医药行业的发展前景及对营销人员的形象要求
医药行业的发展前景及 对营销人员的形象要求
人力资源部
2002-07-12
制药业--永远的朝阳产业
一次性投资额与其他行业没什么区别
设备磨损率非常低，折旧慢
产品每年的效益递增，是“活的摇钱树”
高科技概念
与人的健康相关，永远的朝阳产业
利润率在成熟行业中最高
世界医药市场容量和分布
1，2000年世界药品总销售额3350亿美元， $北美和西欧占60%份额 $日本为全球第二大单一市场，2000年销售额近550亿美元，占16% $南亚和中国2000年占7%，但增长最快，两倍于世界增长速度
2，占世界人口15%的发达国家，消费了全球药品的80%，人口85%的发展中国家，仅消费20%。
COUNTRY RANKING 1996
世界人均用药水平
以2000年的统计
美国：355美圆/人/年
日本：487美圆/人/年
香港：71美圆/人/年
中国：11美圆/人/年

随着中国经济的发展，用药潜力巨大。将给中国制药业带来巨大发展机会
医药产业在世界经济中的地位
世界500强大企业中，31家制药企业
欧洲500强中，26家制药企业
美国500强中，16家制药企业
日本500强中，18家制药企业
生物医药业的发展趋势
96年药品总市场2964亿美圆 2000年达3300亿美圆 2010年可达6800亿美圆
95年--2010年年均递增率7%，东南亚和中国增长最快，2倍于平均增长率
生物技术制药业将以20%的速度发展，2000年世界生物工程药品销售额为500亿美圆
我国经济增长7--8%，而医药业15%
医药业的发展过程和速度
1，国际贸易产品划分15类，5类产品增长最快，其中包括医药产品
2，51年--80年的29年间世界药品销售增长25.7倍（同期化学工业20.3倍）
3，年均增长率：70年代13.8%--17%，80年代9.3%--13.8%，90年代初期10.2%，95年13.6%
4, 99年药品总销售额超3000亿美元，达3150亿美元，比90年增加3倍多
亚洲医药市场的发展
亚洲10个主要国家和地区（日本除外）包括：中国，印度，韩国，台湾，印尼，菲律宾，泰国，香港，马来西亚，新加坡，2000年与2005年药品销售总额对比：

亚洲10个国家和地区医药市场规模（1995-2005）
亚洲医药市场的特点
1，欧洲，2000年前十大制药公司市场份额为45%，首位公司葛兰素史克，占7.2%;
2, 亚洲, 2000年前十大制药公司市场份额为22%，首位公司葛兰素史克，占4.6%;

由此可见,亚洲医药市场的集中度较差,呈现“群雄逐鹿”,市场分散的特点.
2005年亚洲10个国家和地区医药市场份额预测
外国人眼目中的中国医药市场特点
1,在中国,亚洲医药市场分散性的特点更为明显,本土制药公司多而分散.
2,在印度,前十大制药公司中,第一位为葛兰素史克,第十位为安万特,2—9位为印度本土公司.但中国,医院用药市场方面,2000年国外十大公司仅占2%份额.
3,中国因人口众多而成为亚洲最大和最具潜力市场.
4,中国政府十分支持组建国内医药业“巨头”,当地也亦发生了并购行为,但今后五年里,中国国内不会出现这样的精英集团,主要是因为地方保护主义严重等问题.
外国人眼目中的中国医药市场特点
5,预计中国国内最大的药品生产商将逐渐占据国内市场大部分份额,而一些小的药厂的数量将急剧减少.
6,许多中国及亚洲其它地区的公司,将由于未能达到世贸组织(WTO)及东南亚国家贸易和协调标致协会施行的GMP标准而被迫停业.
7,为了参与出口贸易竞争,国内公司需加大投资,改善生产设备以符合GMP标准.
我国医药业的发展现状
改革开放后，全国平均工业增长速度12.6%，同期医药经济年均18%
97年医药工业产值为1419亿元，占全国工业总值的2.64%，与80年相比增长近40倍
2000年医药工业产值近2000亿元，比上年增长14%
很多省市都把医药产业作为支柱产业或新的经济增长点
药品GMP认证情况
1，1994年，国家成立“药品GMP认证管理中心”，
2，1995年，第一家药品生产企业通过认证，
3，1998.8,SDA成立,1999年重新修订GMP标准,强制执行GMP标准,
4, 2001.1.1,原有粉针剂企业450家,取得GMP证书321家,占71.3%,未通过者停产; 原有大容量注射液企业393家, 通过者226家,占57.5%,未通过者停产.血液制品未达GMP企业停产.
5, 截止2001.7.SDA向867家企业发放GMP证书1032张.
药品GMP认证情况
6, 截止2001.9.3. SDA药品认证管理中心共收到900家企业申请,其中中药企业102家,占11%.
7,2003.1.1起,不再受理企业单一剂型认证.
8,2003.12底,认证资料准备最后截止日,2004.2.1前必须报至SDA.
9, 2004.6.30,未被SDA批准企业停产.
我国药品制造企业数量的“发展”
1，1985年，共1000家左右。
2，1990年，激增至3700家。
3，1995年，又增至6300家。
4，1998年8月，SDA成立，全国发放的药品生产企业许可证为7500多张。

