市场营销学与市场营销观念
第一篇 绪论
第一章 市场营销学与市场营销观念
掌握市场营销学的研究对象，理解市场营销观念的演变，了解市场营销学的产生和发展。
第二章 市场类型与市场需求形态
掌握市场的概念和构成要素，理解市场的各种类型以及各种市场需求状态。
第一篇 绪论
市场营销学（Marketing），又称市场学，销售学或行销学
第一章 市场营销学与市场营销观念
第一节 市场营销学的产生和发展
第二节 市场营销学的研究对象和作用
第三节 市场营销观念

第一节 市场营销学的产生与发展 一、市场营销学的产生
是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。

第一节 市场营销学的产生与发展 二、市场营销学的发展历史
19世纪末－20世纪30年代 初创时期
劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快
求大于供的“卖方市场” →供大于求的“买方市场” 开始研究市场
美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版――标志着市场营销学的诞生。
第一节 市场营销学的产生与发展 二、市场营销学的发展历史
二战后到60年代末 发展阶段
提出了以消费者为中心的新观念
市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来
第二节 市场营销学的研究对象和作用 一、市场营销学的研究对象和内容
研究对象
第二节 市场营销学的研究对象和作用 一、市场营销学的研究对象和内容
第二节 市场营销学的研究对象和作用 一、市场营销学的研究对象和内容
研究内容
第二节 市场营销学的研究对象和作用 一、市场营销学的作用
有助于树立现代经营观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要。

第三节 市场营销观念
市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。
第三节 市场营销观念
生产观念（Production Concept）阶段
—— “生产什么，卖什么”，关键是产量
第三节 市场营销观念 ——市场营销观念的实施
使“全员”具有市场营销观念
第二章 市场类型与市场需求形态
第一节 市场的概念和要素
第二节 市场的类型
第三节 市场需求的基本形态

第一节 市场的概念和要素

市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。

第二节 市场的类型
按市场的主体不同来分类
――按购买者的购买目的和身份来划分
．消费者市场
．生产商市场――工业使用者市场或工业市场
．转卖者市场――中间商市场
．政府市场

第二节 市场的类型
按照企业的角色分
购买市场——企业在市场上是购买者，其购买生产要素。
销售市场——企业在市场上是销售者，出售自己的产品。

第二节 市场的类型
按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分
完全竞争市场
完全垄断市场
垄断竞争市场
寡头垄断市场


第二节 市场的类型
按消费客体的性质不同分――按照交易对象的不同来划分
按交易对象的最终用途来分类
生产资料市场
生活资料市场
按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场
有形产品市场
无形产品市场
按交易对象的具体内容不同来分类
商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场

第二节 市场的类型
按人文标准分：
妇女市场、儿童市场、老年市场
按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域
国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、……
国际市场：国别市场和区域市场
按市场的时间标准不同来分类
现货市场
期货市场
第二节 市场的类型 ——消费品市场
消费品市场的概念
——为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体。
第二节 市场的类型 ——消费品市场
消费品市场的特点
从消费者的购买特点来看
购买的小型性及重复性
购买的伸缩性和可诱导性
购买的联系性及替代性
第二节 市场的类型 ——消费品市场
消费品市场的发展趋势


第二节 市场的类型 ——生产资料市场
生产资料市场的概念
——是指为了生产或再生产的需要而购买或准备购买生产资料的消费者群体。


第二节 市场的类型 ——生产资料市场
生产资料市场的特点
需求具有派生性
需求具有相对的稳定性
购买集中，量大次数少
购买的计划性强，常以经济合同供货
理智购买，专家决策

第三节 市场需求的基本形态
否定需求

市场营销学与市场营销观念