中国电信-家庭信息终端市场推广策划全案提案
中国电信“家庭信息终端” 市场推广策划案

北京华艺广告公司
2001年3月
“家庭信息终端”是什么？——定义


互联时代新型的常用功能集约化、服务个性化的家庭网络沟通平台与资讯平台

在基本通话功能上附加更多功能的叠加式业务
我能为您做什么？——功能
成为对信息有需求的家庭获取各种信息、个性化地定制各种专业资讯的平台

在这个服务的基础上加载终端工具成为更便利的通讯工具和沟通工具（如家庭成员的名片簿、记事本等常用助手）


您需要什么？——需求分析
e资讯需求
e沟通需求
您需要什么？——e资讯需求分析
您需要什么？——e资讯需求分析
随着需求向个性化、多元化的方向发展，需求满足的途径的不断增多，大众的需求已不再局限于信息的层次，他们更需要大量的把信息进行有价值的分析所形成的专业资讯。 Eg:股民需要股票资讯；汇民需要汇市资讯；出国需要留学资讯；旅游需要线路资讯等等

结论：现在已不仅仅是一个信息需求时代，更 是一个个性化资讯需求的时代
您需要什么？——e沟通需求分析
e-mail的广泛应用已经证明了它的独特优越性：免费，及时到达世界任何地点，不会打扰对方等，现在几乎每个网民都在使用e-mail。所以，摩根士坦利大胆预言：e-mail地址将在不久的将来挑战电话号码，成为主流的通讯地址

结论：我们可以认为：只要条件允许， e-mail将被广大家庭所接受，成为大众家庭不可或缺的主流通讯方式之一，我们叫它e通讯

您需要什么？——e沟通需求分析
网上聊天 由于网上聊天不受朋友圈的限制，不受时空的限制，不受心理障碍的限制，更不受社会角色的限制等集诸多优势于一身，理所当然地受到了广大人士的喜爱

网络游戏 现在，网络游戏以其独特的魅力正引领着游戏市场的潮流，足见广大游戏迷对它的迷爱，网络游戏已成为目前商家最看好的行业之一
需求分析结论


我们认为：在互联网时代，广大家庭存在对e资讯、 e沟通的普遍需求，它们将共同构成新时代的家庭e生活
家庭信息终端业务在这种趋势下的出现是必然的一种方向。
信息获取的手段的优劣势分析
PC上网 操作复杂、价格高、升级快、空间限制多
手机上网 屏幕小、效率低、费用高、功能少
PDA上网 价格高、费用高、操作效率低 结论：目前的“网络终端工具”和服务模式均不是大众化家庭满足其e需求的适宜模式
我的特色——选择我的理由
通讯平台与强大的资讯服务完美结合
功能共享，并能享受个性化地服务
便利的操作、高效率的使用
适宜的价格、超常的速度
常用功能集约化
有品位的数字家电形象
我的位置——竞争定位
相关信息服务平台——对比分析
相关信息服务平台——对比分析
行业前景——行业分析
未来家庭—— 通过“家庭信息终端” 主动获取各种信息、个性化地定制专业资讯、便利地收发电子邮件、高效率地上网聊天、灵活地运用PDA的功能等，随着“家庭信息终端”性能的增强和服务的丰富，家庭成员可以更加快捷和方便地进行网上的娱乐活动

行业前景——行业分析
“家庭信息终端工具”—— “家庭信息终端工具”的性能不断提高，向着实现多媒体的诸多功能不断升级换代，具备了NC的雏形，大势所趋

“家庭信息终端服务平台”—— 以家庭的需求为导向，不断丰富服务内容，不断改进服务方式，不断适应“家庭信息终端工具”的性能特点

对信息服务产业的影响——行业分析
对家用网络PC行业

对ICP行业

对网络PDA行业

对网络手机行业

对信息台
对信息服务产业的影响——行业分析
家用网络PC行业将向着更加便利、简单、实惠和实用的方向发展，以对付竞争的压力
随着“家庭信息终端”的普及，向家庭提供个性化的资讯将成为ICP的一个重要业务内容之一
网络PDA将更加注重满足“移动人士”的独特需求，同时丰富服务内容，向更高端的服务方向延展，从而在高端市场和“家庭信息终端”形成既竞争更互补的关系
对信息服务产业的影响——行业分析
受到“家庭信息终端”和网络PDA的夹击，网络手机由于其固有的屏幕限制特点，其生存空间将变得相对狭窄，表现出服务内容相对单一和用户使用频率较低的特点