相当数量的制药企业存在“散”，“小”，“差”
医药行业的前景如何？
1，国家限制劳保医疗费用的支出。
2，整顿药品购销中的不正之风。
3，老百姓对药价的抱怨。
4，媒体对药品购销的不良引导。
5，买方日益加剧的商业性狡猾和刁难。
。。。。。。
我国人口的增长引起药品需求的增长
人口老龄化引起的药品需求增长
人民生活水平提高引起的 药品需求增长
销售人员的社会地位演变
1，过去：
1.1:中国,“士工农商”“打拳卖膏药”.
1.2：欧美，女神“Mercury”.
1.3: 日本,“町人”----是不可以佩姓的.
2，现在：
2.1：中国，起步阶段
2.2：欧美，大学毕业生
销售人员的社会地位演变
民意测验美国姑娘的如意郎君
1，推销员
2，工程师
3，律师
4，医生
销售人员对推动社会进步的作用：市场经济越发达，销售人员的作用就越大。
医药代表的起源和发展
1，国外：
起源于20世纪初，瑞士汽巴（CIBA）公司。当时的新药医生了解很少，需要公司派专业人员指导诊所医生使用，谓之医药代表（Medical Representative).此为当时新药推广必须方法，迅速普及。
开始时主要为专业指导，品种增多有竞争后便转为推销。
2，中国：
起源于20世纪80年代末期，改革开放后合资制药企业发展的时期。一开始就为国外成熟模式的移植，以推销功能为主。
医药代表行业前景
1，营销是促进经济发展和社会进步的有效方式。

2，医药代表是促进医药行业发展和治疗水平提高的重要力量。

医药代表对推动医疗水平进步所起的作用
据统计，目前医生60%的药品知识来自医药代表的介绍和推荐。
“前景广阔=竞争激烈”的行业
1, 在资本较为充足的社会, 越是发展前景好的行业, 资本越想介入, 使得本行业的竞争愈演愈烈.

2, 竞争的结果就是“适者生存”,“优胜劣汰”.

3, 除公司外, 我们自身也处于这个“竞争激烈”的行业中.
4,我们自身竞争能力的如何, 决定我们自身能否在这个“竞争激烈”的药品销售行业中“立身”及“优胜”的问题.
医药代表行业的暂时危机
1，医药市场的竞争愈演愈烈，“弱肉强食”，“优胜劣汰”。

2，目前部分医院和地方官员的“极左做法”。
目前医药行业的激烈竞争的结果, 给药品生产经营企业和医药代表出了很多待解的“难题”
1, 医保药品目录.
2, 药品采购招标.
3, 药品的价格登记和备案.
4, 某些地区的医药代表资格审定和备案.
5, 医院竖立“医药代表禁入”的牌子和告示.
…...
目前医药市场的竞争和危机--医药商业企业
1，据官方统计，目前全国医药商业公司16000多家。

2，99年全国医药商业销售额1300亿元，而正负利润相抵仅3亿多，利润率不到0.25%。

3, 因此需要去“抢市场”，“争市场”。
医药代表职位的竞争和危机
1,医药代表行业大军将越来越庞大.

2, 药品销售的难度越来越大.

3, 公司对医药代表的期望越来越高.

