欧美热门行销话题-品牌资产
今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 Brand Equity

未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的
竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵
的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、
强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有
市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径
是拥有具市场优势的品牌。
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌
过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度
许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效
销售渠道本身开始建立自己的品牌
Shared Values 共同的价值观
"We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands."
“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”
品牌是什么？
In English, brand literally means a "stamp of identity"
在英语中，品牌就是
“形象标签”

"Brand" has now come to mean the product as presented to the consumer through communications.
“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌
属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.
－大卫  奥格威 1955年


产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

--Stephen King（WPP Group）

我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。

-- Jeremy Bullmore
词汇介绍
何谓产品?

何谓品牌?
产品
具象的：你可以触摸、感觉、看见它
物理属性：款式、特性、价格
有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望
但这一切并不足够......
品牌
个性
信任
可靠
信心
形成品牌的原料
具体面
＊色彩 ＊销售文件 ＊媒体环境
＊质地 ＊直效行销 ＊员工制服
＊重量 ＊促销 ＊运送车外貌
＊通路 ＊广告 ＊电话礼貌
＊价格 ＊字体 ＊抱怨处理
＊竞争者 ＊音乐 ＊招牌
＊品牌占有 ＊旁白
形成品牌的原料
抽象面
使用者如何接近品牌
他们使用时的日常经验
友谊与感受
想法与态度
需求与欲求
建立品牌的原料
消费者从我们提供的原料中建造品牌...
以及所有与它们相关的经验与历史。
在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。
每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。


强势品牌的好处
售价较高，获利较高。
高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善, 低价，战术促销，销售渠道私有品牌。
消费者比较宽大为怀。
占有率比较稳定。
产品线延伸。


品牌模范生
强势突出且与消费者保有非常特殊的关系
Apple 与 IBM
可口可乐与百事可乐
英航与国泰航空
Shell 与 Esso
品牌管理失当
昂贵的错误示范
如：
1986年的新可口可乐上市
1986年8月Coke Classic
1990年Coke II
为何Coke II失败?
因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.
因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言可口可乐在消费生活中的意义为何?
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时
当有人真正了解并重视目标对象的生活时
当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
传播扮演的角色
传播是为了建造品牌，
我们的责任是协助管理品牌资产。
何谓 Brand Equity?
一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，
得以附加或减除一个产品或服务对其所属
公司或顾客提供的价值。

操作性价值－－现有品牌的净赚价值
策略性价值－－未来延伸可行性的价值

提供给顾客的价值:
提升消费者对资讯的解析与处理
提升消费者购买决策的信心
提升消费者使用满意度
提供给企业的价值:
提升行销活动的效率与效果
提升品牌忠实度
提升价格/利润
提升品牌延伸能力
提升通路的杠杆效应
提升竞争优势
开花结果的 Brand Equity
品牌联想的价值
品牌联想的种类
品牌忠实度的金字塔
练习：请写出下列品牌的
定位/价值
情感利益点
理性利益点
广告执行特点

万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤

举例
万宝路
定位/价值 －－美国西部的口味
情感利益点 －－男人的豪迈
理性利益点 －－（无）
广告执行 －－牛仔形象，绝对紧密一致
举例
麦当劳：
定位／价值 －－有价值，好时光
情感利益点 －－享受欢乐，温馨，满足
理性利益点 －－多样性，价格／价值感
品牌传递方式 －－食物，店面，员工，广告
广告执行 －－家庭，孩子，标志，

举例
金霸王电池：
定位／价值 －－最持久的电池
情感利益点 －－可靠的，不会令人失望的， 轻松诙谐的。
理性利益点 －－供电持久
广告执行 －－有趣的电动玩具，
Logo的呈现相同
举例
好奇纸尿裤
定位／价值 －－快乐宝宝
情感利益点 －－满足妈妈对宝宝快乐成长 的希望
理性利益点 －－防渗漏（在中国：干爽）
广告执行 －－宝宝演出的成人世界
成功的品牌故事
麦斯威尔咖啡

