品牌塑造




品牌是什么？
品牌是识别符号
品牌是有卖相的
品牌是有特征的
品牌是用来贩卖的
产品品牌和企业品牌是有区别的
品牌是识别符号
每个人都有一个名字
名字会产生联想
男人和女人的名字不同——春妮，玉兰，富贵、水根
文人和农民的名字不同
小孩有小名
金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同


品牌是识别符号
每个产品都有一个名字
名字会产生联想


品牌是识别符号
每个产品都有一个名字
名字会产生联想


品牌是识别符号
每个产品都有一个名字
名字会产生联想（人们会对固有的东西存在感性的记忆）


品牌是识别符号
品牌是识别符号
名称要和产品概念相联系



品牌是识别符号
名称要和产品概念相联系



品牌是识别符号
名称要有时代性



品牌是识别符号
名称要适合记忆和推广
意思的记忆
人名、产品谐音、说明产品（不能形容产品）
消费者时代语言、
举出例子：
品牌是识别符号
名称要适合记忆和推广
发音的记忆
韵律、尾音开口、
品牌是识别符号
名称要适合记忆和推广
长短的记忆
适合记忆
名称要有联想
名称要和产品属性关联

品牌是识别符号
名称要适合记忆和推广
意思的记忆
发音的记忆
长短的记忆
设计形状的记忆
色彩的记忆
和包装配合的记忆
品牌是识别符号
名称不要产生不良联想
谐音的联想
意思的联想




品牌是识别符号
名称和产品之间的联想



品牌是识别符号
名称不是为自己创造的



品牌是识别符号

品牌是有卖相的
品牌没有贵贱
“奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对的群体不同
“可口可乐”是大众品牌
品牌是有卖相的
品牌是情感的尤物
一句中听的话可以让人产生好感
一件感人的事也容易让人产生好感
习题：
举例：-----
品牌是有特征的
人与人之间的区别是什么？
举例说明：
识别一个人的标准
鉴别好坏的标准
你因为什么喜欢他（她）？
品牌是有特征的
产品与产品之间的区别是什么？
外观区别
名称区别
功能区别
品质区别
服务区别
营销行为区别
品牌是有特征的
品牌与品牌之间的区别
外观区别
名称区别
功能区别
品质区别
服务区别
营销行为区别

品牌是有特征的
特征的体现方式
特征不能脱离产品
产品不能脱离核心利益
利益不能脱离消费者的情感
情感不能脱离时代

品牌是有特征的
特征的体现方式
关注产品是有次序的
只有在核心利益确定的情况下才能接受其他元素。
品牌是有时代性的
特征的体现方式
品牌是用来贩卖的
产品售卖出去的方式
举例：
饮料——消费者喜欢的口味
酸奶——概念接受
蛋白饮品——味道接受
即饮——凉爽接受


品牌是用来贩卖的
品牌售卖出去的方式
举例：
服装——喜欢品牌下的款式
男人穿名牌
女人穿时装
挑选方式？


品牌是用来贩卖的
产品售卖出去的方式
产品售卖是因为消费者需要
产品的售卖是满足市场有需求
品牌如何售卖？
品牌售卖是因为市场不需要
品牌售卖是制造需要的过程
产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌
通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知
通过产品的营销策略达成了解和购买
企业品牌
通过产品的品质和服务保障达成信任和认知
通过企业的所有营运行为达成对企业的好感
产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌与企业品牌的区别

品牌也是消费者需要的利益
品牌的市场定位
市场定位
品牌定位
品牌与市场的对接
错位结果
市场定位
什么是市场？
市场是售卖场所？
市场是交易场所？
市场是产品销售的区域？
市场是所有商业网点？
市场是人群聚集的地方？
市场是人？
市场是需求？


市场定位
什么是市场？


市场定位
市场如何定位？
年龄上的定位说明什么？
品牌的市场定位不是产品的市场定位

一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。
请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少
岁？



市场定位
市场如何定位？
不同产品档次的市场定位？



市场定位
市场如何定位？
不同档次中的不同特点产品？
市场定位
产品的市场定位
目标集中原则
直接针对群体
男性、女性、经济能力、文化等
产品不同阶段的群体区隔
不同时期针对的群体有别

