《洞悉市场：市场调研、分析与诊断》

《洞悉市场：市场调研、分析与诊断》
【课程背景】
为什么要洞悉市场？
新产品、新业务、新项目，如何洞悉市场，进行项目可行性分析评估
如何了解市场，开展精准化的、本地化的营销工作？
2）企业经营哪里出了问题？为什么不被市场接受？如何进行诊断？
3）如何了解市场，如何寻找新的商机？企业向什么方向转型？
4）销售人员天天接触客户，就真的了解市场吗？如何提升营销效率？
——无论是产品研发设计，还是营销运营，你都需要掌握洞悉市场的方法论！
大数据时代，靠个人经验和感觉，无法把控复杂多变的市场！
掌握系统化市场洞悉思维方法，精准把控市场脉动！
【课程收益】
1）了解市场分析的基本思维逻辑方法！了解市场调研对于研发和营销的目的和意义！
2）了解市场调研的方法和工具，合理开展市场调研工作。
3）掌握对目标市场进行细分、评估的方法
4）掌握对竞品识别和分析的方法
5）掌握对客户需求偏好和消费行为分析的方法
6）掌握在销售过程中，对客户进行识别、分析方法，提升销售业绩！
7）掌握大数据分析方法，对企业经营进行分析诊断！
【授课时长】12课时；
【培训对象】CEO、产品总监/经理、品牌总监、营销/客服总监、研发总监/经理、项目经理、及其他技术骨干等；
【课程大纲】
一、市场洞悉的基本原理和流程
1）市场调研的目的、应用和基本原理
市场调研的目的和应用：市场调研，用来做什么？
市场调研对象：客户、竞品、环境、企业
市场信息的采集：外部信息、内部信息和采集机制
市场调研的技术框架：一个宏观分析模型+四个微观分析模型
市场调研的流程和阶段
2）市场调研与新产品新项目可行性分析
案例1：一款市面没有的新产品新项目，值得做吗？怎么做？
案例2：如何挖掘新商机？如何判断该商机可行？
项目可行性分析的内容和流程
市场洞悉与新商机挖掘
细分市场价值评估：存在哪些细分客户群？
项目收益预测
项目运营成本和风险评估
项目经营策略制定
3）市场调研与精准营销
思考：进入一个新的市场开展营销，如同拆盲盒？
市场调研与目标客户群挖掘和识别
市场调研与营销策略制定
市场调研与定价设计
市场调研与品牌包装推广
市场调研与渠道推广
市场调研与客户引流、转化和升级
4）市场调研的实施和报告撰写
市场调研的实施阶段：策划→试调→采样→采集→验证→分析→统计→建议
市场调研数据采集：定性和定量
市场调研表和问卷的设计规范
市场调研报告撰写
二、市场调研的方法和工具
1）访谈法：线上或线下的客户沟通
焦点小组
深层访谈
真实场景还原
投影技法
2）观察法：直接或通过工具间接观察用户的使用行为
直接观察
间接观察：眼动测试、后台监控、传感测量等间接工具观察或测量
3）测试法：通过刺激消费者来测试消费者行为反应
实验法
模拟测试
联想
隐喻分析
讲故事
词语联想和句子完成
主题统觉测试
画图照片分类
4）推演法：通过消费者行为特征对用户需求的推演
二手信息和资料考古
身份推理
行为特征类比
行为模式模拟和预测
踪迹推理
三、目标客户识别、细分和评估
1）客户画像和目标客户识别
客户类型：B端/C端客户；渠道客户/终端客户
客户研究基本框架：客户角色分类、消费需求评估和消费能力评估
B端客户角色标签：行业特征、规模、区域、组织形态等
C端客户角色标签：生理标签、人格标签、职业标签等
客户消费需求分类：功能性用途、收益性用途、愉悦性用途等
目标客户簇的归类和聚合
2）客户消费需求调研
目标客户规模分析：增量市场、存量市场和成长性
目标客户需求量和频次分析
目标客户消费动机分析：刚需？非刚需？
目标客户动机产生时机、和指向性分析
3）客户消费能力调研
消费能力：购买能力和使用能力调研
消费理念调研：保守消费？超前消费？
消费信心调研
4）目标市场价值度评估和选择
