企业跨国经营
企业跨国经营概论
朱玉杰, (010)62789965
Zhuyj@em.tsinghua.edu.cn
清华大学经济管理学院
2001年12月
本课程的目的
理解国际化战略的基本问题
认识国际竞争特点与优势
了解行业分析的方法
认识国际市场及其进入和经营策略
主要涉及的问题
企业国际化的动力？
国际化潜力分析
国际商业环境分析
国际竞争类型
价值链分析方法
行业竞争分析
国家竞争优势分析
目标市场选择
市场进入战略
企业内向或外向地 参与国际市场竞争

两个观念
国内市场也需要有国际经营的观念
中下企业也需要有国际经营的观念
企业管理人员面临的主要问题
企业发展方向：向国内还是向国外发展？
目标市场选择：如果向国外发展，以哪些国家为目标？
市场进入战略：市场选定之后，以什么方式打入？
国际经营业务的管理：如何管理企业国外市场的业务？
国际化动力
我们用四组因素来分析国家或行业国际化的动力
市场国际化动力
成本国际化动力
政府国际化动力
竞争国际化动力


市场国际化动力
相似的消费者需求
可移植的营销策略
全球或区域性的顾客
全球或区域性的渠道
相似的消费者需求(I)
区域内甚至世界范围内的其他国家对该产品/服务有相似需求的程度
例如:可乐行业 ,商用银行业
要想获得更好、更深入的分析，最好事先对以下方面进行了解：
目标行业的价值链构造
目标行业的经营模式与竞争特点
相似的消费者需求(II)
一些国家的经济增长和社会演变促使这些国家中的消费模式逐渐向西方发达国家的模式靠近的程度
例如：肯德鸡和麦当劳
相似的消费者需求(III)
影响消费者需求的因素：
气候，物理环境
文化

可移植的营销策略(I)
营销方式在该国需求进行调整的程度
目标国家对其他国家中采用的营销战略和方式一般接纳的程度（例如，对外国品牌、包装和广告的接受程度）；媒体的可获得性
可移植的营销策略(II)
关键因素：语言、文化
对英语的熟悉程度
方言的种类多少
文化的相似性

全球或区域性的顾客
作为全球或区域顾客的公司有各区域的总部或在世界上有重要的业务
如咨询公司、物流配送公司等。
如通用汽车在国际化的同时,带动了一批其零部件供应商的国际化.


全球或区域的分销渠道
产品在全球或区域有相似的分销渠道


成本国际化动力
全球或区域的规模经济
良好的资源
良好的物流体系
良好的基础设施
较低的国家成本
技术的作用

政府国际化动力(I)
优惠的贸易政策
优惠的直接投资政策
区域贸易集团
政府对经济的干预程度
没有国有企业的竞争

政府国际化动力(II)
可靠的法律保护－－对合同、商标、知识产权的保护
兼容的技术标准
相似的市场规则

竞争全球动力
全球/区域战略的重要性
如海尔进入欧美市场，如Boston银行在全球开设办事机构等。
国际化的区域竞争者
外国竞争者的出现
相互依赖的跨国公司价值链
全球化生产、全球化采购、合理避税等

行业的国际化潜力 --





世界经济活动一体化的三大纽带
国际商务
国际商务的规模
国际经济的1/3纳入了跨国生产和跨国销售的分工体系.
例如:美国,1/3汽车消费,2/3服装消费,9/10的电视机消费,100%的录像机消费来自进口.
1/6制成品,1/4农产品向国外销售
中国外贸依存度4000亿$/1万亿$=40%


