天誉花园推广策划

目录 一、潜在消费者分析 二、目标消费者身份识别 三、天誉华庭的核心附加价值 四、定位及广告语 五、整合广告策略 六、佳美广告公司提供的专业服务

由于现在手头的资料有限，特别是关于楼盘本身的东西不多，因此我们只能就现有的材料进行简要的探讨。 该项目所处的地理位置（天河北龙口西路）无疑是广州传统的豪宅路段，因此也决定了它的高档物业定位。但无论从占地面积、建筑形式（含内部间隔）、小区绿化还是装修、会所等方面去衡量，它都无法与旁边的帝景苑在豪华方面相抗衡；如果要以大众化（居家氛围）去与芳草苑相比，在价格上又不占任何优势，也没有能突出自己与众不同的特点。 因此，采用什么与竞争对手不同的、有自己突出特点的形象包装就显得非常重要了。 那么，该项目应采取什么样的包装策略呢？要解决这个问题首先需要了解买家的特点，根据买家的要求去定义这楼盘，而要分析买家则要从项目的硬件方面着手。

1-1、能在天河龙口西路买房子的是些什么人？
天河北路一带是人尽皆知的豪宅路段，物业价格相对较高，能在这里买楼的买家从个人财富上去划分必然是中高层次以上的富有阶层；从身份上看会有私营企业家、生意人、大公司的金领、高级白领、港奥人士和部分珠三角一带因生意需要往返广州的人士以及一些外地驻穗的公司。
同时，希望在城市里安家，也说明这些人必然是一些和城市关心密切（工作或生意需要）或依恋都市的人。
这些人大多数会是多次置业的人士，买房子或者是为了自己居住或是为了投资。
1-2、购买均价在6000元/平方米左右的买家会是什么人？
在天河北一带，均价6000元/平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低价者”，购买这一档次房子的人，不是象帝景苑的买家那样一味追求豪华，体现财富的富豪，而会是一些小企业主，尤其是一些在大公司中身居要职的金领阶层和高级白领阶层，他们要求的是与自己实现身份相适应的，并能满足现在工作生活需求的物业。

天河北一带豪宅的面积大小皆有，由于价格高，因此面积大的单位支付总金额较高（100平方米以上，需100—200万），只能适合那些真正的富豪。本项目80平方米左右的单位总金额约在60万左右，适合面相对较广，尤其适合月收入不菲并且稳定年纪约在30--40岁的金领、专业人士和高级白领阶层，作为两人世界或投资。




二、目标消费者身份识别

2-1、对30—45岁的高级白领/金领阶层的基本分析

2-1-1、30—45岁的高级白领/金领阶层基本特点
1、收入较高而且稳定，属于城市的中产阶级；
2、受过良好的教育，有较高的文化品味和个人修养，
3、工作压力大，因此对能放松身心的环境十分渴求。
4、相对年轻，更乐于接受新的事物，容易被引起内心共鸣的东西打动，
甚至冲动的作出购买决定。

2-1-2、市场对30—45岁的高级白领/金领阶层的认同
1、有文化，而且文化程度较高；
2、收入较高，有楼有车，
3、是坐在写字楼里的人，
4、有钱、有文化，所以对生活的要求相对高一点。


启示：市场上这一类人群较多，基本是大多数高档楼盘的目标消费者，本身
的区隔性并不明显，如果以这类人群的特点去包装本项目，势必难以
有突出的个性特点。




简而言之，天誉华庭不能单从收入水准和身份上去划分购买人群，而应该明确界定那些有眼光鉴别天誉华庭附加价值的人群才是潜业主——不仅有相应的经济能力，还必须具备以文化为前提的购买眼光。
三、天誉华庭的核心附加价值






中国人是有着悠久文化历史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工
作中都有着极其重要的影响力，影响人对事物的看法，对生活的追求。有
文化的人倍受尊敬，没有文化的人也拼命想把自己包装成文人雅士，可以
说文化是绝大多数人追求的精神境界，有强烈的号召力。

