《新形势下的房地产渠道营销实战》

  培训讲师:刘轩

讲师背景:
刘轩老师房地产全案营销辅导教练营销实战管理专家17年地产营销管理实战经验AACTP认证培训师曾任:亿达(中国)地产集团(上市)丨营销中心副总经理曾任:彰泰地产集团(广西第一)丨营销副总裁曾任:碧桂园集团(世界500强)丨营销中心策略总监个人 详细>>

刘轩
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《新形势下的房地产渠道营销实战》详细内容

《新形势下的房地产渠道营销实战》

新形势下的房地产渠道营销实战技能提升
课程背景:
项目的客户来访越来越少,广告推广效果越来越不明显,自有渠道拓客效果越来越差,营销费用很大一部分花在分销合作渠道身上,很多项目逐渐的被分销渠道所捆绑和制约,不用分销,没客户,用分销,没费用,长此以往,各种问题不断出现:
之前的拓客思路、拓客渠道、拓客方法好像都不起作用了,不得已,只好随大流加大跟分销渠道的合作,但这种合作就像“打吗啡”,短期效果明显,长期副作用更明显;
策划抱怨渠道拓不到客户,渠道抱怨策划活动没有吸引力,拓客物料单一,赠送的小礼品客户不感兴趣;
销售抱怨渠道策划、渠道弄来的客户很多水客,渠道抱怨销售成交率低;
自有渠道激励政策远远不如分销的渠道激励政策,导致飞单现象满天飞;
渠道分销的成交比例越来越高,导致营销费用基本上花在分销合作渠道身上,导致项目自身没费用做活动、没费用做推广、没费用做激励……
分销渠道越来越强势,要求的分销提点越来越高,不答应,项目上客就被全面封杀……
面对上述种种渠道的困境、项目客户来访的瓶颈、费用的失控等等实际问题,我们不能坐以待毙,必须主动出击,加大自有渠道的建设和发展,提升渠道从业人员的单兵作战能力,从而大幅度提高自有渠道的人均效能,合理的使用与管控分销渠道,赢回市场的主动权,为项目的业绩实现助力腾飞。
课程收益:
● 充分认识及了解策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式,离开策划,销售与渠道是无根之木,离开销售与渠道,策划是空中楼阁;
● 把握科学高效的客研方法与技巧,通过业主大数据的访谈、收集与分析,实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配,从而进行新一轮的价值输出与推广;
● 学会群策群力的头脑风暴,形成基于客户痛点需求的场景拓客思维,以客户“不排斥不抗拒”为前提展开各项拓客工作;
● 学会以“一切销售行为有效”为基本原则进行的精细化拓客,掌握基于客户地图的场景拓客的各项方法与技巧,熟悉基于客户关系的圈层营销的各项方法与技巧;
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员
课程方式:理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练
课程大纲
前言:房地产渠道营销发展之怪现状
1. 自有渠道建设费时费力,人均能效很一般
2. 渠道人员拓客手段单一,全场飞奔变蹲点
3. 分销渠道上客效果不错,渠道费用吃不消
4. 内外渠道提点差距显著,自渠积极性不搞
5. 客户信息几乎完全透明,同行转介满天飞
6. 分销客户必看全部竞品,价格竞争趋惨烈
7. 分销费用占比一家独大,其它开支靠边站
8. 分销渠道依赖日益增强,反客为主要求多
导入:离开策划,销售与渠道是无根之木,离开销售与渠道,策划是空中楼阁
第一讲:认清角色定位——三位一体协同作战
一、项目价值精准定位(策划)
1. 项目硬性产品价值的梳理(先天)
1)公司品牌
2)产品优势
3)区域配套
4)项目配套
2. 策划:项目软性产品价值的梳理(后天)
1)居住理念
2)场景生活
3)友邻互动
4)增值服务
二、项目价值精准输出(销售)
1. 价值验证,客户挑刺
2. 价值修正,客户认可
3. 销策互助,换位作战
4. 内外联动,销拓一体三、项目价值扩散输出(渠道)
1. 价值扩散,全面覆盖
2. 局部放大,吸引客户
3. 策渠互动,资源保障
4. 渠销联动,定人收客
第二讲:打稳基地——炼就扎实的“销讲”功
一、项目销讲要点演练:区域沙盘说辞简要版
演练:项目沙盘说辞简要版
演练:户型沙盘说辞简要版
