企业整体营销-上海交大
企业整体营销 Integrated Marketing
交通大学管理学院
吕巍 教授

2004.1.18
企业市场营销面临的挑战
经济增长和发现新成长点的挑战
市场发展不平衡的挑战
社会阶层和社会群体明细化的挑战
卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高的挑战
国内市场与国际市场接轨的挑战
企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战
现代市场营销人员严重短缺的挑战
市场营销的具体任务
（1）转变性营销 （2）刺激性营销
（3）发展性营销 （4）同步性营销
（5）维持性营销 （6）再营销
（7）减低营销 （8）不营销
管理进入文化时代
经济与文化的相互渗透
管理原本就是一种文化
对管理过程中文化因素的研究是当前的潮流
企业价值观念
企业精神
企业道德
形成企业理念的影响因素
创业者们本身的价值观念
企业生存和发展的环境
理念的传播
企业理念的培养和发展过程
企业理念的培养和发展过程
企业理念的培养和发展过程
企业理念的内外反馈系统
企业理念的内部营销
企业理念的外部营销
安索夫的“产品市场战略理论”
安索夫的“产品-市场拓展矩阵”
波士顿咨询公司 市场成长—市场份额矩阵
GE 矩阵
波特的产业竞争分析
战略理论本质 ——三假设：知己知彼明方向（目标）
战略根本出路（1） ——特色（Unique）：以独特性赢得顾客
战略根本出路（2） ——取舍（Trade-offs）：权衡抉择利弊得失
战略根本出路（3） —组合（Fit or Combine）：多个环节配合默契
企业战略管理
在不断判别企业外部环境，包括企业自身的行业环境，特别是竞争环境，基于自身的 资源、能力，通过不断地调整和充实企业的资源，来形成和发展企业独特竞争优势。战略管理是通过不断地制定目标,重新架构企业结构，来实现长期稳定的成长。
战略营销构成要素
以资源为基础的战略分析
资源
SWOT矩阵
产品生产的典型价值链
行业发展态势 ——产业链利润结构分析
行业发展态势 ——活动（作业）成本分析
竞争优势
两个相互竞争的企业（即它们处于同一市场且服务于相同的顾客群），当其中之一拥有更高的利润率或潜在的更高利润率时，则这一企业具有相对于另一企业的竞争优势
竞争优势来源 ——把握顾客利益点
以资源为基础的竞争优势
竞争优势的静态观点
优势一：成本和质量
优势二: 时间和专有知识
优势三: 实力
优势四: 进入壁垒
核心竞争力
员工的知识和技术
技术系统
管理系统
价值与标准
竞争优势持续 ——创造性经济中持续竞争优势
竞争优势持续 ——创造性经济中持续竞争优势（续）
竞争优势创新 ——改变假设、超越自我
三种基本竞争战略
成本领先战略
差异化战略
集中一点战略
竞争优势
行业结构与竞争战略
企业增长的三种策略
增长战略
纵向一体化
横向一体化
同心多样化
混合多元化
稳定战略
暂停或谨慎实施战略
无变化或维持利润战略
收缩战略
转向
售出
破产清算
公司战略模型
影响企业战略决策的基本因素
技巧营销的内涵
技巧营销： 传统营销理论中的各种营销技术及其市场营销组合
市场营销总体环境变化对营销组合技巧的影响（1）
科技进步加快，产品极大丰富，市场竞争加剧要求企业经营以消费者为导向
消费者需求个性化、理性化、高级化要求企业产品准确定位，形成独特优势
市场价格构成复杂化拓宽了企业定价策略的空间
市场营销总体环境变化对营销组合技巧的影响（2）
市场经济的发展对流通渠道提出了更新更高的要求
信息时代要求企业对促销技巧进行全面的创新
政治、法律等社会环境因素对企业营销影响力增大，要求企业发展战略层面上的组合技巧
技巧营销的新发展
进一步强调用户需求和市场环境因素
战略指导下的企业营销组合
- 新产品策略
- 新价格策略
- 新渠道策略
- 新促销策略
战略指导下的企业营销组合 -新产品策略
新技术的应用
精细化、顾客化和多样化
生命周期不断缩短
战略指导下的企业营销组合 -新价格策略
价格内涵扩大化
减低成本仍然是关键
价格的灵活性
战略指导下的企业营销组合 -新渠道策略
垂直营销系统越来越普遍
渠道多样化发展
直复式营销开始流行
渠道国际化
战略指导下的企业营销组合 -新促销策略
营业推广日益红火
人员促销得以保留
广告形式多样化
PR改名为BD
技巧营销的创新
技术创新
产品创新
市场创新
服务创新
管理创新
传统营销管理与新型营销管理的区别
企业的生命周期和成长类型
有关公司未来的八大问题
未来10年本行业可能会发生什么
本公司是致力于建立本行业的新规则，新标准，新优势， 还是希望维持现状，步人后尘。
我们是否注意到竞争对手的威胁，并有改变现行经营模式的决心。
公司对发展新业务的热情是否与裁员一样。
我们的工作是集中在创造新优势，还是争取不落后于对手。
我们改进工作的动因是基于对商机的预测，还是被动的防御。
我们更像是今日企业的维修工程师，还是企业明天的设计师。
我们对发展新事业，保持竞争力有信心，还是对未来感到不安。
改造企业并不是尽善之法，需重建企业发展战略
有关未来战略的问题
未来我们将服务于何种顾客?
未来我们将运用何种渠道?
谁将成为我们未来的竞争者?
未来竞争优势的基础是什么?

有关未来战略的问题
未来利润来源于何处?
赢得未来的核心竞争优势是什么?
你未来的产品是什么?

我们必须…...
改变游戏规则
重新定义行业界限
创造新企业
……掌握自己的命运
竞争今天与竞争明天
市场份额与商机份额
业务部门专长与全公司专长
单一系统与综合体系
速度与执着精神
有结构领域与无特定结构领域
单阶段竞争与多阶段竞争
竞争金字塔
企业生命周期与整体营销动态组合
正确认识企业整体市场营销的一般性过程
我们应该忘记过去
延伸管理结构
成为学习型组织
建立勇于承担风险的企业文化
善于灵活应变
增强预测能力
5到15年后顾客的需求会如何?
为了满足其需求,我们需建立何种竞争力?
我们需要想象.
敢于创造, 超越现有顾客需求
建立战略意图
指明方向
探求潜在机会
激励员工共创伟业
围绕战略意图, 拓展系列规划
优化资源组合
有效利用关键资源
根据资源制定战略
集中有限资源, 服务单一目标
建立战略联盟
积累资源
保护资源

建立竞争优势
建立核心竞争力----整合技术和管理
保持优势, 防止模仿
通过核心产品, 将核心竞争力转化为竞争优势
建立新的核心竞争力, 拓展市场机会
行业重组
深度预测未来
成为行业核心
增强在行业中的影响力
建立行业标准
大胆预测, 谨慎行动
试图成为领先者
谨慎而迅速地扩张
保持沟通
控制渠道
企业能克服阻力吗？ 变革管理能成功吗？


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