《数字化营销》（课纲）1D-2D

数字化营销
[课程背景]
2021年两会期间，政府工作报告中在“十四五”期间主要目标任务中提出：加快数字化
发展，打造数字化经济新优势，协同推进数字产业化和产业数字化转型。
在十九届四次会议审议通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推
进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题决定》中指出“健全劳动、资本、土地、
知识、技术、管理、数据等生产要素由市场评价贡献、按贡献决定报酬的机制。“这是国
家首次从制度层面上确立了”数据“做为生产要素的重要地位。如何促进数据要素有效参
与价值创造和分配，成为数据新时代交给我们的重要课题。
数字化大潮正在引发社会各行业、各领域新思路、新模式的重大变革，全新构建“数
据驱动、万物互联、智能引领、跨界整合“的新业态。而营销做为企业的输血功能和主要
抓手，也必须抓住机会，以业务价值为核心骚动转型升级。谁能抓住这个机遇，就很有
可能成为同行业中的领跑者。
时代发展日新月异，客户群体思维发生了变化，消费场景也在变化，而数字化可以将
人们所生活的真实世界和虚拟的数字表达连接起来，深度洞察客户心理，实现全生命周
期管理，让客户形成依赖，提供让客户离不开你的“管家“和”顾问“服务。
本课程以营销3.0时代的视角，从战略层面、管理层面、操作层面，系统讲解营销数
字化、服务数字化和数字化时代CRM3.0模型与案例，让数字化营销在企业落地生根，推
动客户高流量、高转化、高留存，以此提高客户的高黏度。
适用对象：总经理、副总经理、营销总监、营销经理及营销精英
授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、情景演练；
授课时间：1天/6小时
[课程收获]
➢ 深入了解企业数字化转型；
➢ 数字化分类和营销体系的搭建；
➢ 数字服务化，进行客户全触点业务设计；
➢ 数字生态化，进行客户全生命周期管理。
[课程大纲]
第一讲：未来已来-数据成为企业的核心竞争力
■ 案例：从蚂蚁金服的估值看数据的重要性
1、数据已成为新的生产要素
1）国家政策导向，制度层面的肯定
2）数据将列为企业的资产负债表
3）数据资产的价值将走进资本市场
2、非数字原生企业的数字化转型挑战
1. 业态特征：产业链条长、多业态并存
2. 运营环境：数据交互和共享风险高
3. IT建设过程：数据复杂，历史包袱重
4. 数据质量：数据可信和一致化的要求程度高
3、建立数字化组织，打通信息孤岛
1）企业数据中台创建
2）数据的清洁度、及时性和有效性
3）数据湖与数据底座的建设
4）数据采集与导入
5）数据更新与使用
4、以统一语言为核心的结构化数据管理
1）基础数据治理
2）主数据治理
3）事务数据治理
4) 报告数据治理
5. 观测数据治理
6. 规则数据治理
5、外来数据和非结构化数据管理
1）外来数据的价值衡量
2）非结构化数据的统一要求
第二讲：数字赋能-线上线下高度融合
1、信息流：高效性VS体验性
1）线上：信息无边界，搜一搜就在眼前
2）线下：无法取代的体验性
3）数字化赋能：用数据为体验性插上效率的翅膀
2、资金流：便捷性VS可信性
1）线上：前所未有的的便捷
2）线下：见面更让人放心
3）数字化赋能：用数据建立新的信用
3、物流：跨度性VS即得性
1）线上：物品跨越全世界
2）线下：需要就要立马得到
3）数字化赋能：大数据全面整合“快”和“近”
■ 案例：传统小店，摇身变成“大流量收集器”
第三讲：坪效革命-从“人”的角度提高“场”的营收
1、怎样建立“私域流量池”？
1）流量：一切与消费者的触点
2）转化率：找对社群很重要
3）客单价：洞察客户，提高连带销售
4）复购率：客户“忠诚度”培养
■ 案例：小米之家，如何做到20倍坪效？
2、短路经济：环节超短，效率越高
1）什么叫“定倍率”
2）正向模式-短路环节解析
3）反向模式-让库存为“零”，走高质低价路线
■ 案例：海尔的无灯工厂
第四讲：数字营销-市场破局与业务设计
■
案例：某企业遭遇业绩瓶颈，通过数字服务化进行全新业务设计，营收提高56%
。
1、用数字营销手段进行全新业务设计
1) 客户细分（我们选择什么样的客户？）
2) 极致产品价值（客户为什么选择我们？）
3) 一句心动的广告语（客户兴趣点）
4) 低成本触达客户（业务开发）
5）成功的盈利模型（持续购买）
6）领军人物与超人组合（点将布阵）
■ 研讨：业务设计-布战略（研讨-点评-输出方案）
2、差异化市场竞争
1) 产品技术差异化
2）解决方案差异化
3）服务增值差异化
4）销售回款差异化

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