同时，以目前天河北一带楼盘的包装来看，体现富豪高档的楼盘众多，本项目旁边的帝景苑就是其中的代表者；体现个性品味的也不少，如都市华庭、华标广场等，但他们所倡导的个性品味是言之无物，并没有清楚提出是什么个性？什么品味？源自于何处？
总的来看，在天河北一带还没有一个楼盘是用文化品味作为广告包装的，如果我们能将这种文化品味的内涵完美演绎，那么以文化作为包装的手段不但会具有唯一性和竞争性，将使本项目从市场细分中找到明确的切入点，创造销售的机会。

绘画、雕塑、舞蹈、音乐、鉴赏力……都可以说是文化的延伸，在文化概念之下能将这些统合在一起，利于长期推广的延续性和整合性。
四、定位及广告语

——一个聚集了大批对生活品质有高要求的、高文化素质的消费者的高尚生活社区。


理由：不但体现出楼盘的档次感，更重要的是体现出这里居住者的
地位，符合项目的硬件特点。




五、整合广告策略

5-1、广告目标

5-2、广告表现策略


5-2-4、要让目标消费者产生共鸣
目标消费者受过良好的教育，对未来生活充满憧憬；他们有自己
对生活的理解和要求。因此，广告首先要从他们渴求的生活感受
方面着力渲染，激发他们的想象和共鸣。

5-2-5、风格要现代，简约充满时尚感
目标消费者是一群现代生活方式的追随者，努力追求高品质生活
是他们的愿望，为寻求理想居住地才来到天誉华庭，因此广告要
把这一点 充分表现出来。

软性炒作具有硬性广告不具备的公信力和公众关注度，尤其适合新概念、新事物的宣传。因此，针对天誉华庭所渲染的高品质优雅生活专为有独特文化品味人士而建的概念，通过连续的软性炒作，能迅速使这一概念成为时尚生活的领导者，增强消费者对这种生活的渴望，提升天誉华庭的知名度，并起到引导消费的作用。





5-4、硬性广告阶段性策略

第一阶段：

第二阶段：

第三阶段：

由于市场瞬息万变，在现阶段对项目细致特点还不够清晰的情况下就作长期的推广计划是不现实的。因此本策划案在推广阶段的构思只进行到第三阶段，其后的推广重点可根据市场实际需求作规划。



1、成立专项服务小组，包含策略、市场调研、创意
等专业服务人员
2、广告作品的创意制作
3、推广地区的媒介策划和投放
4、媒介投放之数据监测和效果跟踪
5、市场的实地造访和市场调研
6、各推广阶段的前导性提示和安排
7、推广过程中根据实际情况作推广的建议和调整


促销活动建议

整合的传播手段有助于品牌的迅速建立和积累，增强市场的竞争力。因此，我们的推广应无论从大的方面（报纸广告、影视广告、户外广告等）到小的方面（现场布置等）都要以统一整合的形象示人，由头到尾向目标消费群传递天誉华庭统一的品牌形象。

一、售楼部现场布置建议：

二、设置画廊

三、设置文化沙龙

四、设置露天咖啡座

五、设置小型阅览室或小型放影室

六、提供多种个性化的装修选择
七、关于建立客户资源库的建议

我们的目标消费群拥有较高的文化品味和独特的鉴赏眼光，对一些别人不为意的东西也会很留意和关注，即使是一些小物件。
因此，即使赠送看楼的小礼品也要认真考量，务求与品牌定位吻合，形成统一的视觉形象，从方方面面为天誉华庭高文化品味社区品牌作宣传与积累。
建议赠送的看楼礼品：世界名著；油画小册子等。


