中国网通17931IP电话新年推广活动整体策划方案

目录
市场概况
★ 过去的5年中，电信产业一直处于高增长率（25%）。
★ 从三足（电信、移动、联通）鼎立，渐渐转向6大电信巨头角逐的局面。
★ 多家经营促使市场形成多元化竞争局面。
★ 在2000年，中国电信光纤网络建设迅速升温，中国电信为弥补自身带宽
不足，进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的DWDM
干线，1720公里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途骨
干网；中国移动投入约8亿元，专门建设自己的数据通信网。

我们对电信市场的看法
高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制。
市场发展
★ 未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速
度发展（年均增涨20％以上）。
★ 为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器”。
★ 即将面临WTO后的国际竞争（如AT&T于99年在上海开通了IP宽带网业务）

前有狼，后有虎，压力重重
我们对国家相关政策的了解
国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒
体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企
业和电信股
WTO后，电信市场对外开放将不容回避
政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会
国务院已通过了电信条例
电信法有望2年内制定完成
政策不完善时，以快博慢者受益

八大电信运营商各有优势：
中国电信 中国移动 中国联通、中国网通、吉通通信、
中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网

八大骨干纵横全国：
中国电信ChinaNet 中国联通CNCninet
中国网通 CNCnet 中国吉通 ChinaGBN
教育部 CERNet 中国科学院 CSTNnet
中国移动Cmnet 外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet


网通简况
★ 1999年8月由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海
市政府联合组建。
★ 主要业务：国内、国际宽带批发；高速公众互联网接入；住宅
小区宽带接入；IP长途电话；DVB/IP卫星宽带接入；卫星线路
租赁；VPN；虚拟ISP等。（新一代的开放电信平台）。
★ 2001年深圳的重点推广--省内漫游IP电话卡业务、171上网卡、
专线主机呼叫。
关于网通的认知
企业 中国新一代的电信运营商

任务 构建中国e时代基础设施，打造强大的可更新网络

产品 以宽带高度开发的CNCnet为基础，以网络型数据中心为核心，提供全
方位宽带电信服务

优势 技术创新，确保可行性，体制革新 建立新一代中国电信公司的管理、
发展、竞争、盈利模式

目标 人人拥有带宽，沟通与光同速
三大主要业务方向
VOIP市场业务

业务：IP电话批发
用户：全国的企业及个人用户
优势：统一计费、优质优价
三大主要业务方向
企业方案事业

提供端到端的电信服务
IDC业务为核心，虚拟 ISP
用户：大的商业企业用户
优势：完全宽带化、网络化、大规模、大容量
三大主要业务方向
运营商事业

业务：批发带宽，高速接入
用户：全国性的ISP或区域、全国的运营商
服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租
优势：依托其骨干网、宽带城域网，国际传输出入口， 网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。

网通发展中已有的优势
1、年轻的电信公司
2、先进的技术
3、市场化的管理团队
4、优越的政策支持
5、已完成骨干网的基础建设
网通的坐标
市场排名第四位，短期内也很难成为三甲；
业内具有很高的知名度，但终端用户们对网通的业务认知度低于3%；
网通在终端用户的印象中，没有明确的业务定位。

天赋很高的少年正在默默的、奋力的成长
网通的最大挑战
“最后一公里”的艰巨性、复杂性

用户的个性化需求多种多样

接入方式变化多、接口种类多

投资成本大，建设周期长

网通发展中遇到的问题
没有自己的销售网络，没有最终接入资源，没有良好的商业合作
环境及足够的制度保证

铺设光纤的巨大资金缺口，需要不断的融资、不同的标准，不同
的用户群，导致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障碍

中国电信的先天优势，联通的后起高起点，长城宽带的社区联网
概念，铁通的第二阵营，使网通在概念上不是有明显优势

缺乏最终用户的量与质，在基础层优势明显，业务层和服务层欠
缺，竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户
网通SWOT
优势：
IP/DWDM全光纤IP优化宽带骨干网络（核心竞争力）
拥有强大的实力背景支持
“宽”的概念已经深入人心
劣势：
进入市场较晚
本地接入是最大的难题
认知度与知名度差异巨大
由于受阶段性传播的影响，业务不被用户了解
网通SWOT
机会：
电信市场迅速发展扩张，拥有巨大空间
宽带（光纤）网络已是必然的趋势
市场竞争转向合作
威胁：
面临垄断性竞争
技术革新速度加快，随时面临技术淘汰或变更
与竞争对手的用户利益差异不明显
年内WOT的加入，使完善自身的时间有限
网通的机会
为客户提供了新的选择（当年的联通）
资费较低
语音质量良好
品牌印象良好
网通的优势
通话质量良好（不掉线 不闪断 易接通）
品牌印象积极
本地卡的价格优惠
中国奥申委唯一电信行业合作伙伴
网通的机会
联通的通话质量不被消费者认可。
吉通的推广和产品质量都存在问题。
电信的服务一直广受用户批评。
网通IP已经连通电信，开放了所有城市。
市场面临的竞争/威胁
电信的17909不用登记（签协议），可以直接使用；
吉通进入市场比较早，已经获得业务认知和客户认可；
已经发生过电信连通系统故障，导致客户不满；
据悉电信将有意缩小IP业务，以面对再次“分家”问题。
网通面对的问题
产品认知度不高
面对电信的强势竞争
终端铺货以及通路建设很不完善
产品面临的最大挑战
如何迅速的将业务优势（最大利益）介绍给消费者。将“宽”的概念顺利转换为应用利益。
我们已有的传播效果和品牌资产
感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表现 “由我天地宽” 系列广告运动,
成功地背负起 “中国”的新品牌。

