维格尔美容套餐2000年推广执行提案
维格尔美容套餐 2000年推广执行提案
前 言
首先感谢贵公司对APEX的信任与支持，在上次提案中，我们确定了“美丽女人不用妆”为美容套餐的传播理念。根据贵公司提出的宝贵意见，本次提案将提出定价策略、终端策略、公关活动、售后服务体系、媒介策略及部分创作表现方案。
目 录
定价策略
终端建设策略
公关活动
售后服务体系建设
媒介策略
创作表现
定价策略
目标消费者消费习惯分析
目标消费者描述（黄太太）：我现年30岁，是国家公务员，月收入1200元左右；我的丈夫是外企高级雇员，收入较高；我们的家庭幸福美满，我和丈夫都很重视生活质量，他总是提醒我要护理好自己的皮肤。的确，随着年龄增长自己也觉得皮肤状态越来越差，所以，我使用国际知名品牌化妆品，并且每月定期上专业美容院做皮肤护理，费用在500元左右。不过，我始终觉得皮肤护理固然是必要的，但终究“治标不治本”，如果有一种产品能够做到全面均衡、补充我所需的营养，让我真正因为营养均衡而容光焕发，我想，价格在300元左右/月我是可以接受的。

目标消费群收入与美容支出比例图
价格调整建议
基于我们的目标消费群在美容护理方面的消费习惯和承受能力，为了产品效果更加显著， 我们建议将‘眠纳多宁’与“美容套餐”进行捆绑销售，调整后的价格将仅次于柔依，直接挑战高价品牌，引起目标消费者关注。
价格策略：240元/盒/月量/礼品装、120元/盒/半月量/辅销、80元/盒/10天量/主销。

根据消费者购买心理，我们建议调整产品包装量，即‘美容套餐’将有三种包装形式出现，便于消费者实现“尝试”的购买行为，以“多人次”的频繁销售促进营业额增长，价格分别如下：
一月量 240元 每天8元
半月量 120元 每天8元
十天量 80元 每天8元

调整后的单价将低于柔依精华素，比朵而和太太略高，有利于通过“眠纳多宁”的服用效果抢占朵而及太太的市场份额，价格对比如下：
柔 依 68元 7天 每天9.7元
美容套餐 80元 10天 每天8元
朵 而 77.5元 10天 每天7.75元
太 太 35元 5天 每天7元

价格调整的支持点
对于初次购买的消费者而言，花80元购买10天量的“美容套餐”比198元更易接受，这个价格对于“尝试”和“更换品牌”的消费者而言更有诱惑力；符合市场导入期的行销策略。
“美套”加“眠纳多宁”的效果是毫无疑问的，新的价格策略体现了“质优价高”的原则。
终端建设策略
维格尔‘健康坊’

规划出消费者的‘动线’、‘等待线’，让‘健康坊’的货品更趋合理和便于购买。
规划出‘健康坊’的展示区（远望、近看）、贩卖区。
规划出‘健康坊’的推广区——室外、室外。（悬挂、张贴——横幅、海报、pop、）
维格尔‘健康坊’
加强素质管理，进行员工培训。
建议首先进行店长培训，再通过店长对一线
员工进行培训和指导。
通过员工、产品、广告、宣传——共同营造‘卖场气氛’
通过店长、员工进行——‘卖场气氛控制’
统一员工的服装（店长和员工分开）、标准服务用语

经销商方面
制订合理的销售政策，刺激经销商的经营热情；
给经销商提供最大力度的广告宣传支持，规范终端建设，满足经销商对于灯箱、POP、横幅等辅助贩卖工具的需求；营造完整、全面的宣传攻势。

公关活动

活动目的：
提升维格尔品牌及‘美容套餐’的知名度。
活动时间：
4月25日---7月25日，评选时间：7月18日



活动主题
维格尔美容套餐寻找
——“素面美人”

活动广告语

满街靓女之前，
你敢‘素面朝天’吗？
活动细则
内容：凡是年龄在23—38岁的女性，只要在7月15日前购买任何一款“美容套餐”，均可报名参加评选活动；
选手需提供身份证件及个人资料；
参赛选手可免费于赛前接受“维格尔”美容顾问的专业培训；
评选当天全部参赛选手不许化妆；
活动细则
奖项设置：特等奖一名，奖金5000元，并获赠送维格尔“美容套餐”礼品装12盒，价值2976元，成为2000年维格尔“美容套餐”形象代言人；一等奖三名，奖金3000元，并获赠送维格尔“美容套餐”半月装12盒，价值1440元，有机会通过培训成为维格尔健康坊的形象使者，待遇优厚；二等奖6名，奖金1000元，并获赠送维格尔“美容套餐”10日装12盒，价值960元，三等奖20名，获赠维格尔“美容套餐”10日装6盒,价值480元;所有参赛选手均获赠精美礼品及优惠卡，永久性拥有8折优惠

活动细则

比赛地点：电视台直播厅或某酒店
传 媒：成都商报、华西都市报、有线、卫视等发布
赛事及日程安排；
主 持：聘请知名主持人
评 委：聘请知名美容、营养、形象专家进行评选

售后服务体系建设
建立服务、产品等方面的沟通渠道——服务800免费电话，取代付费电话（028-7668920）
在维格尔公司内部建立消费者投诉和意见处理系统，（成立相关部门组成的工作小组）尽量缩短投诉和意见的处理时间。
在‘美容套餐’的消费者中有选择地建立‘消费者档案’，作为信息采集和服务跟踪的资料。（VIP、消费累积奖励等，加长产品的使用线。）

