市场营销的量化管理
营销透视-2
不同于许多公司，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。
大多数公司的高级领导都直接参与广告的创意制作过程，而P&G一个广告片的审定只需要一个BM(品牌经理)。

第一章：基本概念与指导思想
1-1量化的营销含义
营销是一系列的决策所组成的
决策决定了营销的结果
量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的不可预知性，降低风险。
量化的决策系统(DSS)可以保证成功
量化的决策是企业正规化管理的基础
1-3影响量化管理的因素
1-6-1量化管理的分类
第二章：量化的数学基础
2-1基础统计学原理
2-1-1事物的发展规律
-正态分布
-随机性
-个体与整体
-概率
2-1-2对统计数字的理解
-相对性
-概率性
-表达方式
2-1-3基本概念
-平均值
-中值
-置信度
-误差
2-1-4统计分析、工具
-相关
-回归
-聚类
2-2风险管理模型
2-3量化管理模型
2-4量化管理模型分类
-个案量化
-局限性模型
-通用模型
第三章：量化管理的基本步骤
3-1-1问题的界定
3-1-2案例
-洗发水的香味
-面试与招聘
-激励机制

3-2-1确定评估问题的标准
步骤：

1、三大类因素的确定
2、筛选核心因素
3、确定变量
4、制作变量关系图
3-2-2案例--利润变量关系图
3-3-1模型的建立
模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。
模型的好处：
节省时间与精力
易于理解与操作
如有需要，便于修改
模型的分类：
简单模型
复杂模型
动态模型
3-3-2例：P&G的模型
3-3-3建立模型的工具
统计学工具
行为学工具
数据库
电脑软件
3-4数据标准化与指标
数据标准化是最为操作性的工作
需要大量数学及行为学知识
抽象与简化
标准化过程应本着实用性和相对性的原则
3-5数据采集
采集表格设计
采集方式
误差估计
质量监控
制度配合

例：市场调研基础介绍
3-6环境因素的调整
量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有时需要为它创造环境。
制度环境
组织环境
成本环境
其它环境

例：P&G的招聘系统介绍
3-8无法采集信息的处理

4-1营销量化的基础
不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。
营销量化的工具：
1、统计学
2、行为学
3、软件
4、硬件
5、营销实验
6、数据库


4-1-3消费行为学
在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。
4-1-4行为量化
行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。
案例：广告效果评估模型

最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。
需求的研究是企业新产品开发的主要动力。
需求是一种复杂的心量行为过程。
4-2-2需求量化模型(Hiarchy of Needs)
问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。
评估标准：需求重要程度 I
需求紧迫程度 U
模型建立：
4-2-4需求量化模型(HON)
数据标准化：定性研究 需求库
评价方法 5点评价

数据采集：定量随机抽样 300样本/城市
环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行一次全国性研究
无法获得因素：需求库完整性和独立性
4-2-3HON模型的应用过程
4-2-4概念的开发
概念是一种思想，一种生活方式

例：飘柔的概念销售
播种思想，收获行动
播种行动，收获习惯
播种习惯，收获精神
播种精神，收获世界
概念是需求的精神升华
4-2-5概念的量化开发
问题：寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符的生活方式及表达方法。

评估的标准：概念与生活方式的符合度 LS
概念的打动力 OR，PI
概念的易懂性 Reaction
概念与产品的符合度 M
4-2-6概念的量化评估模型 CET&CUT

练习：耐用品概念量化模型的开发


4-3-1功能开发量化管理 (PT，BLIND TEST，IT)

4-3-3包装及外围特征
包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种类型的产品
外围特征主要指香味等 非直接功能特征


例：洗衣粉的蓝色粒子

练习：DVD外型的量化评估模型
4-4市场诊断与机会评估
企业最大的风险是投资的风险
投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发
量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障
4-4-1上市四次销售预测模型
4-4-2上市产品评估-整合品牌评估
4-4-3生活形态与品牌机会点
对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键
例：P&G生活形态研究介绍

生活形态的应用
例：景田新瓶型



4-5-2广告脚本量化模型
OAT介绍
4-5-3媒介量化模型
4-5-4评估
EBES 模型
Tracking Study 模型
4-5-5促销的量化管理
促销效果评估模型
促销数据库
促销效果预测

第五章：量化管理的问题与解决方案
5-1数据与信息成本
5-2培训与标准化
高层培训是关键
管理理念
全面规划
5-3组织架构与量化管理
营销量化管理首先建立在组织量化管理的基础上

例：P&G的员工培养系统
本课程圆满结束

市场营销的量化管理