九、促销活动

促销活动2：与优雅同在
目的：迎合目标消费群有较高的文化品味和个人修养，追求独特的生活方式的特征，在购楼时不但给予其与众不同的赠品，同时还满足他们希望展现个人与众不同品味的机会。进一步强化天誉华庭在目标消费群心中建立的高文化品味社区的品牌印象。
时间：公开发售期
内容：（1）凡购楼者可获赠价值千元的油画；
（2）房名征名大行动。为房名命名有文化品味、高雅的名字。中奖者可获赠30年管理费或10年免费使用会所设施。

促销活动3：音乐浪漫之约
目的： 举办能够在精神和物质上满足目标消费群憧憬得“工作时认真工作，玩时尽情玩”的生活方式的活动，吸引他们到现场制造销售机会，并进一步加强其对天誉华庭的认同。
时间：公开发售期
内容：购楼者可获赠两人星海音乐厅的演奏及高级餐厅浪漫套票，享受烦琐工作后的浪漫温馨生活。

促销活动4：书墨飘香，咖啡人生
目的： 投其所好，通过赠送有浓厚个人品味的物品，吸引目标消费群，促进销售，进一步加强其对天誉华庭的认同，扩大天誉华庭的知名度。
时间：公开发售中期
内容：买家购楼可获赠50—100本名著，磨咖啡豆机、咖啡用具和关于如何鉴赏、品味咖啡的书籍。

促销活动5：一“名”惊人（中心花园征名活动）
目的：迎合目标消费群外表沉稳，内心有强烈的个人认同感的特质，以创新的奖励方式鼓励他们积极参与社区建设，增强其对天誉华庭的归属感，同时继续深化天誉华庭高文化品味社区的品牌形象。
时间：公开发售中期
内容：中心花园征名活动。头奖可获以其名字命名中心花园其中一处景的荣誉。

促销活动6：互动简约生活欧洲游
目的：进一步丰富品牌形象，宣扬天誉华庭致力于凝造超前的、后现代简约之美的生活环境与生活方式。以体验国外地道生活方式为名，推出欧洲十二国商务游，刺激目标消费群的购房欲望。
时间：公开发售后期
内容：凡在展销会期间购房者均可参加欧洲六国游，亲身感受异国风情与简约的生活方式。

促销活动7：Internet与音乐共舞
目的：通过与知名的电脑商（如联想、IBM）、钢琴商和音响商联合促销，进一步丰富高品位优雅生活的品牌形象，增加销售力度。
时间：公开发售后期
内容：买家可以市场价8或5折的优惠购买电脑和钢琴、音响，同时获得1000分钟得免费上网时间。

促销活动8：网上房缘，一线牵
目的：上网获取资讯是金领、白领得生活、生存方式之一，通过与知名网站合作，在网上举办拍卖活动，让目标消费群感受天誉华庭的现代气息，丰富楼盘形象，增加销售力度。
时间：公开发售后期
内容：选取几套不同间隔、朝向、景观的单位在网上进行拍卖，价高者得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新闻得炒作。

促销活动9：天誉华庭助你梦想成真（十年免息供楼优惠）
目的：诱人的购楼优惠对买家极具诱惑力，掀起新一轮的抢购潮。
时间：公开发售后期
内容：选取不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告上列出优惠的具体数据，冲击消费者的心理，使其产生购买欲望。

媒介策略建议

一、媒介目标

二、媒介目标对象

三、媒介策略

3、在房地产主要的大众信息渠道—报纸媒介上取得最大的广告份额，压倒周边的其他竞争对手。

四、报纸媒介选择策略


















天河一带设置大型户外广告，提醒目标消费者的关注。
在往来天河的部分公交车上做车身广告，不断重复提醒关注。

八、网络广告的使用
由于我们的目标消费群是私营企业家、金领、白领等高层次的决策阶层，他们非常注重最新信息量的吸取，网络是他们每天生活中密不可分的一部分。因此，必须在他们经常接触或相关的网络上进行宣传吸引关注。

在主要门户网站上设置提醒性的广告标版。
天誉华庭的网站制作应注重信息的全面性。
天誉华庭的网站制作应注重互动效果和趣味性。

天誉花园推广策划