《市场营销学》

《市场营销学》
讲师：黄玉生 博士
【课程简介】
德鲁克说：营销和创新是企业最有价值的活动。市场营销在现代商业环境中扮演
着举足轻重的角色，特别是在中国这样高速成长与剧烈竞争的市场。华为认为营销的
起点在于深刻的了解客户需求，而后满足客户需求。营销的本质在于成功传递顾客价
值，并吸引、保留与加强企业与客户的关系。
据此，本课程着重基础却有应用性的演示与操作，诸如市场营销概念的说明与流
程方法的阐述；系统的演绎STP轴线：从细分市场的辨识、目标市场的选择到市场定
位的确认的；开展具价值呈现、价值博弈、价值传递与价值传播等整合观点的产品、
定价、渠道与推广等4P战略；建设基于顾客视角的强势品牌；掌握顾问式的整体销售
解决方…等内容。
本课程实践性强，期使在工作中能够善用营销的思维与法则，进行商业模式与市
场营销的创新；启发性高，冀望在未来组织中植入市场营销的基因。

【学员收益】
1. 认知市场营销的核心观念与营销思潮的演进
2. 了解从市场细分、目标市场、市场定位到营销战略的STP营销轴线
3. 熟悉品牌资产及建设强势品牌的基础
4. 细部探讨营销战略的产品、价格、渠道与推广战略
5. 掌握顾问式销售的原则与流程
6. 理解全面营销与全员营销的必要性

【课程目标】
通过培训让学员
1. 掌握市场营销的基本知识和技巧
2. 懂得市场营销的流程和规则
3. 针对市场业务做有的放矢言而有物
4. 在激烈的市场竞争中助力企业的发展和进步

【授课方式】
以学员为中心，掌握成人学习特点：运用模型架构、知识演绎、经验总结、案例
讨论、问卷量表、工具操作等方式，让学员在互动之中，得到启发与激励，本课程重
在实战，除掌握关键知识结构与流程方法工具外，并可即学即用，以解决日常工作难
题，提升工作效益。



【课程思路】
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【课程大纲】
1. 互联网+下的市场营销
1. 新技术、新经济、新思维、新模式
2. 互联网+浪潮冲击下的变与不变
3、 案例分析：Uber与滴滴

2. 理解营销- 市场、顾客与价值
1. 市场营销重要吗？
2. 市场是什么？顾客在哪里？
3. 客户需求
5. 交易与交换
6. 从细分市场到目标市场到定位（STP）
7. 定位：资源稀缺与差异化
8. 营销核心观念
9. 顾客价值: 股东价值最大化
10. 价值传递
11. 什么是营销？
12. 营销什么？
13. 营销的演进：由公司主导到市场主导
14. 什么是营销管理？
案例分析：华为

3. 洞察营销- 营销环境分析
1、宏观环境分析
（1）人口环境（H）
（2）政治与法律环境（P）
（3）经济环境（E）
（4）社会文化环境（S）
（5）技术环境（T）
6. 自然环境（N）
3. 微观环境分析
（1）顾客分析
（2）供应商分析
（3）竞争者分析
（4） 营销中介分析
（5）公众分析
案例分析：如何分析产品销售的市场环境？

4. 联结顾客心智- 定位、战略与顾客长期价值最大化
1. 创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
2. 顾客长期价值最大化
4. 培养顾客关系
5. 消费者市场分析
6. 组织（企业）市场分析
7. 识别细分市场
8. 选择目标市场
9. 市场定位
10. 战略是什么？
11. 从目标、战略到计划、方案
12. 客户需求- 营销战略的起点
13. 营销战略设计- 从顾客导向的视角
14. 营销方案制定- 从整合的观点
15. 钻石定位模型与4P
16. 4P、新4P、4C与4R
17. 案例分析：华为案例
18. 案例分析：如何进行市场细分？若何找到目标市场？

5. 建设强势品牌
1. 品牌的重要性与概念
2. 品牌元素
3. 品牌价值与品牌资产
4. 品牌资产金字塔模型
5. 确认并塑造品牌定位
6. 创立并建设品牌资产
7. 衡量及管理品牌资产
8. 设计品牌战略
9. 差异化战略
10. 产品生命周期营销战略
11. 服务的品牌管理
案例分析：宝洁案例

6. 价值原型 - 产品战略
1. 产品概念
2. 产品和品牌关系
3. 产品包装、标志、担保与保证
4. 产品生命周期营销战略
5. 进行新产品开发
6. 案例分析：丰田
7. 服务，另一种产品，的特性
8. 管理服务质量
9. 服务的营销战略
案例分析：西南航空

7. 价值博弈：在公司与消费者间- 价格战略
1. 理解定价：公司定价与消费者心理学的定价（影响定价的因素分析）
2. 制定价格：（定价的基本策略）
3. 修订价格
4. 价格变动及企业对策
5. 案例分析：eBay


8. 价值传递- 渠道战略
1. 营销渠道与价值网络
2. 营销渠道的流程与作用
3. 营销渠道策略
4. 营销渠道建设：渠道结构的设计与渠道成员的选择
5. 营销渠道的管理：渠道成员激励、权力控制、冲突解决、评估改进
6. 批发与零售
7. 厂商品牌与渠道品牌
8. 互联网的冲击
9. 去中间化与在中间化
10. 物流及其他关键问题
11. 渠道系统整合
案例分析：亚马逊


9. 价值传播- 促销战略
1. 传播模型（p600）
2. 品牌资产与营销传播
3. 开发有效传播
4. 营销传播组合决策选择
5. 大众传播的管理：广告方案、销售促进、事件体验与公共关系
6. 传播载体-媒体选择
7. 广告选择策略
8. 销售促进选择策略
9. 事件与体验选择策略
10. 公共关系选择策略
11. 整合营销传播的管理
案例分析：维京集团

10. 上帝与天使的心理游戏（Game Theory）- 人员销售（Selling）
1. 客户是上帝，销售是最接近上帝的天使
2. 销售：上帝与天使的非零和心理博弈
3. 整体解决方案交付-顾问式销售
4. 双赢：长期合作的硬道理
5. AIDA
6. 购买决策五阶段模型
7. 顾客导向的销售四原则
8. 顾问式的销售流程
9. 关系
10. 案例分析：产品销售技巧

11. 面向未来的营销
1. 导入新市场供应品
2. 国际营销
3. 整合营销
4. 关系营销
5. 社会责任营销
6. 案例分析：星巴克
案例分析：微软


7. 总结
案例分析：营销考评- 差劲 vs. 杰出
1. 全面营销
2. 全员营销
3. 企业最有价值的活动：营销与创新
4. 不行销 就死亡（Marketing or Die）


【授课对象】
1. 公司内部营销人员
2. 与营销工作相关人员

【授课时间】
2天

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