市场定位
品牌的市场定位
不同类别产品的群体区别
理性的
功能性产品举例

感性的
个性特点

市场定位
品牌的市场定位
品牌定位的时代性
消费者永远是新的

市场定位
品牌的市场定位
按产品的需要、需求、欲望区别
需要的产品
年龄区隔定位
需求的产品
年龄底线定位
欲望的产品
细分定位

品牌定位
品牌定位特征描述
品牌定位
品牌定位特征描述
品牌与市场对接
市场是变化的
消费者具有时代性
品牌要随时代的变化而改变

品牌与市场对接
娃哈哈的定位与市场的对接
错位结果
案例：

品牌的概念设计
品牌概念与产品概念的关系
品牌概念和定位市场对接合理
共性概念与个性概念的关系
品牌概念和产品概念的关系
产品概念是产品给消费者的核心利益
品牌概念和产品概念的关系
产品概念举例
品牌概念和产品概念的关系
产品概念举例
品牌概念和产品概念的关系
产品卖点
品牌概念和产品概念的关系
产品卖点举例
品牌概念和产品概念的关系
品牌概念
品牌概念是对接推广群体情感的
品牌概念和产品概念的关系
品牌卖点
海信空调、变频专家
健康电器
环保涂料

品牌概念和产品概念的关系
产品概念与品牌概念的对接
思考：
该产品的产品概念是什么？
该产品的品牌推广人群是谁？
该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？
该产品的产品和品牌的概念对接？
品牌概念和定位市场对接合理
案例
“蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张，达到了一定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的那些因素，产品的那些因素来达成的？
现在蒙牛的产品卖点和其推广的主要方式和诉求对你的影响如何？
做为消费者，你如何看其品牌的位置。

品牌概念和定位市场对接合理
思考：
品牌概念和定位市场对接合理
思考：
共性概念与个性概念的区别
产品的共性概念与个性的产品概念
产品的共性概念
饮料？
空调？
服装？
产品的个性概念
饮料？
空调？
服装？
共性概念与个性概念的区别
产品的个性概念与品牌的个性概念


共性概念与个性概念的区别
产品的个性概念与品牌的个性概念




共性概念与个性概念的区别
产品的个性概念与品牌的个性概念




共性概念与个性概念的区别
产品的个性概念与品牌的个性概念





达成品牌的认知
品牌是让谁认知的
品牌认知是最容易的
产品不同阶段的认知
品牌的认知误区
品牌是让谁认知的
不同需求方式结果不同
品牌是让谁认知的
不同产品的告知人群接受信息的方法不同
要进行调查
问卷能得到这样的信息吗？
小组讨论的结果会是什么？
个访是最好的结局吗？
还有什么方法？
品牌认知是最容易的
告知什么？
知道消费者如何想的
针对性的寻找对接
产品原点对接

品牌认知是最容易的
如何告知？
先认知什么？
告知姓名
再认知什么？
讨好与表现
后认知什么？
加深感情
产品不同阶段的认知
产品导入阶段的品牌告知
消费者是如何看待一个全新的产品的？
他们需要品牌还是需要产品？
产品不同阶段的认知
产品成长阶段的品牌告知
需求增长的时候消费者的态度是什么？
市场当时出现的是什么状况？
企业需要增加品牌的推广还是什么？
产品不同阶段的认知
产品成熟阶段的品牌告知
市场成熟时消费者的态度是什么？
品牌应该如何针对性的创造？
品牌的认知误区
认知需要方式
品牌的认知误区
认知需要节奏
品牌的认知误区
认知需要什么样的创意？
品牌的认知误区
认知需要什么样的创意？
好的创意往往脱离主题
品牌的认知误区
认知需要什么样的创意？
破坏性的创意往往容易被记住

建立品牌好感
什么东西支持好感
品牌希望让谁产生好感
一见钟情是不是好感
随处表现是否可以产生好感
先结婚后恋爱的好感
你知道消费者的标准吗
建立好感的标准
什么东西支持好感
对一个人的好感来源那些因素？
一个人的经历
决定了其对他
人的看法。
什么东西支持好感
对一个产品的好感来源那些因素？
思考回答：

