2020新形势下的产品管理能力格局提升新形势下的产品管理能力格局提升

《新形势下的产品管理能力格局提升》

                  ——银行服务营销专家 汪含老师主讲

【课程对象】： 产品经理

【课程时间】：共12课时

【师资介绍】：汪含老师，金融统计学硕士，注册会计师、国际金融理财师、企业培训师。25年银行营销实战经验、12年的银行经营管理经验、7年投资银行管理经验、总行级内训师，针对银行、证券、保险等服务营销行业六年的培训经验。

历任中资银行行长、公司业务部总经理、财富中心总经理、总行产品开发处长、投资银行资产管理部、企业融资部总经理。目前任职双A级券商企业融资部董事总经理，同时兼任国有行投资决策委员会高级顾问。

【课程大纲】：

课程背景：

v 2020年的春天太不平静！

v 春节后的三个月，经济会疫情较大的影响；

v 但在之后的经济复苏中，有准备的人会得到更大的机会——2020注定是基建大年，补短板是机构基建领域中的重点。

v 哪些行业会分享到这一轮的改革红利呢？

第一部分   疫情对产业发展的重要影响

一、疫情是重大突发公共事件

二、从世界卫生组织（WHO）将此次新型冠状病毒感染的肺炎疫情确认为“国际关注的突发公共卫生事件”来看对中国经济的影响。

三、疫情之后，政府投融资新逻辑与新方向

（一）新基建启动的背景以及政府投融资新理念

（二）重磅政策重塑逻辑

1、国务院《政府投资条例》

2、中办国办《关于做好地方政府专项债券发行及项目配套融资工作的通知》

3、国常会扩大专项债使用范围但不得用于房地产相关领域

四、中国银行业经营模式的改变

1、   由单一营销向交叉营销做转型

2、由利差为主向中间业务做转型

3、由交易型向服务营销型做转型

4、   由个体营销向联动营销做转型

案例：招商银行的铁三角作业模式

第二部分 定位篇――产品经理的职责定位

一、产品经理和客户经理的区别

二、产品经理职责与定位

１、产品经理是银行服务水准的代言人

２、银行产品经理是“医生+药剂师”

３、产品经理必须找准客户利益和银行利益的平衡点

三、优秀产品经理能力胜任

１、产品经理的能力模型――七大基本能力

实例讲解：产品经理素质模型及任职资格标准

２、产品经理自我定位

（1）全过程产品创新设计专家；

　　（2）全过程产品生产营销专家；

　　（3）全过程产品管理服务专家；

　　（4）专业化的产品应用实施专家。

３、什么是市场意识

产品经理的市场意识体现在哪些方面

实例讲解：案例中在哪些环节体现了产品经理的市场意识

４、产品经理如何关注客户需求（案例）

５、产品经理如何与客户经理/客户进行沟通

如何从客户经理的沟通中体现以客户为中心的设计（中小企业产品开发的案例）

演练与问题讨论

四、产品全生命周期管理过程和意义

１、产品策划

２、产品开发

３、产品运营

４、产品退出

第三部分：金融产品设计之初――客户心理

一、对公客户不同类型的需求特性

１、适合需要的新产品组合

案例：家电行业解决方案--杭州分行菜鸟物流+SP案例

     医药行业解决方案—A银行医药流通企业场景：

２、渠道脱媒－催生银行产品创新

３、客户需求催生银行产品创新－客户需求是银行产品与服务创新的核心驱动力

案例：装饰行业新供应链金融业务—中建云筑网

二、产品创新的生命周期全过程―――客户细分和方案策划

1.    产品经理如何作好市场细分

1)    为什么要细分市场？

2)    细分市场分类（按产品/领域、区域、行业）

3)    各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

4)    各细分市场主流产品的SWOT分析

5)    主流产品竞争对手分析

6)    细分市场策略分析

2.    目标市场的确定

1)    判断市场潜力

2)    产品竞争力分析

3)    产品定位与细分市场的匹配（SPIN）

4)    客户价值分析

5)    产品组合分析

6)    企业扩张策略（产品线与市场扩张）

7)    评估选定的目标市场有多少胜算的把握？

三、产品创新的生命周期全过程―――产品需求

1.  市场需求的收集

需求收集渠道：外部渠道与内部渠道

需求收集需要注意的问题

需求收集的方法

实例讲解：原始需求模板

2.  市场需求分析

1)    确定产品的竞争要素、寻找竞争对手

2)    客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点

3)    与竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势

4)    基于竞争分析的需求调整、差异化策略

5)    实例讲解：银关通产品

6)    产品需求跟踪

产品需求如何转化为设计需求？

跟踪开发过程中需求的实现情况

持续跟踪市场需求的变化

需求变更控制

四、产品创新的生命周期全过程――产品推出

１、产品上市的策略：先“营”后“销”

如何理解营的工作

如何理解销的工作

营和销之间的关系

案例：招行超级网银推动故事

２、新产品上市流程

新产品上市流程中各环节的主要活动

发布策略

发布准备

正式发布

推动发布计划的执行与监控

这些业务我们一起来分析其中的落地奥秘

案例分析：A市财政资金定期竞争性存放取胜经验

案例分析：S区财政代理直接支付业务落地过程

案例分析：W市财政非税业务系统上线过程

３、产品上市的效果评估

对产品上市中容易出现的问题产品经理如何应对

新产品上市如何处理与老产品和其他关联产品的关系

案例：

      商票通-商业承兑汇票质押融资

创新优化流程

案例： 中信银行“生态金融”云平台

第五部分：自我把脉篇――公司产品营销推动方案的制定与开展

目的：知己知彼，方能百战百胜。在透彻了解客户需求的基础上，确立己方与竞争对手相比较而言的优势，并确立有利于自己、又有利于客户的“卖点”，是说服客户接受自己的销售方案的非常重要的工作。

一、策划方案推动作用

二、产品策划方案营销程序路径

1.如何有效确立最佳卖点？

２.掌握说服客户接受我方产品的步骤

３.把我们的方案/产品呈现给客户的技巧

４.银行产品策划与实战技巧

三、产品经理推动产品活动行动学习

一、活动目的

组织本次活动，一是为了向分行领导汇报产品经理的工作业绩，展示产品经理风采；二是通过组织各产品经理间的交流、展示和学习，进一步提升产品经理的业务技能和工作水平；三是通过梳理产品经理平时的工作案例，使营销业务实现批量性增长，让营销成果落地，形成全行产品经理的经验分享。

二、活动方式

本次活动采用目前先进企业流行的行动学习的组织方法，通过梳理案例、制作PPT、导师个案辅导、PPT展示、全方位点评等方式，组织全流程的行动学习。

三、活动主题

“交流展示促成果落地、行动学习助产品推广”

四、活动安排

（一）老师按照学员特点，以特定产品推广命题，要求产品经理上交业务案例文字版；

（二）第一天上课结束后当晚由各小组进行分析、研究。

（三）采用行动学习的方式，进行小组讨论，头脑风暴。

（四）老师指导大家画出各案例的思维导图，并引导大家思考各案例好的如何做的更好，做的不好的还有哪些可以弥补的地方？

（五）组织大家各自把手中案例做成PPT的形式；

（六）PPT展示环节。每个小组进行PPT展示，上台演讲

（七）由老师和行内专家（或有）对每个PPT展示项目进行打分；把这5-6个精典案例分出名次。

五、保障措施

（一）聘请行动学习指导师1名：汪含；

（二）每名学员要携带1台笔记本电脑；

（三）安排宾馆；

（四）荣誉奖品

授课方式

集中授课为主、小组讨论，小组演练，案例分析。

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