专业信息台依托其长期的服务经验和信息资源，一部分可能借用“家庭信息终端”的服务模式的优势，进行转型，创造出更大的市场空间



行业驱动力——行业分析
e沟通、 e资讯的需求驱动
繁荣的互联网信息服务业
成熟的相关技术模块和快速的技术进步与应用 关键：
适应大众家庭消费的“家庭信息终端工具”
“家庭信息终端服务平台”的构建,将成为整个行业发展的基础动力

行业使命——中国电信的责任
具有历史使命感的中国电信带领广大中国家庭快速进入e时代、 轻松享受e生活，是其必然肩负的历史责任

鉴于中国电信在固定通讯领域绝对的领导地位、强大的网络影响力和广泛的家庭用户基础，中国电信有能力承担这一历史责任、履行这一历史使命
我是什么样子？——品牌个性
品牌个性

我就像一个资讯超市，无时无刻按照您家各成员的需要，做好了分类，让您随时获取、自由定制

品牌联想
中国电信——总体品牌
品牌写真：中国电信是广大中国家庭不可或缺的助手和朋友，它使人们生活便利、轻松互动，它深深根植于千家万户，服务于千家万户。体现着家庭的通讯水平，体现着用户广泛的社会联系，它是新型的现代家庭的象征

品牌主张：中国电信是美好生活的倡导者，他鼓励人们相互关爱、亲密沟通------

品牌联系
中国电信的整体形象对个体品牌的影响
有利面：
电信业权威和具有庞大影响力的整体形象有利于增强广大家庭用户对个体品牌的信赖感、实力感和对服务能够走进千家万户的信心

不利面：
目前，可能会产生对服务质量的担心，对效率的担忧
品牌联系
个体品牌对整体品牌的影响
有利面：
对服务于广大家庭的全新服务领域的开拓有利于增强中国电信在用户眼中开放、创新的印象
针对广大家庭的增值服务将提升中国电信在广大家庭用户心中的地位
有利于塑造中国电信更优秀、更周到的服务形象，提高整体品牌美誉度
结论——传播主旨

广大家庭通过中国电信提供的个性化的资讯与多样的沟通服务，将轻轻松松迈入e时代，享受家庭e生活
传播三阶段
第一阶段——上市期
(进行时间2个月，进行区域在试点的6个大城市)
第二阶段——成长期
（从试点完毕向全国市场推广开始，直至达到预定市场目标）
第三阶段——繁荣期

本方案阐述重点集中在第一阶段
传播目标——第一阶段（上市期）
建立受众对“家庭信息终端”服务的认知

培养受众对“家庭信息终端”服务的熟悉程度

树立“家庭信息终端”服务的品牌形象
配合特定的购买时机宣传服务

提醒人们立即购买的特殊原因（价格、优惠条件，等等）

促成整个销售任务的完成
传播目标——第二阶段（成长期）


宣传“家庭信息终端”服务的新用途

将非“家庭信息终端”用户转化为用户



鼓励用户使用该服务


快速扩大“家庭信息终端”服务的市场规模
传播目标——第三阶段（繁荣期）

使受众进一步认识并接受“家庭信息终端”服务的品牌形象

使受众建立起对公司及品牌的信心

维持顾客对服务的需求

进一步配合“家庭信息终端”产品的全面销售
不断宣传“家庭信息终端”的新服务的新用途
消费者分析
对传播概念的接受程度
在过去强大的概念炒作与宣传下，人们对“e生活” 、“e沟通” 、“e时代”等概念并不太陌生

对服务本身的感受
“家庭信息终端”服务会使广大家庭首先和互联网、传统资讯服务等联系起来

强势消费者特征
对资讯有及时、简单需求的文化程度较高的家庭

消费者购买行为分析
创意策略及表现手法
创意策略
（略）
表现手法
大众化，易理解
具有说服力
有品位，不俗气
平面创意表现




传播策略
包括三个阶段
传播策略——第一阶段
传播目的
告诉大家“家庭信息终端”是什么？
它能为您做什么？
会给您带来什么好处？
获得品牌初步的认知，扩大知名度
引起消费者的兴趣
促进购买

