竞争分析和策略选择
竞争分析和策略选择详细内容
竞争分析和策略选择
竞争分析和策略选择
—— 在竞争中，发现最佳策略
一、课程背景：
长期以来，我们营销人员为了完成阶段的业务目标，而疲于应付客户的各种需求，所有的时间和精力仅着眼于眼前，而对未来思考不多。我们在高度竞争的环境中，如何选择最适合自己的策略？在有利于当前业绩的同时，又能着眼于未来，这是每一个营销人员都需要思考的问题。
本课程旨在帮助营销人员分析竞争环境，为自己找到最佳营销策略。
二、参加对象：
市场总监、销售总监、市场经理、销售经理等营销和销售高级管理人员。
三、学员收益：
在现有知识和经验的基础上，拓宽视野，培养策略思维；
能够理解战略和运营、营销和销售的差别，能够解读公司战略；
能够用竞争的视角分析当前的处境，能够从发展的视角观察行业格局和变化；
能够结合当前市场环境，立足于自身历史和优势，寻求最佳策略，用于实践；
四、研讨大纲：
时 间
内 容
方 法
目 的
第一天：上午
09:00 - 10:30
1. 市场竞争的演进
欢迎和介绍
问题征集/归类和梳理
供需状态和市场竞争的演进
工厂生产
市场需求
客户认知
客户购买决定的发生地
战略的定义（军事/商业）
思考：运营效益和战略的区别
讲解
案例分析
小讨论
使参加者意识到商业竞争的焦点已经转移到客户的认知。
10：30-10：45 茶歇
10:45-
12:00
2.认知规律和市场格局
认知的规律
容量有限
不喜混乱
需要安全感
不易改变
认知阶梯（消费/工业/互联网）
关键术语：品类/品牌/集中度
练习：行业认知现状
讲解
案例分析
小组讨论
借助认知阶梯的工具，用品类/品牌/集中度等分析所在行业的竞争格局。
第一天：下午
13:00-
14:30
品牌和品类
什么是品牌/品类
品牌和品类的命名
品牌和品类的关系
品类未来决定品牌未来
品牌价值由品类和地位决定
消费品类表达品牌
创建新品类的步骤
两种竞争：品牌/品类
练习：新品类机会
讲解
讨论
案例分析
小组讨论
明白品牌和品类的概念和关系，能够意识到竞争分品牌之间的竞争和品类之间的竞争，以及何种情况下品牌要代表品类与老品类展开竞争。
14：30-14：45 茶歇
14:45-
16:30
差异化的机会
差异化的重要性
差异化的误区
质量误区
低价误区
性价比误区
产品丰富误区
差异化的机会
抢先
产品特性
品牌表现
练习：差异化的机会
讲解
讨论
案例分析
小组讨论
意识到建立差异化概念是战略的核心，并通过案例探讨寻找差异化的方法。
第二天：上午
09:00 - 10:30
先胜而后求战
兵力法则和防御优势法则
防御战及打法要点
进攻战及打法要点
侧翼战及打法要点
游击战及打法要点
打法类型由位置决定
练习：现状和打法
讲解
案例分析
小组讨论
从战争中得到启发，在清楚两大原则的基础上，引申出四种商战打法。并进一步明确对竞争对手的战略打法。
10：30-10：45 茶歇
10:45 - 12:00
聚焦的优势
聚焦的力量（专业/质量/价格）
聚焦/销售/利润可以不同
三种舍弃（市场/特性/客户）
聚焦的要求
练习：可能的舍弃
讲解
案例分析
小组讨论
清楚聚焦的威力，聚焦后的诱惑，能够从现实出发，避开各种诱惑的陷阱。
第二天：下午
13:00-
14:30
从战术的机会点开始
由内而外的思维（战略-战术）
由外而内的思维（战术-战略）
如何识别一个好的策略
案例分享：(消费品/工业品）
讲解
案例分析
小组讨论
使学员明白，真正的战略可以从战术开始，从客户认知中的一个机会点开始。
14：30-14：45 茶歇
14:45-
16:30
8.学员案例分享
防御战案例
进攻战案例
侧翼战案例
游击战案例
9.总结和收获
分享你的收获
分享哪些认识的改变
分享行动的计划
讲解
案例分析
小组讨论
请有代表性的学员分享自己的案例。
分享课程收获，更新对战略的认识，观察当前战略和方法论的联系。
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