《大客户关系管理》

大客户关系管理
课程背景：
大客户资源握在少数销售精英手里，企业陷入依靠“能人”、又受制于“能人”的怪圈；
销售人员离职直接导致大客户流失；
企业战略和规划缺少大客户信息有效支撑，导致规划脱离实际；
大客户公关预算经常超标，花钱没数、没度，只能采用定额一刀切的粗放式管理；
大客户资料库不完整，导致销售项目容易卡壳，无法有效控制客户整条决策链；
大客户关系缺乏长远规划，针对销售项目只能临时公关，效果还差；
大客户关键人物变动，导致客户关系又得从零开始；
听不见大客户的声音，或者听见了没人管，客户满意度下降；
……
以上这些问题，其实都是因为客户关系管理不到位导致，本课程带来一套系统性的大客户关系管理方法，让客户资源成为企业共有资源，变被动为主动，从依赖销售精英转变为企业主动用客户资源给销售赋能，给一线销售团队提供炮弹，指导销售如何进攻。站在企业发展角度，对客户关系进行长远规划，支撑企业的战略发展目标，也让战略规划更能贴合实际。在具体客户公关中，能够广覆盖和重点突破相结合，既能扩大客户接触面，又能在关键决策人上取得突破，直接拿下项目。并提供一套管理客户声音的方法，打造优质客户满意度，建立客户档案库和竞争对手档案库，形成企业的客户信息平台，让客户资源成为企业的一种核心竞争力。
课程收益：
●了解大客户关系管理的系统性方法，通过客户分级、关系规划、客户拓展、满意度管理、档案管理5个维度实现全方位的客户管理，让客户关系成为企业拓展市场的核心竞争力；
●掌握客户分级管理策略和客户关系规划5步法，将客户规划与企业战略相结合，支撑企业战略目标落地；
●学会建立客户、竞争对手档案，从宏观到微观、从竞争态势到SWOT分析，既能支援一线销售团队，又不让客户资源受制于少数销售精英，打造企业客户信息平台，成为分析客户、攻坚客户的利器；
●区分普遍客户和关键客户的公关方式，学会在不同情况下选择不同的公关策略；
●掌握客户满意度管理方法，主动收集客户声音，问题处理实行闭环管理，让客户的声音成为企业改进的方向，提升客户满意度；
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：销售总监、区域总监、销售经理、区域经理、客户代表、客户服务总监等
课程方式：理论讲授+案例分析+情景模拟+现场练习
课程大纲
第一讲：认识大客户关系管理——优化客户关系、提升核心竞争力
一、常见问题
1. 关键客户掌握在少数销售精英手里，销售人员的变动容易造成客户流失
2. 企业战略制定和工作规划缺少客户信息的有效支撑，导致规划脱离实际
3. 客户关系预算经常超标，花钱没数、没度，只能采用定额一刀切的粗放式管理
4. 客户关系资料库不完整，导致项目运作过程中无法有效管理客户整条决策链
5. 缺乏全员承接客户关系的理念，客户关系全靠客户经理承接
6. 客户关系管理缺乏深度和长远规划，大量针对项目的临时公关
7. 客户关键人物的职位变动，客户关系又从零开始
二、客户关系管理的价值
1. 避免价格战
——支撑企业实现盈利，避免陷入痛苦的价格战中。不是杀熟，是客户信任，信任你能为客户创造多大价值。
2. 业绩平稳增长
——支持各种市场环境下，企业业务的平稳增长，不管是快速发展还是行业减退。
3. 支撑企业竞争优势
——支撑企业竞争目标的持续实现
4. 支撑企业战略目标的达成
——持续支持企业多个市场目标的达成
三、客户关系管理的两个阶段
1. 公司起步阶段
1）技术不稳定，品牌影响力弱
2）依靠个人影响力拉动销售
3）建立客户信任的过程漫长且脆弱
4）一颗以客户为中心的真心打动客户
2. 品牌阶段
——客户经理可以直接拜访客户高层了，不是因为客户经理优秀了，而是因为他们代表的公司优秀了
案例：华为销售模式变迁的思考
第二讲：客户分析与分级管理——明确客户分级、合理资源分配
一、客户分析
1. 外部环境分析
1）市场进入障碍
2）替代品威胁
3）购买者与供应商的讨价还价能力
4）竞争对手之间的竞争
工具：波特五力模型
2. 企业综合分析
1）企业愿景和使命
2）客户主要业绩分析
3）客户核心能力分析
4）客户当前的机遇与威胁分析
3. 客户需求与采购决策模式分析
案例：王永庆卖米
案例：华为在房地产和小灵通上的选择
案例：某跨国集团对华为的考察
案例：电子价签对超市与互联网企业的影响
二、客户分级
1. 分析客户基础数据
1）客户企业档案
2）第三方分析报告
2. 识别客户价值
1）当期价值
2）长期价值
3）显性价值
4）隐性价值
3. 客户分级
1）战略客户
2）伙伴型客户
3）价值客户
4）一般客户
案例：三甲医院的灯塔效应
案例：华为全球100大客户清单
