营销渠道管理讲义
渠道管理

教师简介：
李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，《市场营销导刊》副主编。近期主要著作有：《分销通路设计》、《分销渠道设计与管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。

 
渠道管理

第一讲

渠道设计
 
渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景
渠道概述（一）：渠道的作用 有中间商的情景
渠道概述（二）：渠道的功能
渠道概述（三）：渠道的流程
渠道概述（四）：渠道的层数 消费品营销渠道
渠道概述（四）：渠道层数 工业品营销渠道 Industrial Marketing Channels
渠道的设计

一、 渠道设计的过程
二、 渠道的长度设计
三、 渠道的宽度设计
四、 渠道的广度设计
五、 渠道的组织设计

渠道设计的过程
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
批量大小Lot size
等候时间Waiting time
空间便利Spatial convenience
产品选择Product variety
服务支持Service backup
渠道设计第二步：确定渠道的目标
1．分析通路影响因素
（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。
（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。
（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者
（4）中间商：分销的能力和态度。
（5）环境
市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。
2、建立通路的目标
（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。
（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。
（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。
（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。


渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容

通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统
零层通路 独家分销 一种通路 传统系统
一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统
二层通路 密集分销 水平系统
三层通路

渠道设计第四步：评价备选方案
1、经济性标准：找到最大效益点。

2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。

3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。


渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
渠道的长度设计
渠道的宽度设计
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。

（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。

（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。
渠道的系统设计
垂直营销系统类型
传统分销系统和垂直分销系统
案例：渠道设计
1.可口可乐的渠道设计策略
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页

2.一个多渠道整合策略的方法
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页



渠道管理

第二讲

渠道管理
 
渠道管理的内容
渠道管理（一）：流程管理
全面信用管理模型
后勤体系的目标
后勤体系决策
运输模式 Transportation Modes
选择运输模式的影响因素
零售运输模式选择
渠道管理（二）：成员管理
渠道管理（三）：冲突管理 引起渠道冲突的原因 Causes of Channel Conflict
成员目标不同Incompatibility
形势判断差异Difference in Perception
成员过分依赖Dependence

渠道管理（三）：冲突管理 渠道冲突类型

1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。
重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整

2．水平关系：同一层次的通路成员关系。
重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货

3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。
重点：价格不统一、 串货

麦肯锡咨询顾问的建议
渠道关系的法律和道德 Legal & Ethical Issues in Channel Relations
专营交易 Exclusive Dealing
专营区域 Exclusive Territories
搭售协议 Tying Agreements
经销商权力 Dealers’ Rights
渠道的绩效评估
第一步 确定评估对象
第二步 选择评估内容
第三步 确定评估方法
第四步 评估后调整
设计方面的问题
流程管理方面的问题
成员管理方面的问题
其他方面的问题
案例：渠道管理
1.花王公司的账款回收管理
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第178-185页

2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第216-220页

3.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第237-241页


营销管理

第三讲

零售渠道
零售概述（一）：零售的定义
零售—把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。

零售商—销售收入主要来自零售的企业。


零售概述（二）：店铺零售种类
零售概述（三）：无店铺零售种类
零售概述（四）：零售革命的演变
零售概述（五）：中国零售革命演变
零售业态类型
零售业态类型（一）：百货商店 （Department store

目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；
店址：城市中心区或郊外购物中心中；
规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；
商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；
价格策略：初中期为廉价，后期为高价；
商店设施：越来越豪华；
销售方法：面对面销售，部分开架；
附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；
革新性：自由进入、明码标价、可以退货。

零售业态类型（二）：超级市场 （Supermarket）

目标顾客：家庭主妇；
店址：一般设在住宅区或郊外；
规模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型120—400平方米；
商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；
价格策略：低价格；
商店设施：简洁明快，不豪华；
销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离
附加服务：很少或没有；
革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。

零售业态类型（三）：便利商店 (Convenience store)

目标顾客：男士或青年男女；
店址：住宅区、干道旁、主要公路边；
规模：较小，一般为100平方米左右；
商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；
价格策略：中等水平，高于超市；
商店设施：简单，不豪华；
销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；
附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；
革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。

零售业态类型（四）：仓储商店 （Warehouse store）

目标顾客：主要为中小商人和机关团体；
店址：城乡结合部的干道旁；
规模：较大，一般为10000平方米以上；
商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；
价格策略：超低价格；
商店设施：简陋，类似于仓库；
销售方法：自我服务式，批量销售；
附加服务：几乎没有；
革新性：仓库式陈列，实行会员制。

零售业核心技术（一）： 零售主要活动
零售业核心技术（二）： 店铺定位图
零售业核心技术（三）： 五个关键环节
零售渠道选择（一）： 各种零售业态实现分销目标的能力
零售渠道选择（二）： 中国消费者对零售业态的评价
零售渠道选择（三）： 中国消费者选择零售业态的排序
零售渠道选择（四）： 中国零售业态选择产品的排序
零售渠道管理（一）： 厂商零售商谈判流程
零售渠道管理（二）： 厂商零售商谈判内容
零售渠道管理（三）： 厂商零售商谈判的策略
零售渠道管理（四）： 重点零售客户管理模式
零售渠道管理（五）： 零售商主导厂商的原因
零售渠道管理（六）： 厂商支持零售商的方式
（1）  促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。
（2） 上架津贴：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用。
（3） 失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。（4）  广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。

（5）  展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。
（6）  免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。
（7）  延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。
（8） 人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。
零售渠道管理（七）： 厂商支持零售商方式的选择
家乐福部分进场费 （资料来源：北京现代商报.2003.6.18）
问题讨论
1.如何处理进厂费的工商矛盾
2.品类管理的前景和障碍

营销渠道管理讲义