潜在/存量市场容量评估
目标市场可进入和可营销性评估
目标市场的产品竞争力评估
目标市场运营成本风险评估
综合市场投入/产出价值度分析
目标市场选择：核心客户、潜力客户、人气客户、毒草客户
四、客户需求偏好和产品竞争力评估
1）客户需求偏好和满意度测试
情景分析法：使用场景、消费行为和用户需求分析
用户需求挖掘和分析：功能性需求、非功能性需求和辅助需求
功能性需求敏感度测试
性能敏感度测试
外观和可用性敏感度测试
价格敏感度测试
客户消费偏好和购买规则：最高标准、最低标准和加权评分
2）竞品识别和评估
竞品的类型：直接竞争、形式竞争、预算竞争等
竞争领域、细分市场和对象的划分
竞争性指标的分析
产品竞争力评估：功能、质量、价格、安全等
营销竞争力评估：渠道类型、覆盖率、品牌认知、促销力等
波特竞争力分析和竞争定位：替代对手、打入空白市场、跟随、退出等
3）产品布局和定位
产品组合管理：新产品延伸、现有产品重定位、传统产品转型
产品布局：无差异市场覆盖、产品专一化、市场专一化等
产品定位：气泡图
产品创新与差异化设计
五、客户消费行为分析与精准营销
1）消费者购买决策过程研究
需求压力和动机产生过程
产品搜索和接触过程
产品感知与认知过程
评估和决策过程
消费态度、评价和行动
2）消费动机研究与潜在客户唤醒
购买动机的唤醒：消费动机产生的时机、环境和地方
购买动机唤醒的情绪刺激：贪婪和恐惧
购买动机产生的规律和强度
购买动机的指向：如何将客户指向目标产品？
客户接触行为研究与渠道设计：客户如何寻找商品的？
主动搜索行为分析
客户被动接触行为分析
客户的分布与渠道选择
客户可参与性分析与接触时机地点选择
触点设计：如何钩住客户？
客户感知认知行为研究与宣传推广
什么是感知？什么是认知？
产品感知与产品的宣传、陈列和推广
广告感知障碍分析：线上和线下广告的感知障碍
产品感知障碍偏差：客户对产品外观、功能、品质的感知错位
产品认知障碍分析：客户了解产品价值吗？
性价比认知障碍分析：客户觉得产品值吗？
品牌认知障碍：客户信赖你吗？
客户决策行为分析和客户公关
客户决策机构和决策过程：个人购买、家庭购买、企业购买
购买规则和需求偏好的调研
决策人购买需求的挖掘和引导：理性决策vs非理性决策
决策流程的干预和决策人的引导
购买时机的调研和引导
销售漏斗设计和客户运营：网络营销漏斗、大客户销售漏斗、实体店销售漏斗
客户关系管理：从陌生客户、潜在客户、到忠实客户的转化
营销漏斗设计：接触/搜寻——注意——认知——决策——购买
陌生客户引流策略
意向客户培养策略
潜在客户发展策略
存量客户升级策略
客户口碑传播和防流失
营销漏斗监测：来访率、转化率、流失率、重复购买率等
七、经营成本风险分析和运营管理
1）企业经营成本分析：采购成本、生产成本、推广成本等
2）企业经营风险分析：财务风险、法规风险、经营风险等
3）宏观因素对企业端和客户端的影响和预测
4）项目可行性分析：投入/产出
5）SWOT分析和战略制定
6）战略目标和经营计划制定
7）市场策略选型：单一市场、全市场
8）产品策略选择：产品选型
9）运营策略选型：生产、营销和管理模式
八、大数据分析与企业经营诊断
1）案例：一家店铺的效益下滑，原因很多，核心症结在哪里？
2）市场洞悉与经营分析的基本原流程
3）经营数据的采集：客户数据、绩效数据、产品数据等
4）经营报表设计：基本表头和分析维度
5）产品绩效评估标准制定
6）产品绩效评估和产品组合：气泡图
7）市场诊断：客户结构、需求量、消费力
7）产品诊断：功能、质量、设计、服务、价格等
8）营销诊断：渠道、品牌、促销、客户关系等
9）运营诊断：成本、风险

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