医药代表自身的“职业竞争能力”非常重要.
职位的竞争和危机----“经营运作自己的职位”
1，首先要明确,“人力”是资源，凡资源就要“经营”,通过经营使之“增值”。
2，从公司角度讲，员工是重要资源，经营不好就限制个性才能的发挥，企业就死气沉沉，甚至亏损。国营企业大锅饭就是此例。
3，从员工个人角度讲，自身的“资源”经营不好就要“破产”，就要下岗。
员工自身的“资源经营”
1，自身“德，识，才，学”适应环境综合素质的提高。

2，自身对“生意”对方的认识和赢得。
品格与做人技巧----“冰山一角”
谈成“生意”的两个前提
生意做成要双方 “一拍即和”。

“一拍即和”包括“两个”“巴掌”。

谈成“生意”要包括：一，对方对你的认识；二，你对对方的认识。

推销竞争性产品“成交”的因素
对推销竞争性产品来讲,是否成功取决于:
1,客户对你的“认可”
2,你对客户的“认识”

请注意“认可”和“认识”的区别!
对方对你的认可
你是一个怎样的人？
客户认为你是一个怎样的人？
以上后者比前者更重要。

你留给客户的形象决定你在客户心目中的位置。
你对对方的认识
你对对方的认识决定你的反应。
(1)你认为客户是一个怎样的人?
(2)实际客户是一个怎样的人?
(3)在与客户的交往中前者起着决定性的作用.

对对方准确的认识才能采取正确的反应。

生意双方相互认识的重要性比较分析
1,在客户对你的认识中, “你是一个怎样的人”不重要，而“客户认为你是一个怎样的人”才重要；

2，在你对客户的认识中，“客户是一个怎样的人”很重要，而“你认为客户是一个怎样的人”不重要。

*对方对你认识的准确性不重要，而你对对方认识的准确性才重要。

自身角色的“形象”定位
1，自身角色的“形象”定位的重要性：
团体中你个人区别于他人的个性标志（区别码）。
在客户眼中：你有否突出于其他公司代表的特性？
在团队同事眼中：你有否优于他人的长处而使别人羡慕或佩服？
在上司眼中：你有否能受到垂青的才能？
与客户交往“秘诀”
因此，在与客户的交往中：
你要刻意隐藏一些自己不适合客户的品格，而刻意展示一些自己适合客户的品格。
你要透过现象看本质，挖掘出客户的真实品格，作出正确的反应。
在客户面前,要“在乎”自己的形象
因此,在现在的条件下,“精心打扮一下”,向客户展现你的优美外在“形象”很重要.

当然你也要不断的修炼自己,使“芯里美”,随之使自己的外在“形象”升华!
新,旧销售法
1,旧的销售法:
*需要能说会道
*告诉别人是什么东西,然后卖出

2, 新的销售行为:
*是一种生活方式,一种向客户提供服务的行为.
*要求人们不断提高专业知识和技巧.
*要求营销人员更注重沟通.
营销人员
公司的代言人
企业文化的开路先锋
肩负着企业的命运
产品知识的专家
客户的决策参谋
孤独的斗士
现在的营销人员应该是
是一个好的聆听者而不是一个说客
是一个能激励人们诚实地讲出他们的需要和问题的提问者
真正地对与人交往感兴趣
善于搜集和利用信息帮助别人,满足他们的需要,解决他们的问题

营销人员的四个条件
1, 知识(K nowledge):
*自己产品
*竞争产品
*行业知识和趋势
*法律知识(尤其是票据法)
*其他常识
营销人员的四个条件
2, 态度(A ttitude):
*成熟人士发自内心的愿望及实施.
*礼貌
*礼仪
*好的第一印象
*微笑
营销人员的四个条件
3, 技巧(S kill ):
*市场调查的技巧.
*开拓客户的技巧.
*信用调查的技巧.
*说服客户的技巧.
*收款的技巧.
营销人员的四个条件
4, 习惯(H abits):
*控制时间的习惯.

*控制行为的习惯.

*培养能力的习惯.
营销人员的四个条件
K nowledge
A ttitude
S kill
H abits

KASH=CASH=Cash=Money
营销人员形象设计
营销人员的形象就象一座花园

可以是鲜花怒放,也可以是杂草丛生

关键取决于你的态度以及如何对它进行培育.
态度是一个人成功的关键因素
态度是你观察和对待事物的方式.
你对待客户的态度影响和指导着你对客户的行为方式.
你不可能一直隐瞒自己的真实感受.
你的态度影响同你联系的所有人.
你的态度通过各种方式如声音语调,手势姿势,面部表情和其它非语言方式反映出来.
你的态度不是一成不变的,你选择什么样的态度来表露自己要靠你自己决定.
形象的演变背景
(1)时代背景: 社会文明化与美学化消费中的“感觉”.
(2)历史背景: 亚当夏娃的“纹化”.
彼得大帝的形象革命
(3)理论背景: 人是社会的角色(戈夫曼) 人通过符号,相互动作构成关系(米德)
形象塑造传达的信息
(1)让别人感到舒适.