售后服务体系建设
建立产品跟踪服务系统——在产品销售的三天内，通过电话了解消费者的使用情况，树立维格尔关注每一位消费者的形象，同时加强品牌与消费者之间的沟通，并能及时得到消费者对产品的反馈意见。
设立免费送货专线（限二环路内），以优质的服务保持自身在竞争中的有利位置。
媒介策略
主要内容
媒介目标
目标对象
目标对象生活形态分析
目标对象竞争对手分析
媒介策略
媒体选择策略
媒体选择
媒介行程设定
策略优先顺序
到达率与接触率目标
媒体执行方案
媒体载具选择理由

媒介目标
吸引目标消费群关注维格尔“美容套餐”并了解其机理、功效;
迅速建立“美容套餐”健康、自然、真实的品牌形象，扩大知名度;

目标对象
年龄在25-40岁之间(28-38岁为重点目标对象);
女性为主
文化程度较高，有一定的社会阅历
有稳定且丰厚的收入和强烈的自我保健意识
追求生活品质和舒适度
目标对象生活形态分析
在政府部门/学校/较大型的公司/企业中工作，工作压力较大；
一般已婚,有小孩,需要同时照顾家庭,生活压力较大;
有强烈的自我保健和美容意识,具备健康美容方面的知识;
会定期上美容院做美容,有服用美容保健品的经验,对现服用的产品有不满,关注更好更完善的新产品;
接受新事物的能力很强，对广告敏感度高；
关注各项保健品指标和参数,选择细致而有耐心;
阅读习惯方面:对娱乐新闻,本地新闻,生活版和连载小说关注度高,喜欢阅读时尚杂志;
收视习惯方面：对娱乐性和生活性的电视连续剧,栏目感兴趣,收视段一般为黄金时段。
目标对象竞争对手投放量分析（99.9-2000.1)
竞争对手媒体投放分析
基本上电视、报纸投放相结合
“太太口服液” 只投放电视媒体，且单月的最高投放量达到近80万元，投放以四川电视台黄金10频道为主，占总量的60%以上，其次为四川一套，占30%以上，其它台投放量较少，没有投放有线台。
竞争对手媒体投放分析
排毒胶囊电视投放量占2/3以上，报纸投放占总量1/3弱。平均月投放量为45万元。单月最高投放量近70万元。电视投放以黄金10频道，15频道，成都有线黄金海岸为主，卫视有少量投放，报纸则只投放商报和华西，其中商报占主导地位。
竞争对手媒体投放分析
朵而胶囊电视、报纸投放量差别较小，平均月投放量为57万元；单月最高投放量近90万元，电视投放以33频道及成都有线黄金海岸为主，约占电视总量2/3，15频道和四川有线影视文艺频道为辅，占电视1/3，报纸则商报，华西平分秋色，华西略高。“朵而”报纸投放量最大，投放频次是最多的，投放版面也最大。
竞争对手媒体投放分析
柔依报纸投放量高于电视，平均月投放量不到20万元，单月投放量不超过20万元，单月最高投放量近30万元，电视投放以15频道和成都有线黄金海岸为主，33频道为辅，四川有线影视文艺仅在99年12月投放了少量广告，报纸以商报为主，华西为辅，晚报在2000年1月有两次投放。
竞争对手媒体投放分析
美肤冲剂仅在电视台进行投放，平均月投放量仅为9万，单月最高投放量近16万以卫视为主，仅在99年11月份起增加四川一套的投放，增加量很少，只占当月量的5%-7%左右。
媒体选择策略
电视是最重要的应用媒体，是树立和提升品牌最重要的手段，深具广泛性和家庭性，同时是中国到达率最高的媒体（80%以上）；
报纸是最重要的辅助媒体，是资讯传达和促销的最重要手段，极具权威性和说服性，到达率（50%以上）；
电台和杂志作为补充媒体。电台：广泛传播渗透并巩固形象；杂志：有效、详细地介绍产品，针对性极强；


媒体行程设定
市场导入期：为期3个月，媒体配合公关活动，同时兼顾品牌形象的维护和推广。
成长期：保持强势媒体的投放，冲击其它品牌，采用较高频次高曝光率的连续投放方式。
媒介组合应用的具体规划
栏目选择：电视连续剧，娱乐，本地新闻等；
长度及频次：上市期选择电视5”及15”，以高频次进行冲击。平均每晚每频14次。

版面选择：娱乐新闻版，美容，连载；
报纸选择：35 X 20或17.5 X 48的规格,
每周投放2-3次。


基础物料部分 【上市期——3个月】
电视广告
创意:
制作:
费用:
座 牌

规格:大4K,300克,竖式。
要求：单面四色印刷
数量：2000个
单价：5元/个
合计：10000元
挂 旗
规格：大16K，128克进口双铜，竖式
要求：单面四色印刷
数量：20000个
单价：0.6元/个
合计：12000元

美容健康手册
规格：32K，20P，封面特种纸，内页157双铜
要求：双面四色印刷
数量：5000本
单价：5元/本
合计：25000元

服用说明书
规格：大32K，157克进口双铜
要求：双面四色印刷
数量：30000份
单价：0.5元/份
合计：15000元

招 贴
规格：大对K，157克进口双铜
要求：单面四色印刷
数量：20000个
单价：1.2元/个
合计：18000元


维格尔美容套餐2000年推广执行提案