国际商务
世界经济一体化每年递增0.6%
外经贸占世界经济的比重来衡量
世界分工的深化
由横向分工垂直分工
由行业间贸易行业内贸易
外汇市场迅猛发展
跨国公司
跨国公司在全球经济中地位上升
90年跨国公司的国外总产值超过了国际贸易
很多跨国公司的国外收益超过国内收益
如埃克森,吉列,波士顿银行,可口可乐,华旗银行,IBM,HP,P&G,J.P 摩根等
跨国公司带来了世界经济组织的变化
从由价格为导向的纯商业买卖发展为开放的世界经济体系
国际条约和组织的分类
国际条约和组织
主要用以协调涉及多个国家的经济问题
经济政策问题：关税、非关税壁垒
环境与经济问题：海洋污染问题
如公共产品问题--公地的悲剧
GATT--WTO
一、GATT诞生
1944年，美、英、法国在美国布雷顿召开著名的布雷顿会议，主要议题：1，解决汇率机制。2，战后经济恢复的主要来源。3，建立国际经济协调组织。
47年共23个国家在双边谈判的基础上签署了关税与贸易总协定。
GATT－WTO
GATT的八轮回合
1947年4月－1961年7月，进行了5论谈判，主要讨论关税减让，64年－79年进行了2论谈判，主要讨论非关税减让和关税减让。
86年－93年乌拉圭回合，主要讨论非关税、服务贸易、农产品贸易及其关税减让。
GATT－WTO
1995年1月1日，WTO宣布成立。最高权利机构是部长大会。禁止今日，共143个成员。

从GATT到WTO
WTO继承了GATT的上千份降低贸易壁垒的协议，成为处理世界上几乎所有国家间贸易关系的唯一国际组织
WTO的三个主要作用
促进贸易的自由流动而无副作用
成为多边贸易谈判的论坛
解决贸易争端
WTO 的整套协议中包括
与贸易有关的投资协定（Trade Related aspects of Investment Measures，TRIMS）
针对贸易补贴的协定（Subsidies & Countervailing Measures）
针对服务的协定(GATS)
与贸易有关的知识产权协定（Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights, TRIPS）
争端解决协定（Settlement of Disputes）
WTO中的主要原则:
推动商品和服务的贸易自由化（Freer trade in goods and services）
最惠国原则（Most Favoured Nation Principle）
国民待遇原则（National Treatment）
最惠国待遇原则
在这条原则之下，任何两个成员国家之间所形成的关税削减协议将对世界贸易组织的所有成员同样适用。
附加上某些条件限制后，这条原则也同样适用于服务项目
国民待遇原则
合法进入一个国家的产品或服务必须受到与该国国内产品或服务同等的待遇。
WTO的决策机制:
采用合意决策的作法，即如果任何一个与会的成员方对拟通过的决议不正式提出反对，就算达成合意。
如通过合意未达成决定时，以投票决定。在部长会议和总理事会上，成员方均有一票投票权，除非另有规定，通常以多数票为准。
部长会议和总理事会拥有对世贸组织各项协议的解释权，运用解释作出的决定以成员方3/4投票为准。
如要免除成员方义务，需部长会议以3/4投票方式表决。
WTO中的争端解决
磋商
专家小组听证
专家小组审议会
专家小组提出报告
一方提出上诉
裁定的执行

约60天 磋商，调停
约45天 组成专门小组，小组辩论
约6个月 小组向当事各方报告
约3星期 小组向WTO成员国报告
约60天 做出最终裁决报告（如果不申诉）
总共约1年
约60到90天 申诉报告
约30天 做出申诉后的裁决报告
总共约1年零3个月

