《价值营销—关键客户深度管理》

价值营销——关键客户深度管理

课程背景：
在关键客户（大客户）管理中，司空见惯的问题有可能决定了结果的成败，比如销售
经常抱怨“客户关系很好但不办事”，其问题核心就是，你用什么标准衡量的客户关系“很
好”？对关系的测量若没有一个客观公正的标准，就只能各用各的办法凭感觉做销售凭感
觉投资源，造成资源浪费销售结果低效不可避免；还有，“好的客户管理经验为什么复制
效果很差”，“经验到底能不能复制？”其问题核心就是，经验之所以能复制，真正复制的
是经验背后的规律，有什么方法能够帮助我们提炼其背后的规律，找到辨识经验的“认知
框架”；再者，销售人员都期望关键客户在做决策时优先考虑自己，可“大量的利益投入
为什么没有换来客户有倾向性的决策？”，其问题核心就是没有从人性规律角度分析客户
作为“人”其决策行为的诱导与制约因素。不懂人性规律期望决策有倾向性根本就无从谈
起。等等--
本课程通过剖析关键客户“人”的行为，准确定位关键客户管理中涉及的关键问题，洞
察问题背后的客户认知原因及规律，通过相关的模型工具及方法，提升大客户管理过程
中的预见性、针对性及目的性。

课程收益：
● 能够分析出客户关注点及价值看法，真正做到像客户一样思考
● 学习如何分析“利益”与“认同”，理清客户决策动机与关系
● 掌握测量关系程度的工具，改变以往凭感觉做销售的习惯
● 掌握高阶客户开拓的有效方法，增强与其进行深层次沟通互动的自信心
● 课程提供基于人性规律等“认知框架”的方法及工具，提升客户管理的有效性
●
能从需求管理、关系管理、决策因素管理、资源拓展有效性管理等方面建立对关键客户
的整体管理思路

课程模型及工具：





课程时间：2天，6小时/天
课程对象：大客户经理、销售顾问、销售经理、销售主管、销售代表、大区经理、渠道
经理、省区经理、销售总监、营销总监、职能部门总监
课程方式：互动式分析讲解、工具应用练习、角色演练、场景模拟讨论、案例分析讨论


课程大纲
第一讲：打造有销售力的关键客户关系
一、确定关键人
1. 关键人及关键意见领袖
1）资源角色
2）产品角色
3）过程角色
2. 关键客户的角色责任与角色需求分析
3. 关键客户的发展轨迹与业绩的变化
二、提升与关键人建立关系的价值认知
漫画案例：“我心目中与客户交往扮演的角色”
1. 营销人员的角色调整--SST模型
2. 有销售力的关键客户管理的定义
1）销售过程
2）销售结果
3）影响力
情景活动：“我很重要”
1）“第一需求”与“心锚”
2）活动启发？

第二讲：制定关键客户管理计划方案
一、关键客户关系的建立与拓展
1. 人际交往的两条途径
1）内在报酬
2）外在利益
2. 与高阶客户建立有效关系
1）关联资源
2）合适沟通者
【工具练习工作坊】：自我高阶客户开发
3. 关键目标客户重要性价值的判断
工具：“重要指标”
1）直接价值—订单潜力
2）间接价值—影响力
二、关键客户关系程度的测量
问题导入：现实销售中如何测量与客户的关系？
价值营销关系测量工具：“信任指标”
1. “沟通滤网”的根本-信任
2. 信息的质量及数量与信任层次
【工具练习工作坊】：自我客户关系测量盘点
三、关键客户关系的管理
1. 关键客户关系及重要性指标
2. 关键客户关系管理矩阵分析及应用
1）客户关系全面盘点
2）客户优先发展对象判定
3）针对性资源投入重点
4）客户关系的动态管理与发展
【工具练习工作坊】：学员自我“客户关系管理矩阵”分析与点评

第三讲：引导并协助关键客户做有倾向性的决策
案例引入：“煮熟的鸭子为何飞了？”
一、影响关键客户决策行为的底层逻辑
1. 个体行为与群体行为—人性的“趋利避害”
2. 决策者扮演的角色认知分析
1）个体角色—追求个人利益
2）社会角色—追求社会认同
二、制定提升客户决策倾向性的策略
1. 降低关键客户决策倾向性的风险
1）关注岗位职责要求及岗位结构分析
2）营造关键客户的决策氛围
3）强大“认同点”带来的行为认同性
练习：关键人关注点分析
2. 提升关键客户倾向性决策的意愿
1）分析并提供关键客户所在意的价值
2）“个利点”
3）“认同点”
讨论：举例说明对“个利点”“认同点”的理解
工具应用：客户决策倾向性管理矩阵
场景分析：“有心没力”与“有力没心”
案例讨论：“狮兔较量中的胜者”

第四讲：关键客户行为风格的有效管理（与第五讲备选其一）
一、走进关键客户的内心世界
1. 关键客户的行为方式探源
2. 行为表现与价值观的冰山模型
3. 了解行为风格与价值取向
1）“卓越”、“行动”、“理性”、“和谐”的特征
2）主风格、次风格、混合风格
3）优点及长处过当
4. 判断客户的行为风格
二、不同行为风格关键客户的场景管理
案例讨论：不同风格客户不同场景下的管理要点
1. “有效沟通”
2. “销售达成”
3. “引导决策”
4. “风险管理”
5. 销售风格与客户风格的调适匹配

第五讲：基于价值交换的商务谈判行为管理（与第四讲备选其一）
一、认识谈判的有效性
演练：谈判案例演练及讨论
1. 传统谈判策略及其思考
2. 价值交换与谈判理念创新
3. 基于价值营销有效谈判的四个要素
1）标准–确立双方都可接受的价值判断标准
2）利益–把握双赢的谈判要点
3）风险–降低双方的风险意识
4. 影响力–确立和使用自己的影响力
5. 有效谈判的三个标准：质量、效率与和谐
二、谈判中的价值交换行为分析与管理
1. 价值交换的人性法则：“趋利避害”
2. 设立谈判的目标及选择谈判途径
3. 价值营销商务谈判的流程
4. 制定价值交换谈判四个关键策略
1）客户对协议的价值看法及认知分析--设定标准
2）客户的“个利点”和“认同点”--利益预备
3）客户认同的兑现性沟通风险—降低风险
4）客户认识到的竞争利益—提升影响力
5. 涉及谈判的七个重要法则与有效谈判技能
1）认知对比原理
2）互惠原理
3）倒喇叭原理
4）风险厌恶原理
5）渐进承诺原理
6）最小兴趣原理
7）黄金沉默原理
6. 商务谈判实战案例模拟演练及点评

课程小结
1. 关键客户管理中的工具汇总及关联匹配
2. 客户管理计划中资源投入的针对性及有效性[pic]
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“重要指标”

“信任指标”

“关系管理矩阵”

“决策倾向矩阵”

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