《渠道开发与区域市场管理》（课纲）1D-2D

渠道开发与区域市场管理
[课程背景]
互联网时代巨变，在电商、直播带货和新媒体营销冲击下，渠道拓展和区域市场管理
如何从战略上迎接所面临的挑战？
厂家产品地位与经销商地位此消彼长，经销商哭穷，甚至要挟厂家，如何是好？
大牌经销商太牛搞不定，小牌经销商又不想合作，如何破局？
品牌政策无法实施，销量上不去，经销商信心起不来，怎么办？
区域经理频繁变动，历史问题积重难返，经销商怨声载道，怎么管？
渠道冲突时有发生，厂家经营战略该如何匹配与引导经销商创新？
区域经理与经销商沟通不畅，该怎样促进“夫妻和谐”？
本课程结合老师18年市场营销、渠道开发经历，基于市场营销管理与人力资源知识，
直击人性底层逻辑，多环节多维度剖析，通过实战性演练，针对性给出解决方案，同时
输出一套工具和方法，活学活用。


适用对象：总经理/营销副总、销售总监、区域经理、营销精英等
授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动；
授课时间：1-2天/6小时

[课程收获]
➢ 了解新常态下的渠道新问题、渠道战略与策划的总思路；
➢ 明确渠道策划与运作的要点，阐明渠道新策略与新机制；
➢ 构建厂家与经销商和谐关系，提高经销商的积极性和忠诚度；
➢ 找准经销商穴门，牵引经销商执行厂家政策，确保区域销量；
➢ 运用国学智慧，学习谈判技巧，掌握谈判主动权。

[课程大纲]

第一讲：产品策略与市场划分
➢ 产品创新策略
1. 综合成本最低法
2. 价值主张
3. 全面解决方案
4. 锁定
5. 生态链
➢ 区域市场划分
1. 成熟市场
2. 重点市场
3. 潜在市场
4. 观望市场
第二讲：渠道开发与经销商选择
■ 思考题：
1）厂商与经销商到底是什么关系？
2）区域经理与经销商又是什么关系？
➢ 选择经销商的思考要素
1）全局观察、通盘考虑
2）像选择员工一样严进宽出
2）从公司规划、产品更新的方向思考
3）根据公司目前实力匹配对等经销商
➢ 选择经销商的标准
1）实力考察（人、车、钱、场地）
2）销售理念（与公司的价值观是否吻合）
3）市场营销能力（销售思维与策划能力）
4）管理及创新能力（评估未来3-5的发展）
5）口碑（衡量经销商是生意人、商人还是企业家？）
6）合作意愿（评估是否相互吸引？）
第三讲：区域市场管理难题破解
➢ 怎样评估区域市场的真实消费能力？
1）从市场经济角度
2）从消费观点角度
3）从渠道通路角度
4）从竞品动作角度
➢ 诊断区域市场的四个难题
1. 空白片区影响销量
2. 价格秩序影响销量
3. 即期产品影响销量
4. 经销商不配合影响销量
5. 终端维护不力影响销量
➢ 空白市场开发与管理
1. 市场大，新开户
2. 市场小，让经销商覆盖
3. 开设二级分销商
■
思考题：二级分销商各项条件都很好，便不愿意做二级分销商，想做区域总
经销（目前该区域已经有总经销），厂家应该怎样处理？
➢ 渠道创新
■ 案例一：晨光牛奶的饭店销量最大
■ 案例二：华丰方便面在北方农村换面点的销量最大
■ 案例三：江小白在大排档的销量最大
➢ 批零矛盾如何化解？
1）批零差价设计
2）奖金/返利设计
3）陈列/排面要求
➢ 即期品的管理方法
1) 不要过度压货
2) 区域经理要时时关注销售情况与库存数据
3) 健全制度，即期品要有处罚
4) 即期品的特殊处理渠道
➢ 促销活动管理方法
1）促销产品明细与价格设计
3）建立标准，在监控范围内
4）人员安排与现场分工
5）基本的销售技巧
■ 案例：某快消品进小区促销，战果丰硕
➢ 大户治理的方法和手段
1）怎样区分假大户？
2）网络均匀性-看销量
3）网络有性性-看进货频次
➢ 怎样打击冲货/窜货？
1) 提前预防
• 策略洗脑
• 签协议
• 收压金
• 合理的压货额度和利润
• 经销商的库存管理
• 终端市场走访
2) 发现冲货后立即溯源（分析冲货的类型）
• 良性冲货
• 仇家冲货
• 任务量太重
3）抓黑手
4）查三证
5）建围墙（完善防范措施）
6）品项调整
➢ 二批恶性砸价处理
1）关系维护，让他砸别的牌子
2）数据收集，控制下面销售网络
3）找筹码、戳痛点
4）赠品抢终端
5）二批签协议（不砸价返利）
6）拉价，提高通路利润
■ 案例分析：隔壁市场冲货1000箱产品到你的市场，每箱降价10块钱，你
发现后怎么处理？
第四讲： 经销商谈判策略
➢ 谈判的种类
1）竞争型谈判
2）友好型谈判
3）商务型谈判
➢ 给的艺术
1）给名
2）给利
3）给法
➢ 罚的技巧
1）力量
2）道理
3）利益
➢ 直击人性底层逻辑
1）追求快乐
2）逃避痛苦
➢ 正确区分谈判与辩论
➢ 开启谈判思维
1）动机与意识（双赢思维）
2）洞察力
3）创造力
■ 练习题：利益与差异之争（他关心我能给；他能给我想要）
➢ 常用谈判方法
1）挂勾战术
2）结盟战术
3）炒蛋战术
4）诱敌深入
5）激将法
■ 案例：诸葛亮联吴抗魏，略施妙计由被动转主动
➢ 谈判前的4大准备工作
1）知己
2）知彼
3）知市场
4）知竞品
➢ 谈判场景布置
1）谈判时间
2）谈判地点
3）谈判环境
4）谈判人选
5）主场客场
➢ 谈判筹码运用
1）筹码设计表-不给-可给-能给
■ 工具：谈判战略图
2）使其痛苦
• 我能惩罚他吗？
• 我能吓唬他吗？
• 我能耍无赖拒不让步吗？
• 我能消耗多长时间？
• 我的退路或替代方案是什么？
3）让他快乐
• 跟我合作会带来什么好处？
• 好处有哪些？
• 我能提供哪些支持或帮助？
• 持续的利好消息有哪些？
➢ 实战演练篇
1）经销商想要独家经销的谈判策略
2）关于遵守市场秩序的谈判策略
3）经销商软指标（铺货、库存、送货）的谈判策略
4）关于政策支持、销售返利的谈判策略
5）关于征收保证金的谈判策略
第五讲： 关系维护策略
➢ 关系深化模型-钻石模型
1) 信息管理（基础工作）
2) 产品技术（关系强度）
3) 定期拜访（关系强度）
4) 优质服务（关系黏度）
➢ 让经销商感动的四种服务
1）贴紧需求
2）塑造感觉
3）超越自我
4）废其武功

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