清华紫光优力康西安市场广告媒体策划
清华紫光优力康 西安市场广告媒体策划
西安麦道广告
2001年4月4日
内 容
一、媒介目标
二、目标群体媒介接触习惯
三、媒介策略
基本策略
分类媒体投放策略
四、 排期与效果预估
一、媒介目标

针对产品特点，结合在其他市场的推广经验，强化产品的功能诉求，首先支持产品认知度的提升，同时扩大品牌知名度的建立，从而促进销售；
媒体传送量：
总收视点/ GRP：1200
到达率/REACH1+：80%
有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：60%

二、目标群体媒介接触习惯
第一目标群体：产品购买者和决策者，小孩的父母
性别：女性为主
年龄：25—40岁
居住区域：西安以及周边城市。
第二目标群体：产品使用者和购买建议者
年龄：2—10岁

注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）
自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。
合作机构：
新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar)

目标群体媒介接触习惯
目标群体经常收看的电视节目
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
目标群体媒体接触习惯
电视对优力康的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告；
电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；
《华商报》的阅读率最高，其次为《西安晚报》，阅读版面偏好新闻、娱乐等；
户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；
以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。

三、媒介策略
媒介选择
我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。
这些模型的建立基于：
中国市场与媒体研究（CMMS）软件
央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)
IMI消费行为与生活形态年鉴
陕西省城调队监测数据
以及麦道公司：
立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究
糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验
汲取境外最新媒介作业理论

媒体类别选择应用模型
电视频道选择应用模型
报纸选择应用模型
媒介行程
实施脉动式媒介行程
优点：
密切配合销售峰线变化
能集中力度扩大有效到达率
竞争导向
机动有弹性


电视有效接触频次
报纸投放策略-版面选择
报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：
强制性阅读版面，如国内、国际要闻
半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道
选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载
基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：
半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面
选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等
报纸投放策略-软文开发
内容：
在报纸发布软性文章
利益点：
1）软广告为第三者证言，更具说服力；
2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强；
3）符合优力康进行较详细的产品功能宣传的需求；
4）费用相对低廉。
四、 排期与效果预估
媒体排期-4月
媒体排期-5月
媒体排期-6月

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