御苁蓉整合传播策略草案

御苁蓉的传播策略研发
品牌检测
资料来源
南京消费者座谈会
其他保健品竞品的资料

御苁蓉的品牌检验
御苁蓉品牌检验:
透过过去几年广告宣传的积累，御苁蓉在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度
但御苁蓉没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象
从对过去资料的分析，御苁蓉给消费者的印象是…
感觉稳重、神秘的补肾中药

品牌个性描绘
御苁蓉是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：

温文尔雅、稳重
掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家
为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方
拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友



品牌定位
对于目标消费者来说，御苁蓉是什么？它能带给消费者什么利益？

对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的40－55岁的中老年人来说，御苁蓉是因子生物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活


传播概念概括
告诉40 - 55 岁的目标受众，御苁蓉可以使他们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康
传播策略 - 1
本策略依然在原有补肾品类市场争夺“ 有补肾需求的人群 ” ，告诉消费者御苁蓉的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常
御苁蓉尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点
御苁蓉一直主张 “ 温补肾虚, 补肾正道 ”，但在传播上，并没有把御苁蓉的有形资产高调的告知消费者
采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类
御苁蓉由北大研制
如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补肾需求的新消费者

市场目的
根据目前市场状况，调整御苁蓉品牌定位
年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升
广告所担当的任务是什么？
线上广告 ( 硬广告 )
重塑御苁蓉的品牌形象
令消费者了解御苁蓉可以有效调理肾机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用御苁蓉补肾
吸引目标消费群的注意，御苁蓉是个不可多得的肾保健品
广告所担当的任务是什么？
线下广告 ( 软广告 )
目的在于配合硬广告进行媒体炒作
采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用御苁蓉的养生补肾三部曲去补养我们的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活
向消费者传递作为御苁蓉君药的肉苁蓉的独特肾保健功能，特别是肉苁蓉苷类补肾因子的功能，加强消费者对御苁蓉补肾原理的认识
向消费者灌输如何正确服用御苁蓉以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响
通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心
目标消费者
基本描述
40 – 55 岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养
由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等
现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福


目标消费者(续)
次要目标消费群
购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )
目标消费者(续)
他们如何看待肾保健品

应真正有效，“ 物美价廉 ”
“ 补 ” 的功效要突出
怕遇到假冒伪劣产品
担心有副作用
不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢
竞争对手 / 环境分析
我们的直接竞争对手有
汇仁肾宝
补肾益寿胶囊
我们的间接竞争对手有
养生堂龟鳖丸
椰岛鹿龟酒




我们现在在哪里
我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？

很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义
在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊
为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。
他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法

我们要到哪里去
我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？

我清楚御苁蓉的养生补肾三部曲能使我的肾恢复活力与功能
御苁蓉采用的君药肉苁蓉有肉苁蓉苷类补肾因子 ，能够使肾的功能再度活跃起来，恢复身体健康
我知道肾虚的危害，必须采取明智的选择进行补肾保健及治疗。如服用御苁蓉可以真正有效改善肾虚，促进身体康健的话，我愿意去尝试
御苁蓉对消费者的承诺
我们要对他说什么才可以改变他的行为？

御苁蓉的补肾三步曲，让你长保肾活力



相信的理由
他为什么会相信你？我们的支持点是什么？

以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补肾因子，从而带来如下功能：
肾细胞增殖
修补肾系统功能
使肾增强活力, 恢复肾的排毒功能
有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力
北大研制－科技含量的保证
纯天然高浓缩制剂，吸收快
绿色中药制成，无毒副作用


我们的声音
他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？

专家式的
可信赖的
权威性的
沉稳的
亲切友善的
品牌资产
品牌现有的实质资产与无形资产是什么？

实质资产
珍贵的君药 – 肉苁蓉
充足的肉苁蓉苷类补肾因子含量
纯天然高浓缩制剂，吸收快
绿色中药制成，无毒副作用
无形资产
北大研制－科技含量的标志
御苁蓉与消费者的关系

有补肾需求的40-55岁的消费群


恢复健康 希望解除肾虚症状



御苁蓉养生补肾三部曲 选择自己认为恰当的产品
更可信的解决方案 ( 科学有效的、安全的
增强肾活力)


传播策略 – 1 的利弊
利
比较保险
继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分

弊
竞争对手多
转移消费者不易

沟通组合
线上媒体
电视广告片：传达御苁蓉养生补肾三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理肾机能，从而为你带来健康
报纸/杂志广告：同样提出御苁蓉养生补肾三部曲可全面调理肾机能，带来身体健康
户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化御苁蓉有效补肾的信息
POP：
用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息
海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品
直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息


沟通组合(续1)
线下媒体
电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传
报纸 / 杂志软文
进一步解释为什么养生补肾三部曲是治疗肾虚症状的最佳方案
宣传御苁蓉的药理、药性及相关生物尖端高科技
向消费者灌输如何正确服用御苁蓉以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响
沟通组合(续2)
地面支持
以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象
促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：
礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买
优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等
有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品
联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售
抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度
公关：协助树立御苁蓉品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“ 御苁蓉肾保健协会基金”，捐助公益事业等