效果
姿态已占位：
我是宽带老大，我是网络先锋
深入人心：
我是未来生活的提供者，我是宽带时代的领导者

概念初显现：宽带=网通

我们的传播目标
建立新的，更切实可行的，能驱动消费者的营销推力和广告拉力。
持续建立品牌优势深度认知，强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。
当形象顶天立地，让产品利益更加突显。


竞争环境
整体竞争是资源的竞争
服务的竞争
价格的竞争
差异化竞争
竞争、互补、联合是新的市场规则

IP市场五雄争霸
国内IP业务巨头市场占位
国内固话IP业务市场
市场现状
共有4家营运商销售IP卡（电信、联通、吉通、网通）
其中电信IP卡销售占70%
消费者个人购买以面值50元、30元为主，公司以及商用购买以面值100、200元为主。
现终端销 售渠道基本分私营批发（卡贩），和代理经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。
竞品传播策略
竞品传播策略
竞品传播策略总结

消费者认知
终端消费者认知
电信运营商品牌处在形成期；
受教育程度越高，对电信运营商的认知度越高；
消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上，而对与品牌相联系的具体业务则认知较少；
知名度在70％以上依次是中国电信、中国联通、中国移动；而其他两家的知名度在70％以下，依次为吉通、网通。

（数据来源：中国经营报）







消费者眼中的IP市场（固话）

电信IP——质量最好的IP 网通IP——国际漫游的IP
通达城市最多 (150个国家和地区)
（国内大部分县级以上城市 新兴的公司
国际开通200多个国家和地区) 网络支持强大
通话质量最好，大公司的IP 品牌档次 较高



联通IP——最便宜的IP 吉通IP——任何地方都可以买到的IP
通话质量较差 通达地区少
高峰时期接入率较低 （国内开通115地区
通达地区较电信少 国际开通190个国家和地区）
（国内开通238地区 费用合理（以秒计费）
国际开通137个国家和地区） 通话质量高，掉线率低 （专线接入）
大公司的IP 小公司的IP
消费者眼中的IP



消费者的购买行为
目标消费群的心理

特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸，已经基本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道，留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新的事物，并关心身边事态发展。总希望自己能做“领先”的人。

购买IP时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量标准，会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望的情况下，指名购买将达到70%。
顾客需求的重点
商家的需求
时空的缩短，带来商业运作的质变
广泛的适应性
个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务，
宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构

终端消费者的需求
廉价、快速、畅通、便利
满足互动的技术、内容全面需要

市场计划方案




广告要改变的（A--B）
将宽的概念转换成用户相关的直接利益

A：听说过；见过广告；看上去挺有实力，但不知道干什么的；
但不知道与其它宽带和IP有什么不同？
B：我要让网通帮我！我正好有这种需要，很适合我；可以解决
我的问题，我要用网通的XX、XX….

秉承整体品牌形象，拉动区域市场销售





















巡展计划
主题：直拨宽带 畅通无阻
目的：提高业务认知度，创造一对一销售机会
地点：深圳市内各大商务办公楼/高尚住宅小区
时间：3周
内容：周一至周五，早8：00-9：00/晚4：30-6：30，在深圳的各区商务办公楼的大厅内，设立专展摊位。采用图文并茂的展示形式，向楼内办公人员宣传网通主叫业务。并向询问者赠送纪念品。每周六、日，早8：30-12：00，在高尚小区，采用同种形式向住户推广。
跟进计划
在商务楼展示的第二日，跟进销售人员到楼内目标客户处拜访。
与商务楼的物业管理部门协商，张贴宣传海报。并散发网通推广业务资料。
媒体跟进宣传广告。
小区内跟进电梯广告，并建立物业销售终端。
针对小区个人住户，提供优惠政策，并通过物业部门在小区内宣传。
相关工作准备
业务手册
展位背板
电视音响
赠送礼品
统一服饰
内部配合协调（推广/销售）
广告计划
配置分工
人员配置
2-3人
5组以上
女性2人，男性1人
分工配置
技术讲解答疑
发送纪念品
接待
礼品选择
海报/手提袋
电话便签纸
笔筒
电话听筒托架
IP卡
鼠标垫
其他
预算（经验估算）
广告费用 10万
促销人员费用 1.5万
物品费用 1.5万
礼品费用 5万
印刷品费用 1万
不可预见费 1万
合计：20万
其他支持
提供试用的优惠政策
媒体广告支持
榜样工程树立
新闻事件宣传
与电信紧密合作
本地卡借机销售
其他支持
媒体开辟网通专栏（可以就网通的产品分别刊出出软新闻）
跨街条幅
关注下半年IT展会
每次活动影响力的跟进，尽量让消费者以摄影报道和原汁原味的心里话出现，以增强品牌可信度和持续影响力。


售卡赠送礼品
T恤衫
海报
电话听筒托架
便签贴纸
礼品笔
终端售点支持
海报（大度对开）
宣传折页（正度32开）
挂旗
横挂条幅

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