决议的执行
如果各方无法协商达成一致，则可能强制要求一方给与补偿或者暂缓实施关税削减（通常是重新开始征收某些已经削减了的关税）
有一个专门的机构称之为 DSB (Dispute Settlement Body) 来对决议的执行进行监控和管理
发生在WTO之中和身上的争论
贸易是否应该与劳动标准、人权和环境等问题挂钩
其他国家是否有必要干涉某国的国内经济政策，如反托拉斯法、补贴、信贷、政府产业政策等
可能限制或着扭曲贸易的商业行为，如国际联盟等
国家是否应当被允许保护自己的文化
富国与穷国之间权力的不平衡
管理体系，主要是国家主权与WTO之间的冲突和WTO自身的结构问题
中国加入世贸组织的历程
1986年7月正式提出重新加入关税与贸易总协定(GATT)的申请。
中国分别于1999年11月和2000年5月与美国和欧盟签订意义重大的双边协议。2000年10月10日克林顿总统签署了给予中国PNTR的法律。
世贸组织在2001年11月10日多哈举行的第四届世贸组织部长级会议上，审议和表决中国正式“入世”的具体协议，经审议通过后，11日正式签署有关协议。
中国加入WTO的历程
中国加入WTO一揽子计划的三个要素
市场准入承诺表——把达成的所有双边市场准入谈判的结果合并为一个关于货物、服务和农业的单一承诺表。共有三十七个国家要求签署双边协议。
议定书——确定要把中国现有贸易和投资体系调整到符合WTO规则的要求所要做的工作，并明确贸易补救措施的有关问题，如倾销、特殊和一般保障措施以及纺织品。
工作组报告——详尽阐述议定书中的承诺，列出工作组成员（包括约50个国家）的预期。
中国加入WTO的历程
最终确定中国WTO成员资格的程序
工作组——须批准中国的市场准入承诺表和议定书，起草报告并提交WTO总理事会。
总理事会——WTO约140个成员的三分之二多数须批准中国的加入。
议定书和承诺表确定中国履行义务的日期（即，一些义务在加入后立即履行，另一些在加入后逐步履行）。在总理事会批准中国加入后，中国须修改在加入之前需修改完成的国内法律和法规，然后向WTO交存其批准书。在中国交存批准书三十天后，加入生效。
中国入世难点
中国实行的是什么经济体制
以什么身份进入
美国的阻力
中国威胁论
中国的关税与非关税壁垒
WTO对中国的影响
有利于建立社会主义市场经济
有利于我国经济融入全球经济一体化
有利于我国外贸环境的改善
有利于中国的统一
近期:
贸易顺差减少,国营企业和农业,就业问题,价格体制,文化价值功能等.
入世对中国的影响
竞争与行业国际化的程度和潜力
竞争是 市场经济的核心机制
WTO的指 导思想在于通过降低贸易壁垒来推动全球性的公正、公平、公开的竞争
经济全球化的趋势意味着竞争的全球化
中国巨大的市场潜力
中国的移动电话市场将在今年底超过美国
中国将在2005年互联网用户逼近人口总量的10%
中国加入WTO以后的主要需求
对知识和人才的需求
中美贸易关系的主要问题
人权
贸易顺差
武器扩散
劳改品出口
知识产权问题
备受关注的中美贸易协议
（1）农业产品
（2）工业产品
（3）关税
（4）配额和许可证
（5）进口和分销权
（6）服务
（7）辅助分销的服务
（8）电信
（9）保险
（10）银行业
（11）专业服务
（12）视听服务
（13）旅游业
（14）协议条款
（15）反倾销和补贴方法
（16）产品特殊保护
（17）国有和国家投资的企业
（18）纺织品
关税
关税降至整体平均为9.4%，美国优先产品为7.l%。
中国将参加消除例如电脑、电信设备、半导体、电脑设备和其他高科技产品的所有关税的资信科技协议（ITA）。
在汽车业方面，中国将于20O6年之前，把关税由目前的100％或80％降低至25％，最大的减幅将在加入世贸的头几年作出。
汽车零件关税将于2006年之前减至平均10％。
中国亦将大幅降低木材业和造纸业的关税，由目前的木材12%-18%和纸15%-25%降到大约5%-7.5%。
中国还将落实《化学品统一倡议》的大部分内容。根据该倡议，各个类别的产品的关税将会是0%、5.5%和6.6%。
   配额和许可证
 配额：中国将取消现有的美国（例如光纤电缆)进入中国市场的配额限制。中国将逐步取消剩余的配额，大致在2002年之前，但不迟于2０05年。
为确保逐步增加市场准入和减少数量限制的影响，目前贸易水平的配额将以每年15％的速度上升。
汽车配额将在2005年前逐步取消。在这期间，基本水平的配额将为6０亿美元(中国汽车工业政策的水平），以后将每年增长15％，直到取消配额为止。
  （5）进口和分销权
根据协议，中国将首次向美国公司提供贸易权和分销权。贸易权将在三年内逐步实施。分销权则会在中国目前限制最严的例如批发、运输、维修等分销行业中实施。
   （6）服务领域
中国同意在所有重要服务行业，在经过合理过渡期后，取消大部分外国股权限制，同意加入《基本通讯与金融服务协议》，以及不限制美国服务供应商进入目前的市场。
   中国将不限制所有服务行业的现有市场准入和活动。包括批发、在固定地点以外销售、零售、维持和运输等。中国将于三年内逐步取消大部分产品的分销服务限制。
（ 8）电信
中国首次同意开放其电信领域，可在电信业务方面进行广泛服务和直接投资。中国因此将成为基本电信协议的成员。
管理原则——中国同意履行包含在基本电信协议中的支持竞争的管理原则，并同意技术中立的安排计划，这意味外国供应商可利用他们所选择的任何技术来提供电信服务。
服务范围——中国将逐步在两年内取消所有的传呼和增值服务的地域限制，五年内取消对移动电话的限制，六年内取消对国内电话线路的限制。约占中国国内电信往来75％的北京、上海和广州的主要电信服务通道，将立即对所有电信服务商开放。
投资——中国将允许所有电信服务领域中外国投资的份额可占49％，增值服务两年后、传呼服务三年后外商拥有的份额可达50％。
（18）纺织品
中国的协议方案将包括在1997年的纺织品双边协定中的有关条款，该协定允许美国公司和工人对纺织品和服装进口的增加作出回应。对纺织品的这种自卫措施将保留至2008年12月31日，即在世贸组织的《纺织品和服装协议》期满之后。
 
