市场营销学
市场营销学
第一章 概 论 第一节 市场营销学的定义与发展历史 一、市场营销学
　　市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。
（一）经营哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。
（二）管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。
二、历史沿革
（一）形成阶段
（二）应用阶段　
（三）成熟阶段　
第二节 企业经营观念的演变
一、生产观念
以改进、增加生产为中心的经营观念。
二、推销观念
　　只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。
三、市场营销观念
消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想 1、消费者的需求是什么 顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本
产品价值 货币成本
服务价值 时间成本
人员价值 精力成本
形象价值


2、创造需求：把潜在需求变为现实需求

3、不仅赢得消费者，而且留住消费者－－关系营销 （1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意 （2）善待每一个顾客
（3）关系经理制度
推销观念与市场营销观念比较
第二章 营销调研 第一节 概 说
一、营销调研的特点
（一）系统性
（二）客观性
（三）帮助性
二、营销调研的时机
（一）寻求新的市场机会
（二）寻求某个问题产生的原因
（三）对营销决策的检测与评价
（四）对未来市场的预测
三、营销调研的内容
（一）影响市场的不可控因素
1、经济
2、政治
3、文化
4、政策法规

（二）市场容量及发展趋势
（三）消费实态与关注点


第二节 消费者市场分析
一、消费者市场
二、影响消费者购买行为的因素
（一）社会阶层
（二）年龄
（三）气质
三、消费者市场的特点
多样化、个性化、可诱导性、非专家性



第三节 产业市场分析
一、产业市场
二、产业市场的特点
（一）购买量大，购买次数少
（二）用户地域集中
（三）需求弹性小
（四）需求波动大
（五）直接或短渠道销售
（六）理性或知识性决策
（七）以人员推销为主

第四节 调研方法
一、观察法
二、实验法

三、调查法
（一）分类
（二）问卷设计
1、问题类型
－－是非式问题
－－程度测量题
－－多项选择题
－－开放式问题

2、用语
－－ 简单清晰 －－平易近人 －－避免诱导 －－不宜过分地涉及个人隐私
3、排列
*由简单到复杂，开放式最后
*重点问题要交叉出现；
4、时间：少于15分钟最佳
5、试调查：以便发现问卷的缺陷，完善后再大面积正式调查
6、正式调查
第三章 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分
一、市场细分 企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。
二、市场细分的作用
（一）有利于发现新的市场机会；
（二）有利于进行科学的资源配置；
（三）有利于策划营销策略。
三、市场细分的步骤
（一）确定市场细分的标准
（二）分析每一个子市场的特征、容量与发展趋势
（三）选择目标子市场
四、几种典型的市场细分
（一）地理


1、年龄因素：
－－青少年 （1）有成人感 （2）逐步建立品牌偏好 （3）崇尚表现个性与自尊 （4）追求时尚，迎合潮流 （5）注重直观，易冲动 （6）需求旺盛
－－老年市场分析
（1）习惯性强，趋于保守
（2）理性购买
（3）注重实惠实用，对价格敏感
（4）要求方便，包括信息的获取、服务
2、性别因素
（三） 心理
第二节　目标市场的选择
一、无差异营销 把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略
二、差异营销

把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的产品
三、集中营销
把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略
第三节　市场定位
一、产品市场定位 根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求特点，从各方面为企业产品确立一个市场空间，树立一种特色形象。
1、竞争导向 2、消费导向

二、产品市场定位策略
（一）从竞争格局看
1、对峙定位：指重合竞争者的定位，与其争夺同样的目标市场
2、回避定位：定位于市场的空白地带，赢得新的目标市场
（二）从消费导向看
1、产地定位
2、类别定位
3、时间定位
第四章 产品策略 第一节 产品发展策略
一、产品延伸
二、产品繁殖
三、产品组合
第二节 品牌策略
一、品牌与商标 品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合； 商标是指经过注册登记的品牌。 1、属性与利益 2、个性与文化
二、品牌功能
（一）是企业与消费者沟通的桥梁 （二）是一种促销手段 （三）是质量监督的工具

三、品牌策略
（一）品牌命名
1、易念、易懂、易记；
2、避免不好的谐音、联想；
3、最好与产品的功能、文化个性相结合；
4、要具有积极性
（二）品牌统分策略
1、个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略
2、家族品牌：多种产品共用一个品牌
3、混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌
（三）更换与恢复品牌
１、更换品牌
２、恢复品牌
第五章 促销策略　 第一节　广　　告
一、广告的定义与分类
　　指以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传。
二、广告发展的现状、作用与问题
（一）现状
（二）作用与作用机理 1、传递信息，沟通产销； 2、激发和诱导需求； 3、教化功能
（三）问题
1、广告业面临信任危机； 2、创意制作水平不高；
三、广告决策
（一）广告目标
１、告知
２、说服
３、提示
（二）广告预算
１、销售额比例法
２、竞争抗衡法
四、广告设计与创意
（一）设计与创意原则
１、积极健康
２、真诚可信
３、简单单纯
４、独具特色
（二）广告创意与表现形式
1、证明式
2、生活片断
3、音乐
4、谐音
5、借冕播誉
6、反向创意
7、比较法
第二节　公共关系

一、公关
一个组织为了达到与公众之间的相互理解和信任，进而在公众中树立良好的组织形象，而有计划地进行对内对外交往的总和。
公关几个要点：
1、必须引进大众传媒；
2、强调客观真诚的理念；
3、要进行周密的计划；
4、公关的目的是寻求与公众的理解，沟通，树立良好组织形象。
二、公关方式
（一）设计博物馆，开放工厂参观；
（二）赞助
（三）名人效应
（四）创造与利用新闻
（五）危机公关
第三节　人员推销
一、人员推销 由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。
二、推销人员的素质
（一）坚强的意志
（二）高成就需求
（三）正确的推销理念 1、推销中最重要的是对方而不是自己； 2、推销中最重要的是人而不是物；
（四）良好的技术素质
第六章　定价策略 第一节　　定价步骤
一、选择定价目标
二、计算成本
三、分析竞争者价位
四、寻找消费者心中的价格带
五、确定价格
六、调整价格
第二节　定价策略
一、心理定价
（一）整数定价
（二）零头定价
（三）习惯定价
二、新产品定价
（一）市场渗透定价
（二）市场撇脂定价
三、组合定价
四、折扣定价
谢谢大家！
荆建林联系方式：Jchy@sohu.com
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