第三讲：客户关系规划——早规划早投入、多结缘多产粮
一、普遍客户关系规划
1. 价值
1）帮助企业构建信息收集渠道
2）帮助企业在项目运作当中技术评标领先其他企业
3）品牌与忠诚度的提升
4）交付成功与改善盈利
2. 要点
1）覆盖面要广，要覆盖所有与客户接触的部门
2）要发掘与培养明日之星
案例：广结良缘的销售小李
二、关键客户关系规划
1. 价值
1）支持关键项目
2）打击竞争对手
3）确立关键战略伙伴关系
4）交叉立体支撑客户关系网络
工具：客户-企业立体关系图
2. 要点
1）选择客户接触场景——创新，避免审美疲劳
工具：华为三板斧到12招
2）客户关系活动需要有明确具体的支撑项目
3. 客户关系规划5步法
1）梳理客户的组织架构和决策链
2）定义关键客户
3）选择公关目标、明确责任人
4）制定行动计划
5）监控与调整执行计划
练习：现场选择一个客户进行客户关系规划
工具：关键客户拓展卡片
案例：局长出差
第四讲：客户关系拓展——平时多关心、用时才真心
一、客户关系拓展既是科学也是艺术
1. 管理角度——科学
2. 执行角度——艺术
二、普遍客户关系拓展
1. 客户拜访
2. 团队建设活动
1）共同参与体育活动
2）文娱活动
3）节日聚会
4）家庭活动
3. 商务能力提升活动
1）业务交流
2）品牌活动
3）管理培训
4. 例行规定动作
5. 拓展原则
养兵一日，用兵一时：普遍客户关系的工作重点在于匹配项目的生命周期，提升对项目质量的控制能力
案例：两本企业杂志的影响力
三、关键客户关系拓展
1. 知己知彼
2. 建立连接
工具：黄金20分钟
3. 积累信任
工具：情感账户法则
案例：信用卡原理
4. 施加影响
5. 注意事项
1）忽视隐性决策链
2）忽视竞争对手
3）忽视客户职业发展方面的需求
4）客户关系层次不深
5）忽视明日之星的建设
6）忽视业务拓展的规范性
案例：华为老乡接待政府参观代表团
案例：刻有客户名字的餐具
第五讲：客户问题收集与满意度管理——听取客户心声、赢得客户心动
一、管理客户的声音
1. 被动信息来源
1）服务热线
2）客户服务请求（合同中的SLA）
3）网络反馈
4）退货信息
5）销售报告
2. 主动信息来源
1）客户访谈
2）问题处理团队反馈
3）客户调查
4）合作伙伴访谈
5）直接观察法
工具：每周有效问题数+关键事件负向扣分机制
6）市场调研报告
3. 收益
1）决定向客户提供什么样的产品或服务
2）确定产品或服务的关键质量特性和规格
3）确定产品和服务的改善重点
4）识别客户满意的关键点
案例：华为手机拍月亮
二、管理非技术问题
1. 业务运作
1）受理问题
2）处理问题
3）升级问题
4）关闭问题并评价
2. 业务管理
1）周监控
2）月度问题质量分析会
案例：山东联通办公室打印机引发的客户不满
三、客户满意度调查与改进
1. 方法
1）基于项目的满意度调查
2）第三方满意度调查
2. 过程管理
1）管理和控制问题解决过程中客户的声音
2）管理客户期望值、倡导契约化交付
3. 客户满意度改进
——企业进行客户满意度调查的目的不仅是发现和解决客户的问题，那只是治标的方法，客户满意度调查还是企业通过客户体检自身的方式
第六讲：客户档案管理——信息全面准确、打仗弹药充足
导入：市场部集体大辞职事件
一、客户企业档案
1. 客户概要
2. 客户行业环境和竞争分析（外因）
1）宏观环境
2）行业动态
3）客户竞争环境
工具：VDBD五看模型（BLM模型）
3. 客户战略和痛点（内因）
1）战略分析和业务诉求
案例：秦始皇、刘邦、项羽
2）CEO的关注重点
3）业务战略
4）公共关系战略
5）客户的痛点
6）小结——交叉验证
4. 客户财务分析
1）财务绩效
2）客户财务开支分析
3）小结
案例：移动的拖欠付款带来的影响
5. 客户组织
1）组织结构概述
2）采购决策模式和流程
3）小结
6. 客户SWOT分析与总结
7. 附录
1）高层档案
工具：个人明信片
2）业务细分小结
3）客户年度关键事件日历
4）客户业务网络的详细信息
5）地域分析
二、竞争对手档案
1. 总体竞争态势分析
工具：供应商权重分析表
案例：华为核心网“2+1”战略
2. 产品和服务分析
工具：战略沙盘
3. 客户关系分析
工具：鱼骨图
工具：权力地图
4. 运作能力分析
1）客户满意度
2）服务和交付
3）营销活动
4）政府和公共关系
案例：海底捞举办儿童生日
5. SWOT分析
6. 附录
1）在客户中的发展历程
2）政府和公共关系发展历程
3）财务历史状况

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