汽车
规模小
厂商过多,125家
价格过高
创新能力差
竞争意识不足
纺织
劳动密集型
资源密集型
配额取消
中美的后续协议，中国入世的代价？
2001年6月12日中美就中国入世剩余问题达成全面一致。
（1）农业
对特定农产品补贴水平为8.5％（根据WTO农业协会6.4条款对农产品的补贴水平发展中国家为10％，发达国家为5％）


保护主义贸易政策的主要手段 ——贸易壁垒
关税壁垒(tariff barriers)： 关税是一国政府对流入、流出或流经该国的商品（或劳务）所课征的一种税收。
非关税壁垒 (nontariff barriers, NTBs)： 泛指关税之外一个国家在行政上、法律上和经济上所采取的能直接或间接地起到限制进口或鼓励出口的一切措施与规定。
关税的分类
关税的计征方法
从量税、从价税、混合税和选择税
财政关税与保护关税
平等关税与差别关税
优惠关税(preferencial duties)
反倾销税(antidumping duties)
抵消关税(countervailing duties)
一般税与附加税
倾销
WTO的定义：一国产品以低于“正常价值”的价格出口到另一国，并对进口国相关产业造成损害。
正常价值
出口价格低于“相同产品”在出口国国内市场上正常可比价格
相同产品出口到任何第三国市场的可比价格
在原产国的生产成本加上合理数量的管理、销售和其它费用以及利润
中国被控反倾销情况
数量最多，从79年第一起开始到目前越400起。
国家多，欧盟、美国、日本；韩国、印度、土耳其等
产品种类多
连锁反应快
金额大，旅行箱6亿＄，自行车2亿＄，
因诉不好。