传播策略 - 2
本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过御苁蓉以往的广告传播
我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高

传播概念 2 ：概括
告知 40 – 55 岁的人群怎样利用御苁蓉去延缓衰老
御苁蓉销售方向
以一个功能比较强大的保健品去销售
考虑取消疗程装
市场行销目的
把御苁蓉重新定位推出市场，
在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品
广告所担当的任务是什么？
线上广告 ( 硬广告 )
重新建立御苁蓉的品牌形象，修改营销方向
吸引目标消费群的注意，御苁蓉是个不可多得的肾保健品
广告所担当的任务是什么？
线下广告 ( 软广告 )
重申肾乃生命之根，百病之源，肾衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的肾，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活
教育消费者肉苁蓉的独特肾保健功能，特别是肉苁蓉苷类因子的功能
御苁蓉目标消费群界定
核心目标消费群
感觉到 ( 肾 ) 衰老的人群 40 – 55 岁( 肾活力衰弱 )

衰老的定义 : 年老精力衰弱

生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象

御苁蓉目标消费群界定 ( 续 )
次要目标消费群
对补肾有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动
购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )
御苁蓉对消费者的承诺
事实
不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临
从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老
当消费者接受了这现实，说服他们长期服用御苁蓉可以使肾恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对御苁蓉的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望
御苁蓉对消费者的承诺 ( 续 )
延缓 ( 肾 ) 衰老

或

延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦
相信的理由
君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾圣药 – 肉苁蓉
肉苁蓉苷类含量特高，功能如下
肾细胞增殖
修补肾系统功能
使肾增强活力, 恢复肾的排毒功能
有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力
御苁蓉协助激活肾功能，增强肾活力，使你的肾恢复正常，重享健康幸福的家庭生活
御苁蓉的附加价值
北京大学研究所的高科技成果，已有 5 年销售历史
纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用
信任度高，能安全长期服用
消费者轮廓描述
我们的消费者年纪是由 40 – 55 岁的人，有部分已届退休年龄，应该是享清福的时候
但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养，
可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致肾衰弱，引出尿频、尿闭…等烦恼症状
现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福
消费者现有的认知与行为
身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解肾衰老、人衰老的后天性道理
常见的衰老症状他们觉得问题可能不大
有些有保健意识的可能会采用食疗或购买一些保健品
因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短期见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰老的症状没有改善，他又或会寻找另外一种保健品
预期达到的认知与行为
我现在比较清楚人衰老是肾衰老引起的，肾衰老，人衰老
御苁蓉的广告说，他们采用的主药肉苁蓉有什么肉苁蓉苷类 ( 可以有效的延缓衰老 )，可以激活肾功能，使肾的功能再度活耀起来，身体恢复健康
我知道 ( 肾 ) 衰老是生命定律，不可逃避，服用御苁蓉可以延缓 / 改善的话，我倒愿意去试试
竞争对手 / 环境分析
我们的直接竞争对手有
汇仁肾保
补肾益寿胶囊
我们的间接竞争对手有
海南养生堂的龟鳖丸
椰岛鹿龟酒

详细竞品诉求请参看附页内容


我们的声音
必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式
可考虑用与品牌个性相符的名人如黄宏，汪嘉伟，屠洪刚……等为代言人，增加公信力
品牌的资产
实质资产
含有珍贵的补肾灵药 – 肉苁蓉
高肉苁蓉苷类含量 – 是激活肾功能的主要原素

无型资产
北大研制的绿色高科技中药保健品
公信度高，可长期服用无毒副作用
御苁蓉与消费者的关系

感觉衰老的人群40-55岁
( 肾衰老 )

恢复健康 产生延缓衰老需求
( 增强肾活力 )


解决问题 选择自己认为恰当的产品
更可信的解决方案 科学有效的、安全的
增强肾活力


传播策略 – 2 的利弊
利
目前还没有竞争对手把传播诉求焦点放在 “ 肾衰老，人衰老，肾不老，可延缓衰老
这个传播方向经累积，可成为御苁蓉独有的无形资产
这方向可持续延伸
弊
不太相信肾衰老=人衰老，需要教育消费者肾衰老=人衰老
不太相信御苁蓉有这种产品功能
与自己的距离太远
竞争对手变得更多

建立延缓衰老需要的炒作
只靠我们现有的资源，去营造一个比较新的市场需求是比较困难
我们仍可以借助专业的第3方，协助把延缓衰老与肉苁蓉 ( 御苁蓉 ) 连接起来
21 世纪健康工程是由政府资助的非营利机构，他们的任务是向消费者提倡怎样才能生活得健康
21 世纪健康工程与很多大学，教授与专家有很密切的关系，而且深得他们的支持
如我们可以说服21 世纪健康工程，肉苁蓉可以从补肾开始，使我们可以保持健康，以至延缓衰老，由他们的教授与专家举办讲座，论坛，专题演讲等，制造新闻性的炒作
建立延缓衰老需要的炒作 ( 续 )
只要我们在硬广告与软广告，告知消费者御苁蓉的君药是补肾圣药肉苁蓉，可从补肾开始延缓衰老，必能使消费者产生购买的欲望


御苁蓉整合传播策略草案