪建立信任关系

了解客户的背景情况，包括国籍和文化背景

得体的服饰仪容，专业的商务礼仪，塑造良好第一印象

同客户一样的“职业化”促进信任感觉

案例讨论：如何拉近与客户的距离

运用策略建立销售信任

了解决策链关键环节，包括影响力延伸环节

找对人、说对话、问对问题，以做好需求分析

换位思考以客户为中心

案例讨论：不要小看了门卫的影响力

挖掘真实商机：客户为什么要引入新供应商？

前期市场调研和市场规划

商机挖掘与引导

客户内部的关系链及其矛盾

案例讨论：客户为什么要引入新供应商？

学员练习：如何从零开始切入采购决策链？

第三单元介绍方案塑造产品价值

如何进行方案介绍

准备充分，方案精美

个性化介绍方案

案例讨论：前后端配合组织技术交流会

根据客户需求塑造产品价值

了解顾客的购买动机，分析顾客的购买行为，从客户回答中整理客户需求

产品信息、优点、好处、成功证据、竞争对手比较

一针见血的产品卖点提炼，精准介绍产品塑造价值的30秒原则

案例讨论：有别于竞争对手的个性化方案

第四单元：双赢谈判快速成交技巧

双赢谈判开局技巧

摸底后谈判开局

了解并改变对方底线与期望

试水温，看顾客心理，预留让步空间

在轻松的环境中开始

案例讨论：如何组织客户中高层参加展销会

如何创造双赢谈判

如何主导谈判，把握谈判两大心理：底线与期望值

如何造势，谈判=谈+判，重要的不是谈而是判

察看顾客表情捕捉提出成交请求的最佳时机

快速成交谈判技巧

掌握成交前、中、后的谈判策略

价格谈判技巧，如何报价？如何让步？让步次数与幅度？

报价的顺序及原则，双赢报价的区间范围

议价：谁先让价谁先死，要求对报价或立场作出反应

掌握客户心理，替客户做决定，让步的策略与方法

让对方感觉他赢了，让对方感觉他在掌控格局

案例讨论：合作框架协议的作用

第五单元：大客户关系管理

什么是客户关系（CRM）

客户关系的定义

对客户关系管理的正确认识

客户关系的三大核心

信任

安心

价值

维系客户忠诚的六大关键

品牌（价值观）、品质、价格、服务、方便、价值

从满意到忠诚：客户关系管理

没有满意就没有真正的忠诚

客户满意的五个层次

如何有效处长客户生命周期

案例讨论：客户经理工作手册

第六单元：大客户服务与维护

大客户关系与服务

客户类型及客户关系类型

产品同质化的销售

获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大

不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”

顾客不总是对的，顾客错了，就把“对”让给他

顾客有充分的选择权力，如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾

案例讨论：华为的农村包围城市

大客户关系维护

客情维护的五个环节

客情深入的关键点

满足客户的期望值，保持沟通常态化，深化客情关系提高忠诚度

建立物质外的感情纽带，及时处理意外突发事件

用心服务，尊重对方，换位思考

案例讨论：抱怨客户变成忠诚客户

学员练习：如何替换竞争对手产品

课程总结

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