(2)建立信任感.
人对形象识别的三种模块
(1)理念识别.VI

(2)行为识别.BI

(3)视觉识别.CI
营销人员形象的影响因素
(1)表层因素:
如外表,服饰,微笑,姿态,神情,举止.

(2)深层因素:
如气质,学识,修养,沟通技巧,处理问题和应变能力.
形象设计整体要求
---形象与需求相吻合.

---充分展示个性魅力以影响他人.

---善于利用普遍认可的形象.
良好第一印象的决定因素
表层因素: 相貌,衣着,表情,举止

深层因素: 随时改变自己的风格以适应不同的对象和环境.

认识客户，调整自己以适应客户的风格
与人谈话时，要根据对方的“水平”调整谈话的基调：
讲低了，对方瞧不起你，
讲高了，对方嫉妒你，
要讲得“水平”相当，对方水平有多高，你就讲多高，适当谦让一点，让对方高兴。
“旗鼓相当”,“棋逢对手”才有乐趣!
营销人员形象的表层因素
(1)服饰:
如, 穿着: 适合需求,不分散注意力.
修饰: 整洁,清新,不过分.
饰物: 简洁.


营销人员形象的表层因素
(2)言谈举止:
如,谈吐: 亲切,语速适中,避免敏感问题.
举止: 站姿, 坐姿. 递名片方式,公文包,开放式的身体语言.
营销人员形象的表层因素
(3)神态
如,目光:亲切,彬彬有礼
表情:尊敬,微笑,从容不迫,自信(要与交谈的内容相匹配).
营销人员形象的深层因素
学识.
气质与修养.
解决问题及应变能力.
沟通技巧:
语言沟通--至少六种不同的信息传递
1,你想说什么?
2,你实际说了什么?
3,其他人听到了什么?
4,其他人听到你的话会想些什么?
5,其他人说什么?
6,你对其他人说的话又想反馈些什么?
非语言沟通----应如何做的更好
非语言沟通
请牢记:

在实践中创造形象
集中身心方便和服务客户。
引导客户投入到你的产品和服务中。
帮助客户解决产品使用中的问题。
保证维系同客户的良好关系。
对客户的反对和不满意作出反应并归纳分类。
培养和提高自己的沟通技巧。
控制自己的情绪，时刻注意维护和保持良好形象。

塑造形象你要时刻牢记
1，采取积极的态度。
2，永不停息地提高你的：
----沟通技巧
----销售技巧
----自我形象
3，制订个人目标。
自身角色的“形象”定位和发展方向定位
1，自身的“形象”定位要立足于有积极意义的个性。 正影响-----负影响
2，要不断的努力去维护，强化，和更新这种“形象”定位。
3，立足于现在，并确立好自己未来“发展方向”的定位：如
“成功的医药代表”
“促销主管”
“销售经理”
自身角色的“形象”定位和发展方向定位
4，不断地，有意识地去学习，补充符合自己发展方向的知识和技能。
5，自己的发展方向定位要“相对稳定”，“不断更新”。
6，“谋事在人”，“成事在天”，“人”已准备好，“天”必给我机会。
医药代表:信息的传递和表达-- 客户:对方“形象”的渐进性获得
在客户面前，订立一个形象目标，并循序渐进去达到这个目标。如拜访一个新的心血管医生：

有计划信息传递和表达，使客户渐进性获得我们的“形象”
有计划信息传递和表达，使客户渐进性获得我们的“形象”
有计划信息传递和表达，使客户渐进性获得我们的“形象”
营销时“浅层次形象”的不断深化,延伸,最后形成完满的“形象”
通过如上的推介,客户逐渐获得如下“形象”
1, 用于冠心病心绞痛治疗的纯中药注射液.
2,具备西药治疗特征，副作用又低.
3, 推销此药的代表挺不错.
4, 本药厂致力于进行中药现代化注射剂的开发，国家也提倡。
5，尚能促进民族药业发展.
6, ……
这时候,你,你的公司,你的产品冠心宁注射液,均得到了该客户的认可和支持…...
神威营销队伍的形象和定位
1，从神威营销队伍的整体来说,对内，我们如何要求自己，才算进步，才能符合目前阶段竞争市场对我们的要求？

