《房地产营销策划技能提升》

房地产营销策划技能提升
课程背景：
想当初：
营销费用弹药充足，大手笔大动作，全城为之侧目；
项目现场搞搞活动，大批客户到场，案场人气爆棚；
逢年过节发发礼品，新老客户上门，成交此起彼伏；
户外电台广告出街，来电来访多多，推广效果很好；
竞品拦截企业宣讲，每次收获不少，意向客户大把；
渠道出击扫街扫楼，微信电话邀约，客户抗性很小；
……
到如今，营销费用越控越少，案场活动基本不搞，礼品便宜必须淘宝，客户来访越来越少，广告推广越来越弱，渠道拓客越来越难，竞品拦截头上长草……
没有费用，没有思路；
没有思路，没有想法；
没有想法，没有动作；
没有动作，没有结果……
策划本应该是项目营销的总策划师，到最后变成了各种会议的专属“PPT供应商”以及专注“走流程三十年”。面对种种困难，专业的策划人员如何闪转腾挪、巧手破局、窘境突围、“巧妇能为无米之炊”，让策划自身的专业价值得以绽放，为项目的业绩增长提供动力，所有的答案与秘密都在这里！
课程收益：
● 充分了解及认识到策划人的专业价值导向，端正自己的工作心态，通过切实有效的营销策划为销售部门与渠道部门提供专业的策略指导与战术执行；
● 通过学习，充分认识及了解策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式，离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁；
● 学习及理解品牌房企的客户画像逻辑思维，掌握科学高效的客研方法与技巧，通过业主大数据的访谈、收集与分析，实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配，从而进行新一轮的价值输出与推广；
● 了解及学会以“客户来电来访”为基本原则开展线上线上项目广告推广，为效果付费，为结果负责，同时学习及掌握项目广告文案创作方法与技巧；
● 学会以客户体验营销为导向的案场价值包装及互动方法；
● 掌握以客户利益驱动为原则的创意活动策划方法与技巧。
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员
课程方式：理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练
课程纲要
第一板块：自我认知与管理
第一讲：策划人的认知与修炼——让自我能力快速提升
一、别人眼中的“策划人”
1. 流程申报的机器
2. 项目的高级杂耍
3. 花钱如流水的主
4. 专注于“闭门造车”三十年
二、我眼中的“策划人”
1. 写不完的“PPT”
2. 巧妇难为无米之炊——营销费用捉襟见肘
3. 职业背锅侠（业绩不好杀个策划来祭天）
三、策划人的自我修炼
1. 坚持专业学习
1）异地看盘
2）同行交流
3）方案研学
岗位“变形记”
1）跟访销售2）跟访渠道2）扮演客户踩盘
3. 专业价值变现
1）策划引资
2）商业先行
3）空间变现
第二讲：策划人的工作模式——三位一体协同作战
导引：离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁
一、项目价值精准定位（策划）
1. 项目硬性产品价值的梳理（先天）
1）公司品牌
2）产品优势
3）区域配套
4）项目配套
2. 策划：项目软性产品价值的梳理（后天）
1）居住理念
2）场景生活
3）友邻互动
4）增值服务
二、项目价值精准输出（销售）
1. 价值验证，客户挑刺
2. 价值修正，客户认可
3. 销策互助，换位作战
4. 内外联动，销拓一体三、项目价值扩散输出（渠道）
1. 价值扩散，全面覆盖
2. 局部放大，吸引客户
3. 策渠互动，资源保障
4. 渠销联动，定人收客
第二板块：专业技能修炼
第一讲：修炼1——项目客研一、项目目标客群基本特征研究
1. 性别年龄
2. 置业背景
3. 家庭结构
4. 收入理财
5. 教育程度
二、项目目标客群行为分析研究
1. 客户信息获取渠道分析
1）购房信息来源
2）日常资讯渠道
3）手机常用APP
2. 目标客群的场景行为分析
1）家庭互动——全家老小上前冲
2）娱乐举动——打牌唱K广场舞
3）健康运动——晨跑夜跑户外野
4）社交行动——商会协会读书会
三、项目目标客群消费动机研究
1. 产品期望
2. 置业动机
3. 价格驱动
4. 品牌驱动
5. 价值驱动
6. 增值驱动
四、目标客群的客研方法