品牌希望让谁产生好感
让谁？
消费者？
购买者？
推广对象？
一见钟情是不是好感
为什么会一见钟情？
你的心里有一个特定的标准和概念
你产生好感的原因不是理性的
一见钟情是不是好感
因为什么让你一见钟情？
能具体点吗？
先结婚后恋爱是什么条件下可以产生的？
想一想？
一见钟情是不是好感
品牌的一见钟情应该是什么因素？
只有对产品的一见钟情才能对该产品的品牌产生好感
品牌的利益是营造出来的，是勾引消费者产生欲望，然后贩卖给消费者的一个满足心灵的虚幻结果。
随处表现是否可以产生好感
表现是分时机的
表现容易过火
表现要拿捏分寸

你知道消费者的标准吗？
消费者关注的是不是标准？
关注的是产品利益
关注的是产品品质
关注的是产品的服务
关注的是产品给带来的结果
他们关注品牌什么？

你知道消费者的标准吗？
理性的和感性的
对产品是理性的
对品牌是感性的
建立好感的方式
时机选择
趁人之危
消费者最需要的时候
利用时代的机会
红卫兵
军人
工人
机关干部

个体户
大学生
大老板
海归

建立好感的方式
概念选择
时代性的概念
高仓键
F4
炒作概念
挖掘消费者心灵深层的机会
建立好感的方式
服务保持
维系
保持一贯性原则
保持统一性原则

适合群体的变化
根据消费者的思维变化进行调整和改变
建立好感的方式
节奏处理
现实与激情的结合
品牌与产品
稳重与幽默
阶段性的灵动创造
集中与均衡


塑造品牌好感
把恋爱进行到底
品牌管理不能只是维持
竞争条件下的表现
把恋爱进行到底
一朵和999朵
送一朵，可以经常找理由
不断的沟通和不断的好感积累
送999朵，没有这么多理由
这样的惊喜是需要机会的

把恋爱进行到底
持之以恒
其实就是品牌管理的一部分
不同时间点的亲情沟通
掌握分寸与节奏
根据自己的产品特点处理
品牌管理不能只是维持
管理什么？
要言行一致
消费者最痛恨的
在所有营销活动中的始终贯彻
表现与概念对等
品牌的核心价值不能改变
改变核心价值等于放弃消费者
是个花心的品牌

品牌管理不能只是维持
管理什么？
品牌的成本管理
达成认知和创造美誉度
不是认知度大就是最好
品牌推广要适度，要考虑时代接受特点
品牌价值利用管理
不能随意的利用品牌扩张
品牌价值的延伸和发展

竞争条件下的表现
表现方法
产品个性的张扬
产品品牌的视觉统一

竞争条件下的激情表现
表现方法

塑造自己的品牌
注重营销过程
注重个性
注重情感
不同的品牌定位方式
注重营销过程
了解当时的市场状况
市场上的定位过程
消费者现状
从产品特点上寻找并保持一致
满足消费者的欲望与需求
消费者是因为购买产品或服务来建立品牌在头脑中的地位
营销费用的支持
注重个性
强有力的个性在与人接触时是最有效的


注重情感
品牌的核心就是情感

注重情感
品牌的核心就是情感

注重情感
核心的情感是爱情

注重情感
核心的爱情与两性相连

注重情感
核心的爱情与两性相连

不同的品牌定位方式
产品特点为导向定位
根据产品或服务来设计不同的品牌
广告围绕产品进行创意
如果竞争者用更好的产品参与竞争对品牌会有影响


不同的品牌定位方式
因果关系为导向的定位
产品是为某种特出需要设计的


不同的品牌定位方式
目标市场为导向的定位
消费者希望得到什么
不同区隔的人群需要的是不一样的



不同的品牌定位方式
竞争为导向的定位
在一定的竞争环境下企业的策略也是灵活的

不同的品牌定位方式
情感与心理为导向的定位
达成人们的需要与期望
让男士嫉妒
向往



不同的品牌定位方式
利益为导向的定位
表明公司能给消费者的利益
产品的个性和特点


不同的品牌定位方式
激情为导向的定位
为消费者提供可能的事情
消费者愿意实现的思想境界


不同的品牌定位方式
价值为导向的定位
合适的价格及服务让消费者满意
海尔的售后服务



产品市场上的品牌运作过程
产品各阶段的品牌表现
推广行为中的品牌塑造
销售行为中的品牌塑造
拓展市场与建设市场的品牌地位
产品各阶段的品牌表现
根据市场变化改变品牌内涵
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
推广行为中的品牌塑造
销售行为中的品牌塑造
销售中为谁塑造品牌？
销售的品牌体现表现在末端
销售行为中的品牌塑造
销售中为谁塑造品牌？
销售中的品牌塑造是在过程
促销是否可以塑造品牌
销售行为中的品牌塑造
销售中为谁塑造品牌？
销售的品牌塑造是在过程
销售行为能够体现的品牌塑造
拓展市场与建设市场的品牌地位