推广策略
通过新闻发布会、行业研讨会等公关活动，配合与消费者沟通的软性宣传立体推广


传播策略——第一阶段
媒体策略
以小众传播组合为主，大众传播为铺
解释：以认知为主要目标，适合平面媒体
媒体依赖度排序
传播策略——第二阶段
传播目的
告诉大家“家庭信息终端”是未来家庭的消费趋势，是家庭必需品
使目标受众感到每个家庭都应当拥有“家庭信息终端”
配合“家庭信息终端”的销售，增强目标受众购买的紧迫感
快速扩大市场规模

推广策略
以具有权威性的公关活动和声势浩大的城市轮流巡展促销活动相互紧密配合推广
传播策略——第二阶段
媒体策略
以大众传播为主，密集型小众传播为铺
解释：以形象和促销为主
媒体依赖度排序
传播策略——第三阶段
传播目的
营造现代家庭如果没有“家庭信息终端”意味着落后于时代的氛围
强化“家庭信息终端”在目标用户心目中的印象
提升品牌形象
中国电信站在高处推波助澜，促进市场繁华

推广策略
以有助于提升品牌美誉度的公益活动和改善服务形象的市场活动配合形象广告共同演绎品牌的成长

传播策略——第三阶段
媒体策略
以大众传播为主，小众传播为铺
解释：品牌推广为主
媒体依赖度排序

媒体策略部分
根据具体情况灵活运用
媒体策略——电视
优势： 劣势：
覆盖面大 受众类型分散
声音与影像兼备 费用高
栏目化使受众得到 受其它广告的干扰大一定程度的区分

策略：
第一阶段在黄金时段投放形象广告作大众传播，在特定栏目投放功能性广告作小众传播，并进行众多栏目组合扩大小众传播覆盖率
媒体策略——报纸、杂志
优势： 劣势：
受众类型集中 覆盖面小
区域性强 只能够提供平面形像
读者容易从正面接受 效果持续时间短

策略
发挥文字优势，利用其对特殊类型受众的影响力，适当组合，大规模集中火力，协同各种促销和公关活动，打好区域性市场歼灭战
媒体策略——网络
优势： 劣势：
影响及时 影响程度浅
无区域限制 以文字、图画为主
24小时起作用

策略
利用它进行短、平、快的宣传

媒体策略——广播电台
优势： 劣势：
影响性强 只有声音
受众细分强 可听可不听
费用低 吸引听众注意力难度高

策略
作为铺助手段，进行互补式较密集投放，保持在多种特定受众中长期维持一定的影响力



推广部分——第一阶段
以下仅提供第一阶段的推广活动
推广策略——伙伴阵营联合推广策略
推广活动——PR
高端树形象——新闻发布会
活动主题
中国电信将带领广大家庭迈 进e时代、享受e生活
活动目的
取得新闻界的广泛关注
活动方式
以主题演讲和答记者提问为主
活动时间
上市前一个月
推广活动——PR
激发消费动力——e生活模式探讨
活动主题
e生活模式到底是什么样子？
活动目的
通过潜在消费者自主参与问题探讨，自我激发潜在的消费动力
活动方式
以征文的方式吸引大众自由参赛，设立奖品鼓励踊跃投稿，并将优秀的文章在报纸和互动性强的电视栏目中与大家分享，扩大影响
推广活动——PR
树立行业影响——行业研讨会
活动主题
“家庭信息终端”适应中国国情的产业化之路
“家庭信息终端”的前景展望
“家庭信息终端”给广大家庭即将带来的变革等
活动目的
提高各界对行业的认知，增强行业信心，扩大行业想象空间，给新闻界制造空前炒作题材，从而赢得广泛关注
活动时间
上市前15天
推广活动——SP
铸造消费心理期望——心心相e中大奖
活动目的
发掘的潜在客户，启动市场
活动方式
目标受众填写报纸上的用户资料登记表后寄给公司,公司将根据先后顺序排序
凡是序号的首位和末位数是1的用户将免费获得“普通型”一台
所有数字都是1的用户将免费获得“标准型”一台
数字中带有两个以上6或8的用户将获得买“标准型”送“普通型”的优惠