关税的有效保护
有效保护率=征收关税所导致的该产业每个单位产品附加值增加的百分率
例：
对贸易发生直接性影响的 非关税壁垒
进口配额
进口许可证
自动限制出口
禁止出口
国内采购做法
国家贸易做法
对国内含量和混合的规定
有序销售协议
差价税和进口附加税
进口押金
进口商的信用限制
对进口竞争者的直接补贴
对进口竞争者的间接补贴和关税优惠
国内运费的差别待遇
国际商品协定
对贸易发生间接影响的 非关税壁垒
通讯工具限制
广告数量和市场限制
包装或标签规定
卫生和质量标准
安全和工业标准
边境税调整
使用税和货物税
报关手续
领事手续及有关规定
海关估价程序及有关做法
外汇限制
披露规定和行政指导
政府提供的主办权
R&D资助
对进口竞争和出口部门的有关帮助
对贸易可能产生旁及性影响 的非关税壁垒
政府对某种或某类商品在生产、销售和分配方面的垄断
影响贸易的政府结构和地区发展政策
国际收支政策措施
制度差别：关税、国家社会保险、折旧期限
转移成本及其规定

目前主要管理措施
技术安全要求
卫生检疫要求
商品包装要求
环境标准
其他
日本限制荷兰的郁金香、美国联邦快递、
析肾机案例，金枪鱼案例、 法国普瓦蒂埃之战等


政府干预理由
1、政治：保护就业和重要 行业，
国家安全
报复
2、经济：保护幼稚行业
战略贸易政策
帮助国内企业获得先行优势
或者帮助企业克服国外企业先行优势造成的壁垒

汇率和汇率风险管理
一、外汇市场功能
二、外汇市场性质
三、决定汇率的因素
四、汇率的预测
五、汇率的可兑换性
外汇市场功能
外汇市场：把一个国家的货币兑换成另一个国家货币的场所，
汇率：是指一种货币兑换成另一货币时所用的汇价。
外汇市场功能
1，货币兑换
企业可在如下方面利用外汇市场
企业的国外收益
企业的对外支付
企业的多余资金的国外短期投资
货币投机活动
外汇市场功能
2，防范外汇风险
外汇风险是指由汇率变动而引起的公司经
营中的风险。暴露于汇率变动风险之下的三
种形式是：
（1 ）交易风险
（2 ）经济风险
（3 ）换算风险

外汇风险
交易风险是指未来现金交易的本币价值受汇率变动影响的程度

外汇风险
经济风险是指公司未来现金流的现值受汇率波动影响的程度

外汇风险
换算风险(也被称为会计风险)产生于跨国公司(MNCs)。跨国公司的综合财务报表中必须包括世界各地所有子公司的头寸。这些子公司在各自的通货环境下运营，因此它们以当地货币估价的资产和负债必须转换成母公司所用的报表货币来表示.这就产生了换算风险。

外汇风险
外汇市场功能
2，防范外汇风险
即期汇率：在某一天外汇交易商把一种货币兑换成另外一种货币是所参照的汇率。由货币的供求量所决定。

远期汇率：交易双方同意在未来的某一天进行外汇交易时所依据的汇率。
例如：美国进口商从日本进口某产品，30日后必须付出9000日元/件，共9千万日元，同时该产品可以在国内售价100美元/件，目前汇率1日元＝0.0105美元，则利润为5.5美元/件。但这完全依赖汇率。

掉期交易：即期卖掉一种货币同时远期再买回该种货币。
期货：买入一份在未来特定日期交割一定数量外国货币的保证。可以在有组织的期货交易所随时卖掉，以实现利润或规避更大的损失。

期权：所有权者在到期日以前任何时间买卖特定数量的外国货币。
汇率决定因素
利率
通货膨胀率
市场心理
汇率和利率
利率平价公式
S2＝S1（1＋idm)/(1+is)
s1和s2分别为开始和结束的即期汇率，is,idm分别为美国和德国的名义利率
汇率决定因素
一价定律:如果没有运输壁垒和官方贸易壁垒的自由竞争市场上，同一商品在不同地点应该同价。
例如：如果1英镑＝1.45美元，同样产品在英国市场上价格为30英镑，在美国市场上价格应该为43.50美元，否则会发生套利行为。
汇率决定因素
2，购买力平价：认为两个国家货币的汇率等于两个国家价格水平之比。
某种货币国内购买力下降（表现为国内价格水平的上升）将导致其在外汇市场的等比例贬值。
把两个国家用两种货币对同一种产品的价格计算出PPP汇率（Parity purchasing power)。一般用一组基准商品的价格总和相等来计算。
E＝P1/P2
汇率决定因素
3，货币供应及价格上涨
货币供应增加会导致物价上涨，通货膨胀率上升，价格相对变化会导致汇率的变化。
E＝P1/P2
P=F(利率,货币供给,实际产出）