优势品牌的资产利用
品牌延伸
品牌规划
品牌延伸
站在巨人的肩膀上
各个品牌在市场上赢得的认可是不一样的

品牌延伸
站在巨人的肩膀上
产品线的延伸
利用以有的成功品牌增加产品的品种

品牌延伸
站在巨人的肩膀上
产品线的延伸
利用以有的成功品牌增加其他产品的品牌

品牌规划
产品型企业的品牌规划
以某一个产品为企业核心产品
该产品是企业的核心竞争力
该产品下可以有不同的品牌
品牌规划
产品型企业的品牌表现
以某一个产品为企业核心产品
视觉表现
产品的包装是消费者的情感凝结点
概念表现
产品的概念特点是产品的核心
行为表现
所有视觉行为的统一都是以包装为原点
所有的营销行为都是以贩卖产品为核心


品牌规划
产品型企业的品牌规划
以单一品牌为企业的产品核心
该品牌下的众多产品是企业的核心竞争力
该品牌下可以有不同的产品

品牌规划
产品型企业的品牌表现
以单一品牌为企业核心产品
视觉表现
该品牌的视觉形状和色彩是企业市场推广的语言
概念表现
该品牌是概念是产品群体的利益集合
行为表现
该品牌的市场营销行为都是该品牌的表现


品牌规划
产品型企业的品牌表现
以单一品牌为企业核心产品

品牌规划
产品型企业的品牌规划
以某一产品的品牌为企业品牌
该产品品牌和其他产品品牌共同构建核心竞争力
如：可口可乐在同产品下的企业品牌
如：百事可乐在不同产品下的企业品牌


品牌规划
产品型企业的品牌规划
以某一产品的品牌为企业品牌
视觉表现
以这个产品的市场表现视觉作为提升企业品牌的基础
概念表现
概念是以该产品的市场服务标准作为理念
行为表现
企业的该产品营销行为规范

品牌规划
服务型企业的品牌规划
以企业为核心产品
该企业整体是核心竞争力
该企业的所有活动所产生的结果就是企业的品牌

品牌规划
服务型企业的品牌规划
以企业为核心产品
视觉表现
以企业的标识作为视觉的基础
概念表现
企业的核心理念就是产品概念
行为表现
企业的所有行为都是其品牌表现

品牌闲话
不要让品牌脱离市场
品牌是营造出来的欲望利益
不要把品牌想的过于神圣
品牌的结果是谁也说不清楚的
不要让品牌脱离市场
品牌是由于市场的认可才存在
人因为自信而有魅力
自信来源于被市场认可
品牌是营造出来的欲望利益
欲望是无止境的
品牌总是能够寻找出新的欲望源泉
新产品的需求是在一个需求基础上的提升或者替换
新的品牌产生或者成长是应该伴随着这个过程成长的
欲望就是消费者一个阶段的心灵向往
心灵的满足是幸福
而营造这种渴望才是品牌塑造的根本。
不要把品牌想的过于神圣
品牌其实很虚伪
让你向往的其实并不真实
可以经营的都是交易
服务其实也是买来的
好的品质需要代价
让你掏钱的时候放弃理智
人在恋爱的时候智商是最低的。
品牌的结果是谁都说不清楚的
爱一个人是没有道理的
说不清楚的是有感觉
你如果把你喜欢一个人的理由说清楚？
说的清楚的是没感觉
你知道唐明皇为什么喜欢杨贵妃吗？


品牌塑造是一盘永远下不完的棋
我们只能塑造过程
品牌的结果不是可以预想的
企业只能制定目标
企业只能幻想愿景
企业只能制造过程
结果是消费者感觉的
消费者只能感觉结果
没有过程就不会有品牌
不要奢望被保护
树立品牌形象是什么？
是外表的修饰
是认知的基础
（是树立品牌外表形象）
名牌产品是什么？
知名商标（只是商标被保护）
知名品牌（只是因为认知度高）




品牌塑造