心心相e中大奖——延展公关
借大势、树形象——奥运心、 e家亲
目的
促进潜在用户踊跃参与，获得更多的潜在用户名单，同时树立良好的公司形象
方式
凡参与“心心相e中大奖”的用户，公司将替您为奥运捐献1元，代表您对奥运的支持，这一宣传与“心心相e中大奖”的宣传合二为一，可以以“心心相e中大奖”为主，也可以以“奥运心、 e家亲”为主，交替进行广告宣传
推广活动——SP
步步为营、打歼灭战——千人演示峰会
活动目的
千人现场演示，现场促销，造成热销场面，引起媒体广泛关注，形成骨牌效应，制造各种宣传题材，建立良好口碑
活动城市
武汉、成都、北京、上海、广州、西安依次进行
活动时间
上市后15天
歼灭战——千人演示峰会
关键操作
场地布置
场地设展览厅、多媒体演讲厅、操作培训厅、现场操作大比拼厅、促销厅、问卷调查宣传材料发放厅等。要让受众置身于持续强大全面的广告冲击当中，激发购买冲动
目标参与者获取
由“心心相e中大奖”和“奥运心、 e家亲”活动得到的大量潜在用户名单，通过电话的方式联系他们参与。同时还可以根据情况在附近中、高档商场发放“千人演示峰会”的活动宣传彩页和免费有价门票及时吸引他们参加
歼灭战——千人演示峰会
关键操作
免费接送
在全市建立10大免费接送站，定时接送，每辆车上插上一把带有“千人演示峰会的大旗”，营造氛围
现场导流
适当引导参与者在各厅的比重，既氛围热烈而又不拥挤，必须避免因拥挤而使参与者感到厌烦的情况发生
现场抽奖
烘托热烈氛围
现场促销
控制销售速度，造成持续热销景象



歼灭战——千人演示峰会
活动宣传
题材炒作
抓住关键镜头，如：抢购场面、操作性能指标破记录、消费者的心理话、特别事件、感人事件等配合记者团进行大规模区域新闻炒作
趁热打铁
借势加大区域媒体的投放力度，同时加大促销力度和铺货密度，软硬兼施，打响关键城市市场攻坚战役，扫荡市场
Improve&Copy
武汉攻坚战告一段落，立即改进并将武汉经验复制到其它城市，全面启动市场


PR 、 SP实施
中国电信主导、终端厂家配合的推广活动有：
新闻发布会
e生活模式探讨
行业研讨会

终端厂家主导、中国电信配合的推广活动有：
心心相e中大奖
奥运心、 e家亲
千人演示峰会



传播效果评估——调查与反馈
多方面采集市场信息
针对传播效果进行调查
进行广告投入与商品销售额的相干性分析
进行促销费用与商品销售额的相干性分析
建立定期的与关键指标相关的市场信息反馈机制
及时对关键指标进行评估并与传播计划衔接起来

传播效果评估——媒介调整方案
针对广告效果评估调查结果，预计将会有三种调整方案
方案一
广告效果良好，将根据市场发展状况，可能延续原有的媒介计划
方案二
广告涉及面已足够，但目标受众记忆不强，在媒介方面将加强深度，加大广告投放频次
方案三
目标受众对广告印象较深，但受众面较小，未能影响到广告策略中的全部受众群体，在媒介计划中应及时加大媒体的广度，增强媒体覆盖面
传播效果评估——推广调整方案
针对推广效果评估调查结果，预计将会有三种调整方案
方案一
推广效果良好，将根据市场发展状况，可能延续原有的推广策略
方案二
推广活动的影响面大，但对目标受众的影响力度不够，将增加直接面对消费者的小众市场活动，并增加活动频次
方案三
对目标受众的影响力度足够，但影响面小，未能影响到传播策略中的全部受众群体，在市场活动中应及时加大活动范围，增强活动影响面

谢谢！！！
结束意味着新的开始------

中国电信-家庭信息终端市场推广策划全案提案