1.潜在客户
建议方法：群体问卷调研、一对一问卷调研
2.成交业主
建议方法：面对面访谈（录音录像）
3.已入住业主
建议方法：浸入式观察
4.区域竞品业主建议方法：一对一问卷调研、面对面访谈（录音录像）
5.装修设计公司
建议方法：面对面访谈（录音录像）
6.公务员
建议方法：面对面访谈（录音录像）
五、项目客研的应用场景
场景一：新盘新作
1）精准拿地
2）差异精品
3）精准营销
场景二：老盘新作
1）价值重塑
2）定位调整
3）产品改造
场景三：库存绽放
1）营销包装
2）配套引入
3）增值服务
第二讲：修炼2——媒体管控与项目推广
一、媒体管控的的三大守则
1. “益”字当头：公益行、采风行
2. “故事”先行：好事传千里
3. “事故”缓行：坏事不出门
二、新媒体传播互动营销
1）微信案例：你的朋友圈值多少钱？
2）微信案例：合景*天俊广场——南宁版秘密花园
3）微信案例：杭州新湖武林国际——朋友圈定投
4）微信案例：南京中粮鸿云——不做增粉的微信营销
5）抖音案例：碧桂园——地产人的一天
6）抖音案例：融创——《老友季》—“晒出我老友”
7）抖音案例：融创——释放一夏尖叫解压
8）抖音案例：万科——天下武功唯快不破三、项目推广——广告投放
1. 广告投放的两大原则
原则一：费用——好钢用在刀刃上
原则二：投放——走吃瓜群众路线
2. 广告投放渠道筛选（目标客户信息获取渠道分析）
1）电视——开机广告
2）手机——今日头条、朋友圈、微信大V、抖音、快手
3）户外——电梯、液晶屏
3. 广告投放内容创作——策划人员必备的文案创作技巧
1）写对：策略思考——好文案是问出来的
2）写好：创意角度——角度就是一切
3）写出风格：人性洞察——技巧中上脑，情怀里走心
案例1：励志的褚橙
案例2：碧桂园梓山湖——武汉之南，美如巴厘岛
案例3：改变表达改变世界
案例4：金地•申花里——“全精装社区”推广文案
案例5：文案高手在民间
案例6：成都望江橡树林——3期48小时的清盘战
4. 广告创作的六卖神剑1）形象化类比 2）极端情景 3）呈现后果
4）制造竞争 5）互动实验 6）改变维度
第三讲：修炼3——案场包装到活动策划
一、自带“流量”的网红售楼处
注重点：听客户心声、促客户新生
案例：群众拥护的“五点半集市”
案例：互联网公共运动社区
案例：更懂“你”，更懂“你的生活”
案例：智能家居时代的七种武器
案例：低成本超出客户期望值的案场服务案例：人无我有的“送装修”增值服务
二、基于客户利益的活动策划
1. 微公益活动
注重点：人人参与、公益传播、爱心感人
案例：碧桂园某项目全城“爱心水点”活动
案例：碧桂园某项目全城“爱心便当”活动
案例：碧桂园某项目全城“新年心愿101”
2. 热点时效性活动
注重点：紧跟热点、踩准节点、别出心裁
案例：世界杯，天台哪有家温暖
案例：“Kissme给爱一个家”
3. 人文情怀活动
注重点：人文关怀、内心温软、情怀动人
案例：把思念的线，牵回故乡
案例：你是我心里的一首歌
4. 噱头包装活动
注重点：眼球效应、争议话题、人设出圈
案例：谁动了我的月饼
案例：男神发布会
案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”
5. 新奇跨界思维活动
注重点：跨界合作、新奇吸引、结果双赢
案例：SMART公寓——出租你的身体广告位
案例：30万人关注的可乐任意门活动
案例：集装箱酒吧啤酒狂欢节
案例：潘卡PANKA足球
6. 低成本资源整合活动——小活动大趣味
注重点：人均成本、费用可控、资源整合
案例：“玲居，你好”发布会
案例：夏日炎炎水果冰棍DIY
案例：阳台绿意低成本巧手大作战
7. 事件营销活动
注重点：主题放大、以点带面、口碑传播
案例：小米“保胃”梦想+
案例：“绘世界上头条”
案例：申遗成功运河水限量派送
案例：1万杯“星能量”咖啡，全城派送
案例：十亩巨型草坪二维码
8. 惊喜差异化活动——超乎客户的想象
注重点：创意第一、超乎想象、全新体验
案例：杭州首张夜光DM夜空中最亮的星
案例：保利天禧创意活动
9. 让客户付出一定成本活动
注重点：先行付出、重在参与、借鸡生蛋
案例：1步2步是魔鬼的步伐
案例：“爱我你就豹豹我”
案例：“全民K歌王”
案例：万科——一面围挡，十万传播
10. 连续剧活动
注重点：主线突出、层层递进、步步惊喜
案例：美林湖——到达到达到达案例：万科——我听见城市的心跳

刘轩老师的其它课程