【邮政】《新媒体活动策划与社群运营》

数字化运营系列
新媒体活动策划与社群运营
—创意活动、创新策划、社群运营—
【课程背景】
数字化时代碰到疫情，让整体营销工作变得严峻而复杂，当传统企业开始借助线上互联网平台和工具开展新型营销时，囿于传统线下营销活动的局限，缺少更多外部视角的分享，导致营销策略的效果差强人意。本节课从更多跨界视角分享做好一个活动策划的原则、出发点、策略以及如何管理好社群，做好通过社群实现业绩增长的策略和方法。
【参与人员】相关产业公司营销负责人
【课程时长】1天（6小时/天）
【学习收获】
【3小时】了解当前各领域主流活动策划的原则、方向
【3小时】掌握社群运营的方法和技巧
【课程纲要】
Part1 创新营销，玩转各类活动策划
一、解析营销和活动策划
1.市场渠道、营销与销售功能界定
2.营销的核心目的是创造客户
（1）营销的是为了发展新客户
（2）老客户是客户体验与客户运营
（3）客户体验在发展新客户的作用
【案例】
滴滴的新客补贴策略与老客积分权益策略
历奇营地千万业绩，3%营销费用的案例剖析
3.活动策划与营销的关系
（1）业绩目标的分解与营销周期
（2）活动策划与业绩目标的关系
（3）定位活动策划：业绩完成率与新客户拓展
【案例】解析618年中庆活动的活动意义
二、活动策划的主要类型
1.基于流量思维的销售业绩的活动策划
模型：S=UV*CVR*P，从流量、用户和产品价格出发
优势：销售额大致与投入的资源成正比
活动焦点：获取流量、成交和客户价值
难点：流量获取的技巧：从平台-社交-内容的逐渐转变
【案例】618年中庆，各商家通过平台、社交和内容方面不断获取流量
2.基于用户思维的销售业绩的活动策划
（1）模型：S=S1+S2+Sn，从不同用户群体出发做定制业务
（2）优势：低能耗，有利于锻造品牌价值
（3）活动焦点：用户研究和敏捷性业务开发
（3）难点：用户分形模型、敏捷性产品开发能力
【案例】芒果TV，策划不同的节目活动，实现业绩增长
3.基于赋能思维的销售业绩的活动策划
（1）模型：S=N*Σp（1~n），从不同的业务经营单元出发做活动定制
（2）优势：灵活性强，能够快速应对市场的竞争变化
（3）活动焦点：活动费用预算与人员权限
（4）难点：赋能体系
【案例】历奇营地为每个项目组制定费用预算和常规活动类型，交由业务组长自我运营
三、新媒体活动策划的主要构成要素
1.活动策划=活动主题+时间段+产品+活动形式+活动攻略
（1）活动主题：常见的活动主题
（2）活动产品：产品组合
（3）活动形式：秒杀、团购、认筹、膨胀券、积分、预售等的适用场景
（4）活动攻略：如何写好一篇活动攻略
2.活动策划执行流程
（1）活动策划
（2）活动素材制作
（3）素材推广
（4）活动裂变
（5）活动引爆
（6）活动复盘
3.不同增长模型对应的活动执行差异
（1）流量模型：触点思维，对能够连接的用户展开精准触达
（2）用户模型：特权思维，站在用户运营的角度差异化触达
（3）赋能模型：赋能模型，开放能力组件指导个体差异化触达
【案例】
辣妈学院基于流量模型的活动策划及落地执行全流程解析
历奇营地教育基于用户模型，做好用户特权的活动策划落地
国美家电，赋能门店督导，通过蓝卡A券积分等多种营销方式灵活处理竞争
Part2 精细化深耕社群，做好粉丝转化和老客户的价值提升
一．社群的通用基础设置
1.基于用户分层建群：粉丝群、会员群、VIP群
2.基于用户场景建群：标签拉群、关键词拉群
3.群基础设置：群名、群规、群欢迎语、群内公告、群成员及职责
4.群SOP设置：群定向+群内容制定+群定时消息推送
5.群成员的数字化：借助SCRM系统完成群成员的资料信息数字化
【案例】
1.企业微信社群的基础功能讲解
2.历奇营地企业微信群的内容设置参考
二．配合活动策划，玩转快闪社群的营销转化
1.场景性活动策划的六大要素：主题、时间、产品、活动形式、活动攻略、活动发布
2.活动策划的流程：引流+裂变+锁客+转化+升级
3.粉丝裂变活动：拼购、分享有礼、支付有礼、瓜分券的应用
4.粉丝锁客活动：定金膨胀、付费券的使用
5.粉丝转化活动：秒杀、限时限量折扣、特权等的使用
6.升级活动：仪式感、权益数字化与极致体验
7.会员活动：锻造差异化特权，凸显高价值会员权益，促成会员Arpu值提升
【案例】
历奇营地一个活动推文销售100万的夏令营粉丝转化活动策划解析
苏宁易购818整体活动策划及执行解析
三、老客户微信群的运营：洞察客户需求，敏捷性创建新业务
1.什么是场景性项目？和成长性项目的区别是什么？
2.猜不透的用户，个性化、场景化和多元化的用户之变
3.用户画像，借助用户标签，还原用户场景，策划场景内容
4.三层级社群，粉丝、会员、VIP对照场景性项目的设定原则和方法
5.场景的场景型项目社群分享：产品群、兴趣群、摄影群、城市群、美食分享群、相亲群、读书群
【案例】
网易严选，三层用户等级机制实现用户价值快速升级
灵慧读书，标签社群群的场景型运营
四、三类常见形式的社群活动的内容创作技巧
1.常规性短消息：社群内是否需要每天进行短消息互动？
2.活动型图文撰写：优质活动型推文的结构解析和撰写技巧
3.群直播：借助微信群+直播的方式，可以快速实现注意力的捕获，促成成交
4.素材库建设：云素材库的建设，让内容的生产和使用更加高效
【案例】：
1.历奇营地一个活动推文销售100万，秘诀在哪？
2.四川电信社群直播，百万粉丝在线持续2小时，他们做对了什么

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