演练:样板房说辞简要版
演练:示范区说辞简要版
二、竞品销讲四大要点
要点一:卖点PK
要点二:致命缺点
要点三:近期负面
要点四:产品优势
三、销讲练习的四大方法
1. 与销售结对,一对一训练
2. 销讲录音分段纠偏练习
3. 销讲“PPT”竞赛
4. 内外场销讲实战演练
第三讲:打开拓客思维——因需而变,找点切入
导言:当我们去拓展陌生客户时,首先要考虑的点就是如何降低甚至去除陌生客户的“抗性”,而去除陌生客户“抗性”的核心要素就是理清客户在不同场景下的“必发行为”中的“痛点需求”,当我们以客户“喜欢”和“需要”的状态出现,拓客效果自然先声夺人、快人一步。
一、客户场景中的痛点需求分析
场景一:客户在上班
痛点需求1:小孩放学后的托管?
痛点需求2:吃吐了的各种外卖?
痛点需求3:吃腻了的下午茶?
头脑风暴
场景二:客户在竞品
痛点需求1:总是感觉不踏实?
痛点需求2:传说中的小区水景?
痛点需求3:传说中的物业?
头脑风暴
场景三:客户在家里
痛点需求1:周末懒得去买菜?
痛点需求2:孩子辅导脑壳痛?
痛点需求3:东西坏了维修难?
头脑风暴
场景四:客户在娱乐
痛点需求1:逛商场累了没地坐?
痛点需求2:周末郊游漫无目的?
痛点需求3:短途出游各种不便?
头脑风暴
二、客户场景中的痛点需求满足三大准则
准则一:低成本
准则二:一定会发生的行为
准则三:场景切换中的价值放大
案例:购物商场、远郊植物园、网红美食街的场景拓客
第四讲:科学拓客技巧——描绘客户地图,精准流程拓客
一、编制客户地图
1. 拓客目标城市调研
1)宏观概况:城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等
2)微观概况:各区域商家、企业数量,各群体客户类型、规模等
2. 拓客目标区域分类
1)地域划分——主城城区、相邻城区、下辖乡镇、专业园区
2)场域划分——政府机关、医院学校、购物商场、商业楼宇、高端社区、单位住区、专业市场、品牌企业、拆迁片区、旅游景区
3. 拓客目标区域分配——竞拍机制、价高者得
二、设定考核指标
1. 微信用户量
2. 客户留电量
3. 有效来访量
4. 有效电Call量
5. 商铺展点植入量
6. 中介门店植入量
7. 竞品拦截量
8. 政企拜访量
9. 派卡量10. 认筹量三、拓客数据管控
1. 拓客数据分析1)来电/来访客户前三地域的原因分析
2)来电/来访客户前三场域的原因分析
3)来电/来访客户前三人员的行为分析
4)来电/来访客户不如预期的原因分析
5)派卡/认筹指标完成进度的状态分析
6)渠道人员人均拓客效能的高低值分析
2. 拓客数据管控的三大手段
1)专人专职复核分析
2)隔日电话复核真假
3)每日现场走访抽查
3. 拓客能效管控机制
1)案场准入制
2)区域轮战——你行你上
3)团队PK——大鱼吃小鱼
4)全员PK——公共奖金池
5)拓客特工队——专啃硬骨头
6)特长小分队——专兼职协同
7)分时拓客——晨拓日拓夜拓8)拒绝数据造假:上下连带严惩
9)紧盯人均效能:零容忍大锅饭
10)让一切销售行为有效
案例:碧桂园某项目高档社区、商会定向、专业市场拓客案例四、拓客关系编织(情感圈层营销)
1. 圈层的三大管理
1)客户管理
2)活动管理
3)数据管理
2. 圈层的主要两大活动模式
模式一:销售明星夜活动
模式二:业主明星夜活动
3. 圈层活动中的误区认知
案例:碧桂园某项目展点资源置换、黄金夜宴、老业主服务圈层
第五讲:双赢的渠道合作——专人服务渠道,利益制衡分销
一、分销渠道的特性
1. 客户触点——门店网点多
2. 人海战术——人多力量大
3. 封锁流量——线上它垄断
4. 合纵连横——大小齐抱团
5. 羊群效应——多锦上添花
6. 舍难求易——少雪中送炭
7. 唯利是图——集体高提点
8. 透支信任——客户易反复
二、分销渠道的服务
1. 专人对接、限时解难
2. 分销当客、一视同仁
3. 渠道来客、慧眼相待
4. 利益驱动、情感互动
三、分销渠道的六大管控
管控一:自有渠道的茁壮成长
管控二:没有漏铜的游戏规则
管控三:充满激励的成交跳点
管控四:约定成俗的保底考核
管控五:分销渠道的相互牵制
管控六:分销一线员工的分化

 

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