投资心理与“彩车效应”
汇率的预测
1，高效市场学派
高效市场是指在此市场内，价格是有关市场各种信息的综合反映，意味着远期汇率反映了汇率未来走向的信息
2，低效市场学派
低效市场是指价格不是对有关市场各种信息的综合反映
汇率预测
预测方法
1，基本经济要素分析方法
考虑货币供应量、通货膨胀率、利率、国际收支等。
2，技术分析方法
货币的可兑换性
1，货币的可兑换性及政府政策
2，不可兑换的应对方法
补偿贸易，互换贸易

国际竞争与国际战略
一、国际竞争的主要类型

一、国际竞争的主要类型
全球市场：
产品通常是资金和技术密集型，所需要的产品开发费用和固定资产投资规模都是巨大的.
规模经济效应明显,如宠物食品饲料市场固定资产在成本结构中占65-70%.
学习曲线效应明显，如计算机More定律
全球竞争呈寡头垄断的结构.如:宠物市场,商用飞机市场等

一、国际竞争的主要类型
全球竞争是“牵一发动全身”的整体竞争.
全球范围组织销售,如AirBus A320客机的研发费用为10亿美金, 盈亏平衡点为600架,任何一个国家市场远远支持不了这种产业.
全球范围内组织生产.
政治的敏感性
竞争优势主要来源于研发、制造技术、规模经济等。
一、国际竞争的主要类型
多国市场：
竞争规模局限在地区市场，跨国经营主要采用跨国投资的方式，当地生产，当地竞争。
竞争主要集中在价值链的下游环节，优势主要来自产品形象、广告投资、渠道策略、促销手段、管理技术等。如McDonald,P&G等
成本结构这广告费用往往比例很高.
一、国际竞争的主要类型
大宗贸易市场
一个真正的全球竞争市场，全球市场的供求平衡大量地是通过国际贸易来实现，跨国公司在这个市场上只起相当有限的作用。这种行业商品本身生产技术并不复杂,组织能力和科技水平相对也并不很重要.竞争比较完全,进入壁垒比较低.竞争优势主要来源于成本.
国际竞争与战略
二、价值链分析方法
1，概念与构成
2，价值链与国际分工
3，战略环节与竞争优势
4， 价值链的地理布局

概念与构成
把企业创造价值的过程分解成一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成了企业的“价值链”。
各环节相互关联、相互影响。上游环节的核心是“产品”，下游环节的核心“营销”
不同行业价值链的具体构成不同，同一环节在不同行业中的作用也不同

概念与构成






上游环节 下游环节
例：手表行业的价值链构成


27 3 20 50 100
价值链增值的趋势：U型曲线
价值链和国际分工
价值链各环节所要求的生产要素不同，导致不同国家参与价值链的环节不同。
例如：美国向墨西哥出口汽车零部件，进口整车。
例如：香港作为中国出口的主要转口基地
国际分工更确切的说是按资本密集型或劳动密集型的增值活动来划分。
价值链和竞争优势
1，竞争优势来源于价值链的关键环节，我们称之为战略环节。
2，不同行业的关键环节不同，可以来源于研发、生产、销售、管理、售后服务等不同环节
3,企业竞争优势的关键是保持价值链上战略环节的垄断优势,如垄断原材料、关键人才、销售渠道、关键市场、关键技术等。也有些竞争优势来自辅助增值活动。
价值链的地理布局
生产的集中布点
有利于降低成本，实现规模经济，学习曲线、管理协作等，
可以利用特定地区的比较优势，实现区位经济。如某些行业的集聚效应，银行业在纽约，IT在硅谷，好莱坞等。
价值链的地理布局
生产的分散布点－－灵活性
按照市场特性，改进产品设计
按照不同国家的情况，采用不同的组织、管理、生产、营销方式。
可以根据汇率变化、机动灵活调节生产。
以降低汇率风险。

