新媒体文案写作技巧与传播策略

新媒体文案写作技巧与传播策略
一、课程背景
“新媒体是企业不花钱的、效果最好的宣传。”随着数字技术的快速发展及企业竞争的日趋激烈，新媒体写作与传播越来越为企业所重视，作为宣传和维护企业形象、树立品牌口碑、提升品牌美誉度的重要载体，新媒体写作能力已经日益成为优秀员工必备的底层能力之一。然而，现实中我们常常看到：企业费尽心思写了一篇文章，点击量却只是尴尬的个位数；写得中规中矩，但枯燥乏味，不仅抓不住读者的心，连写作者自己也不爱读；突然有一篇新闻“火”了，原来是公司的负面，还得赶紧去“灭火”……
新媒体的兴起给传统媒体带来了巨大的冲击，也为信息内容的传播提供了更为广阔的平台。在新媒体环境下，传统媒体的写作方式已经不能适应新的文化形态。新媒体写作与传播是在深入分析受众特点基础上，针对特定内容的持续挖掘，运用特定写作手法与技巧快速吸引受众阅读兴趣，并形成品牌黏性的过程。本课程从实际工作出发，抽丝剥茧，条分缕析，深刻剖析目前存在的司空见惯却熟视无睹的问题，破解写作难点，以匠心独运的“亮点”视角帮学员掌握迅速提高新媒体能力的方法。
二、课程目标
1.认知新媒体的主要形态及发布平台。
2.了解掌握新媒体写作的基础思维方式。
3.掌握新媒体文案的写作步骤和写作手法。
4.掌握新媒体上新闻宣传稿的基本要求和技巧。
5.掌握新媒体传播的传播要领及效果评估模型。
三、课程对象
企业中基层管理者；企业信息员、通讯员；文案策划和写作人员
四、课程时长
1-2天，6小时/天
五、课程大纲
一、传统媒体一家家消失，为什么新媒体成为“兵家必争”
1.新技术带来了新媒体
2.“微”力无边的新媒体
3.新媒体平台的基本特点
▲ 信息碎片化
▲ 新闻实时化
▲ 表达个性化
▲ 竞争IP化
4.当前主流新媒体平台速览
案例：微博、微信与头条，在写作要求上各有何特点？哪家商业价值更大？
二、传统媒体的大咖，为什么纷纷在新媒体中“水土不服”
1.横空出世——新媒体写作的五大特征
▲ 作者的全民化
▲ 形式的多元化
▲ 内容的快餐化
▲ 全面的社交性
▲ 制作的时效性
2.不破不立——新媒体写作的思维方式
▲ 受众思维：给读者带来哪些阅读价值
▲ 营销思维：不诠释产品的文字是垃圾
▲ 参与思维：受众的行动说明真的爱你
3.新媒体写作者的素养提升
▲ 知识储备（文学知识、传播学知识、心理学知识、新媒体的相关知识）
▲ 能力目标（写作能力、学习能力、审美能力、创新能力）
4.新媒体写作的规范化
▲ 字词的规范
▲ 成语的规范
▲ 标点的规范
▲ 禁用词和慎用词
研讨：一段“优美”的文字，为什么说它不是好文案？
案例：新华社与人民日报公布的禁用词
三、成如容易却艰辛，一篇优秀新媒体作品是怎么“炼”成的
1.积累阶段：搜集素材的六个途径
▲ 从经典书籍中搜集
▲ 从影视佳作中搜集
▲ 从学术论文中搜集
▲ 从同行作品中搜集
▲ 从实时热点中搜集
▲ 从大咖言谈中搜集
2.构思阶段：“意料之外，情理之中”
▲ 提炼主题：结合工作重点
▲ 风格关照：冷暖动静，必居其一
▲ 场景营造：给演员搭个表演舞台
▲ 逻辑思维：归纳和演绎的纯熟运用
▲ 理不如情：讲好三种故事，引发情感共鸣
3.成文阶段：有张力的文字是硬通货
▲ 真实准确生命
▲ “正确废话”不可取
▲ 一气呵成出佳作
▲ 集思广益少犯错
4.修改阶段：好文章是改出来的
▲ 投放前：自检与他检相结合
▲ 投放后：数据说话，复盘分析
四、一篇合格的新媒体文案应写好哪些基础要素
1.标题
▲ 指向性
▲ 价值性
▲ 趣味性
2.开头
▲ 故事式
▲ 悬念式
▲ 恐吓式
▲ 引用式
▲ 热点式
3.正文
▲ 过去-现在-将来
▲ 现象-原因-办法
▲ 问题-分析-总结
▲ 做法-成效-经验
▲ 是什么-为什么-怎么办
▲ 背景-任务-行动-结果
4.结尾
▲ 产品结尾
▲ 场景结尾
▲ 金句结尾
▲ 促动结尾
讨论：《北京风起时》《会败家的女人更幸福》《不是我太高调，而是你玻璃心》《快看！今年你可以参加两次国考》《梵高为什么自杀》《全气候电池革命性突破 锂电池在低温下性能的局限》，这些标题好在哪里？不好在哪里？
五、新媒体上的新闻宣传稿写作如何写出亮点
1.新闻的历史与现状
2.互联网时代新闻的典型特征
▲ 真实
▲ 新鲜
▲ 及时
▲ 公开
▲ 灵活
案例1：幼师跟奥特曼合照这件小事，为什么成为宣传企业亮点的好新闻
案例2：本企业召开股东大会例行会议，怎么样也能成为新闻
案例3：法拉奇采访邓小平，面对采访对象的冷淡，如何迅速破冰
3.新闻线索与新闻敏感：如何挖掘有亮点的新闻线索
▲ 变动产生新闻
▲ 反常产生新闻
▲ 趋势产生新闻
▲ 企业中如何进行新闻策划
4.现场新闻写作练习与点评
案例：
1.《男美妆博主越来越多 化妆品缘何青睐男星代言》
2.张慕梁老师如何在没有一分钱预算的背景下，策划出了登上中国教育电台和北京卫视晚间新闻节目的活动
六、内容传播：怎样让自己的作品成为“爆款”？
1.认识新媒体传播
2.新媒体写作的传播要领
▲ 符号化——让新媒体写作自带传播属性
▲ 群交化——玩转社群让人更有转发动力
▲ 附着力——让写作产生更持久的影响力
3 新媒体传播效果评估模型
▲ 点击率
▲ 转发率
▲ 引用率
▲ 转化率

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