2，对外，我们以什么形象出现在客户面前才有竞争力？才能打败竞争对手？

3，我们要对神威营销团队自身有一个恰当的定位。

4，回顾一下中国药品销售行业的发展史将有助于我们对自身营销团队形象的定位。
中国药品销售行业发展史（一） ----计划调拨时代
计划调拨时代（非推销时代）：

时间：79年的十一届三中全会--82年以前。

特点：物质极度匮乏年代物质分配的一种方式。

中国药品销售行业发展史（二） ----准推销时代
时间: 大约在82年--85年。

特点: 82年中国第一家制药合资企业成立，而后多家医药贸易公司成立，向国内大量进口药品。当时由于药品短缺，进口药品价格显高，做一些推销工作便迅速增长。一个品种一年内可成几十倍几百倍的膨胀，短期内造就了很多医药巨人。随着药品的迅速增加，品种由短缺趋于丰富，也就迎来了药品的----推销时代

中国药品销售行业发展史（三） ----推销时代前奏期：
时间: 86--88年，

特点: 杨森，史克合资企业的成立，开始用一些专业方法推广药品，印一些专业资料。当时对于信息来源缺乏的中国医生来说，确实感到新鲜。

中国药品销售行业发展史（四）----推销时代“扩张期”：
时间: 88--92年，

特点: 杨森，史克大规模广告，推销从专业人士向老百姓转化。既是推销时代的“扩张期”，也是医药市场的“扩张期”。由于短期内造就了很多医药巨人，加之92年国家政策的明朗，跨国大制药公司纷纷抢滩建厂，药品市场迅速饱和，进入了----推销时代竞争期
中国药品销售行业发展史（五） ----推销时代竞争前期(1)
时间: 92--94年，

特点: 由于跨国大公司的介入和中国自己制药企业的成熟，一个品种多家生产和经销的情况越来越多，竞争出现了：回扣，让利，招待，出国五花八门。----商业手段为主。
中国药品销售行业发展史（六） ----推销时代竞争前期(2)
药剂科和医生的表现：

*药剂科开始有选择性的进药--这时期回扣让利以满足个人利益为主。

*医生的商业意识从唤醒到逐渐成熟 。
中国药品销售行业发展史（七） ----推销时代竞争激烈期(1)
时间: 94--96年,

特点: 品种异常饱和,竞争激烈,八仙过海各显神通，无序竞争，看病吃药消费剧增,与下岗,报不了销形成巨大反差，社会舆论呼吁整顿，政府开始动作。

中国药品销售行业发展史（八） ----推销时代竞争激烈期(2)
医院, 药剂科和医生的表现:

*医院开始收回药剂科进药权，回扣让利以单位获取为主。

*医生从保护自己的角度，开始讨厌纯商业手段，选择性接触医药代表，对医药代表的素质要求越来越高。

中国药品销售行业发展史（九） ----推销时代竞争激烈期(3)
*演变的结果导致药品推销的纯商业手段越来越不吃香，越来越受到拒绝和排斥，形势和客户心理呼唤专业型高明的推销方式。

中国药品销售行业发展史（十） ----推销竞争时代法规建设期(1)：
时间: 96--99年，

特点: 国家系列整顿医药购销和药品管理法律法规陆续出台,明确了管理机关--“国家药品监督管理局”,引起医药市场的一系列变化。



中国药品销售行业发展史（十一） ----推销竞争时代法规建设期(2)：
如何适应这一时期?:

*法律法规出台了，推销离不开商业手段，商业手段需要合乎法规==》通过包装后让其合乎法规，商业手段是由人行使的，合不合乎法规，或通过怎样的包装合乎法规==》这对销售人员的素质提出了新的要求。
中国药品销售行业发展史（十二） ----推销竞争时代法规建设期(3)：
这一时期客户的特点是:

*客户医生和药师已经非常狡猾，没有商业手段根本不合作，但法制时期又非常敏感，商业手段还要行使的好，行使的理所当然，使其无后顾之忧，这预示着：
中国药品销售行业发展史（十三）

*药品推销时代竞争综合实力期的到来。
药品推销新时期对医药代表的要求
医药代表形象：“学者+精明的商人”

将以上顺序颠倒过来行不行？即医药代表形象是“精明的商人+学者”如何？

至此大家应该明白自己工作角色的定位和对大家的工作要求。

在此方面公司已做了很多努力，如安排培训等，但公司的努力要通过我们自身的努力才会有好的效果。



医药行业的发展前景及对营销人员的形象要求