价值链的地理布局
价值活动的协调问题：指分布在世界各国的价值活动之间的相互联系。即每一个点是否都独立完成价值链的所有功能。
产业分析的五力模型

竞争战略的选择由两个中心问题构成。第一个问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因素。在大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业比其它企业获利更多。

这两个问题的任何一个都不足以指导对竞争战略的选择，即使在一个非常有吸引力的产业中，如果企业处于劣势的竞争地位，也许仍不能获取令人满意的利润。反之，萧条产业中处于优势的竞争地位也只能获利甚微，即使付出更多努力来增强这种地位也仍无济于事。这两个问题都是动态的，产业吸引力和竞争地位都是变化的。随着时间的推移，产业的吸引力或增或减，而竞争地位则反映竞争者之间永无休止的争斗。即使长时期的稳定状态也会因竞争的变化而出其不意地被打破。

某一企业对产业吸引力和竞争地位会有所作为，这也使竞争战略选择亟富挑战性并动人心魄。当产业吸引力部分体现在某一企业几乎无法施加影响的诸多因素上时，竞争战略对产业吸引力的增减颇具影响力。与此同时，企业可以通过战略选择明显增强或削弱其在产业内的竞争地位。所以，竞争战略不仅对环境做出反应，而且试图根据企业的利润来塑造环境。
二、产业结构分析
1、五力模型
形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包含着社会的、也包含着经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。产业外部力量主要在相对意义上有显著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有企业。因此，关键在于这些公司对外部影响的应变能力。
二、产业结构分析
1、五力模型
产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，如图所示。这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。这里利润潜力是以长期投资回报来衡量的，不是所有的产业都有相同的潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化；这些作用力随产业不同而强度不同。在那些作用力强度大的产业，如轮胎、造纸、钢铁等，没有一个公司能赚取超常收益。而在那些强度相对和缓的产业，如油田设备及服务设施，化妆品及卫生用品，获取高收益是不足为奇的。



二、产业结构分析
2、决定竞争强度的结构因素
（2）进入壁垒
政府政策，规模经济，产品歧异，
资本需求，转换成本，分销渠道，
与规模无关的成本劣势

规模经济
规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。
规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一个职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售力量的利用及分销等。



















三、基本竞争战略
1、三种基本战略
有时公司可能成功地寻求一种以上的方法作为其基本目标，这种情况实现的可能性很小。有效地贯彻任何一种基本战略，通常都需要全力以赴，投入不同资源、力量、组织安排以及管理风格。一个公司对三种基本战略均适宜的情况绝无仅有。
三种基本战略究竟哪一种适用于本公司，选择的基点在于所选取的战略最佳地利用公司的优势并且最不利于竞争对手重复使用。


三、基本竞争战略
2、夹在中间
三种基本竞争战略是可供选择的，抗衡竞争作用力的可行方案。相反的情况是某一公司未能沿三个方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略，这个公司的状况是很糟糕的—被夹在中间。
夹在中间的公司几乎注定是低利润的。
被夹在中间的问题可能意味着较小的（目标集聚的或标歧立异的）公司以及最大的（成本领先）公司是最能盈利的公司，而中等规模的公司利润最低。这就意味着在利润率和市场占有率之间存在一种U型关系。
这种U型关系并非在每一个产业中都成立。
三、基本竞争战略
3、基本战略的风险
从根本上看，采用基本战略的风险有两种：首先，未能形成或未能保持这种战略；其次，既定战略带来的战略优势的价值会随着产业演变而发生变化。更具体一些看，三种基本战略旨在建立起对竞争作用力的不同类型的防御体系，其间包含不同的风险是不足为奇的。重要的是要明确看到这些风险，以利于公司对这三种战略做出选择。




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