《市场需求到产品规划》




市场需求到产品规划


课程背景
施振荣先生的微笑曲线给了我们很好的启示，各行各业都深刻地认识到单纯的加工和
制造已经不能支撑企业健康地生存下去了！必须要有突破！产品经理负责制！“兵熊熊一
个，将熊熊一窝”！当一个企业从单一产品线向多产品线跨越的时候，必须突破的一个瓶
颈就是公司产品经理的培养，因为产品经理是公司价值链中最重要的一个环节，是直接
面向客户、带领团队创造价值的领军人物，因此产品经理个人及其所率领的团队的能力
往往决定了该产品在市场上的竞争力。
业界关于产品经理的定位属于“见仁见智”，真正意义的产品经理，我们把其定位成：
从产品创意的产生，到组织团队开发出来，直至产品上市后的生命周期管理阶段终止（
终止生产、终止销售 &
终止售后服务）。按此方式定义的话，很多企业通常有如下困惑：
1、市场管理流程和市场需求管理流程该如何进行？
2、在产品开发过程中，产品经理该承担什么样的责任？
3、新产品上市，究竟是一个特定的点？还是“组合拳”？
4、产品经理如何管理整个团队？KPI指标有哪些？
5、如何培养这么重要的“领军人物”？
参加对象
企业CEO/总经理、研发总监、产品线总监、研发经理/项目经理/技术经理/产品经理
、研发项目经理等

培训收益
1、分享多家企业研发管理咨询的专业经验，通过现场的互动帮助学员理清适合的产
品管理的方案
2、掌握研发的价值链，研发价值创造、价值评价和价值分配的各环节的重点
3、通过实战演练方式掌握市场管理的方法及市场需求管理体系的搭建
4、了解产品规划的输出过程
5、掌握新产品上市的组合拳打法
6、掌握产品团队的管理方法
7、了解产品经理的定位、素质要求及对产品经理的培养途径

第一讲：产品管理最佳模式及案例分析
➢ 打造全方位的产品管理体系
➢ 对产品管理体系的八大建议
➢ 产品管理的业界最佳模式
➢ 做好三大分离：
■ 产品线与资源线
■ 商业决策和技术评审
■ 技术开发与产品开发
➢ 案例研讨：《成长的烦恼》
➢ 市场经理、产品经理和项目经理的区别何在？如何定位？

第二讲：产品管理体系中组构与团队建设
➢ 企业在研发组织运作中存在的典型问题
■ 部门之间协调困难
■ 人员忙闲不均
■ 设计更改频繁
■ 研发人员忙于救火
➢ 沟通效率低下的原因分析：
■ 职能型组织结构？
■ 是否推卸责任和扯皮？
■ 如何推倒厚重的部门强？
■ 文化的建设：三讲、三不讲……
➢ 公司级的投资决策委员会
➢ 事业部（产品线）业务决策委员会
➢ 公司级的产品策略委员会
➢ 跨部门的产品/技术规划团队
➢ 跨部门的产品开发团队的构成、角色定位、职责与任职要求
➢ 职能部门经理在产品开发中的角色定位与职责
➢ 打造矩阵式组织结构，其运作模式及四大实施条件



第三讲：全员化例行化的产品需求管理
➢ 研发需求整理和分析流程介绍
➢ 客户描述整理和分析
■ 真正理解客户的意图
✓ 案例：听筒10米长的电话机
■ 客户描述和需求陈述
■ 客户描述(( 需求陈述五原则
➢ 需求群的划分
■ 业界最佳客户需求的八个要素介绍（$APPEALS）
✓ 每个要素详细定义
✓ 每个要素的子要素分解
■ 如何保证需求的一致性
✓ 需求冲突矩阵分析法
➢ 如何区分需求优先等级（权重确定）
■ ＫＡＮＯ需求类型
■ 业界最佳产品需求等级划分法（BSA法）
■ 需求（群）权重设置方法（AHP）
✓ 权重确定4步法
➢ 具体产品最终能否获胜分析方法？
■ ＳＷＯＴ分析方法
■ 雷达图分析方法
■ 关注不必要的镀金需求
■ 什么是产品包？
➢ 关注内部需求
■ ＤＦＸ（ＤＦＴ、ＤＦＭ、ＤＦＡ、DFS等）
■ ＲＡＳ（可靠性、可用性、可维护性）
➢ 需求整理和分析输出（产品包需求模板（关键要素介绍））
■ 优秀产品包需求的标准
■ 产品概念的选择
■ 产品概念的测试（电梯测试法）

第四讲：产品路标规划：正确理解市场环境
➢ 环境分析：PEST
➢ 市场分析：4P、4C
➢ SWOT/Q分析
➢ 迈克尔·波特竞争五力模型

第五讲：产品路标规划：如何进行市场细分
➢ 大众市场-小众市场的转变，要求必须精耕细作
➢ 做全国人民都喜爱的手机？不可能！
➢ 我们公司市场细分的维度是？
➢ 市场地图讲解，明确商业模式：项目型、产品型、运营型
➢ 细分市场七步成诗
■ 审视细分市场的框架
■ 谁购买
■ 购买什么
■ 谁购买什么：FAB分析
■ 为什么购买
■ 明确关键的客户群
■ 验证细分市场的可行性：独特性、重要性、持久性……
■ 讲解：细分市场简介模板

第六讲：产品路标规划：产品组合分析
➢ 波士顿矩阵，SPAN如何应用：三大维度
➢ FAN
➢ 产品组合分析的业务定位
➢ 安索夫矩阵
➢ 产品路标规划的方法和流程
■ 路标规划是时间驱动，还是事件驱动？
■ 高层领导发起，如何成立规划PMT团队
■ 涉及到的角色和部门有哪些？
■ 产品规划4大输出
➢ 演示：《产品路标规划的生成过程》
➢ 演示：《产品路标规划的评审要素表》
➢ 研讨：我们公司的产品规划流程



第七讲：产品路标规划：产品线业务策略与业务计划
➢ 产品线业务计划谁制定
➢ 业务计划中包括：
■ 产品系列概述描述
■ 市场分析与市场推广策略
■ 客户服务策略
■ 生产制造策略
■ 采购策略
■ 风险分析
■ 财务分析等



第八讲：产品管理人员的培养
➢ 常用的产品管理者培养方法：岗位轮换、自我批判、导师制、参加学习
➢ 正式的产品管理者培养方法――资源池
➢ 什么叫资源池
■ 建立资源池的目的
■ 资源池建立的原则
■ 资源池的运作流程
✓ 产品经理的筛选
✓ 产品经理的面试
✓ 产品经理候选人的培养
✓ 演示：《产品经理培训课程清单》
✓ 候选人的释放
➢ 资源池的运作机构及职责
➢ 资源池工作推进的三个步骤及计划模板
■ 启动阶段
■ 发明阶段
■ 推行阶段

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