索芙特洗发水西安市场广告媒体策划
索芙特洗发水 西安市场广告媒体策划
西安麦道广告
2001年3月15日
内 容
一、媒介目标
二、目标群体媒介接触习惯
三、媒介策略
基本策略
分类媒体投放策略
四、 排期与效果预估
一、媒介目标

继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售；
组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。
媒体传送量（西安市场）：
总收视点/GRP：500
到达率/REACH1+：70%
有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50%

二、目标群体媒介接触习惯
目标对象为：
性别：女性
年龄：18—40岁
居住区域：西安以及周边城市。


注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）
自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。
合作机构：
新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar)

目标群体媒介接触习惯
目标群体经常收看的电视节目
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告；
电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；
《华商报》的阅读率最高，其次为《西安晚报》，阅读版面偏好新闻、娱乐等；
户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；
以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。

三、媒介策略
媒介选择
我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。
这些模型的建立基于：
中国市场与媒体研究（CMMS）软件
央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)
IMI消费行为与生活形态年鉴
陕西省城调队监测数据
以及麦道公司：
立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究
糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验
汲取境外最新媒介作业理论

媒体类别选择应用模型
电视频道选择应用模型
报纸选择应用模型
媒介行程
实施脉动式媒介行程
优点：
密切配合销售峰线变化
能集中力度扩大有效到达率
竞争导向
机动有弹性


电视有效接触频次
报纸投放策略-版面选择
报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：
强制性阅读版面，如国内、国际要闻
半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道
选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载
基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：
半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面
选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等
报纸投放策略-软文开发
内容：
在报纸发布软性文章
利益点：
1）软广告为第三者证言，更具说服力
2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强
3）费用相对低廉
户外投放策略-必要性
户外投放策略
路牌概况
此路牌位属广场东侧第二块。
夜间有广告牌专用灯照明，由西、北、南来的车辆及人流均可全天候清晰地看到（环城南路为由西至东的单行道）。
在高层建筑金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到。
广场内传播范围相当广泛，无视角盲点。
是西安市区最佳广告发布位置之一。

周边环境分析-1
地理环境：
南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。
交通环境：
西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，为连接南北，横贯东西的交通大动脉。

周边环境分析-2

商业环境：
南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。
人文环境：
南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。

量化指标
发布面积：20.4米×10.6米=216.24平方米
媒体形式：单面广告牌
位置：南门南部广场东侧，位属第二块。
支柱：优质工字钢
表面材质：镀锌板
画面：电脑写真喷绘
照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。
单向行人数量：20万人/平均天
单向车载人流量：50万/平均天
单向车流量：10万辆/平均天
可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。
视角：良好视角范围160度。
高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。
平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）
四、 排期与效果预估
排 期

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