1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。
1982年11月上市
运用名人孙越建立品牌知名度。
鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。
结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15% 的市场。
发展期
继续孙越，强化品牌辨识。
主题广告传达与朋友分享的概念。
推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。
随罐赠送咖啡杯，只送不卖。
开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动.
麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡
1988年 - 1989年
市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。
以 孙越作代言人的最后一支影片。
1990年至今
继续分享的定位。
1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享”
当选为台湾消费者最受欢迎的口号。
KCRC九广铁路公司
定位
了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。
策略
运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并 建立好感。
火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。
执行方式
透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRC产生良好的印象。
结果
在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。
Brand Strength 品牌力量之强弱
可用七项元素分析：
1. Leadership 在市场主导的程度
2. Stability 在市场屹立了多久
3. Market 市场本身的稳定性，
科技与流行变化速度

4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度
5. Trend 和消费者相关的长期 趋势走向
6. Support 投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection 品牌注册及相关法律
保护行动

1990年全球十大品牌
1. 可口可乐
2. 家乐士
3. 麦当劳
4. 柯达
5. 万宝路
1996年全球十大品牌
建立一个新品牌 如同销售一个概念与定位
了解市场
整体市场大小
市场成长情形
竞争
潜在市场
目标市场
机会点
订定品牌策略 － 4P
Product
产品
订定品牌策略 － 4P
Place 地点

品牌维系
检查品牌状态
态度与使用之追踪调查
竞争环境
行销课题
待解决之问题
重新定位
品牌资产
态度与使用的变化
竞争情形
品质改善
目标对象
机会与风险

产品 ≠ 品牌
消费者拥有品牌

极之聚的全程品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。
何谓全程品牌管理？
以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。

全程品牌管理能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。
一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。
为何如此做？
利润依赖成功的品牌
品牌忠实度的品质是成功的驱使者
忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。
所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。

我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、 想像力，与 创意点子，以强化品牌。
品牌的栽培
周华健和张学友为什么是品牌？
知名度高
消费者对其品质的认知
忠实度已存在
有特定的联想与个性存在
已与消费者建立某种独特的关系
看起来，还有一段路可以走下去

分析方式

Soft Values & Hard Values 软性的价值 & 硬性的价值
如果你要塑造一个歌星
Hook 勾子 Boot 临门一脚

勾子 Hook
勾住消费者，使他驻足的原因

临门一脚 Boot
促使他前进与向往的理由和动力

Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight
消费者洞察力 品牌洞察力

你对消费者的认识和洞察力
以及
你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，
去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质
品牌塑造的过程好象在做媒

身为专业的传播人，你必须能
够锐利，能辩识双方的价值观 - 共通和互动
够感性，能找到启动消费者心扉的按钮
够坚持，能持续地建造这种关系
“全程品牌管理”是一套工具 帮助你成功地建造彼此的关系

品牌七步
这些步骤不是秘笈，也不是完全不能 改变使用的顺序。
例如：品牌探测和“品牌检验”是互换的过程。
你必须了解自己要在这段过程中 寻找 什么， 才知道怎么用。

Brand Audit 品牌检验
为什么要“品牌检验”
找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，视觉，记忆 ……
从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点
品牌“生命的意义”
什么是品牌检验(Brand Audit)
找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers)
找寻本品牌在消费者心中引燃的情感
及感性的元素。
了解本品牌引发的记忆和联想。
我在他的生命里，到底扮演什么角色
是否需要改变，要怎么改变?
Brand Audit - 1 品牌检验 - 1
Brand Audit - 2 品牌检验 - 2
Brand Audit - 3 品牌检验 - 3
Brand Audit - 4 品牌检验 - 4
Brand Probe 品牌探测
BrandPrint 品牌写真
Brand Print 品牌写真
为什么要“品牌写真”？
这是品牌的“定义”，它的DNA，不能/不应改变的本质
所有相关策略（创意/媒介/公关…)都不应违背“品牌写真”的精神
让品牌小组的全体成员了解“我们在做什么”
激发创意人员的才情
所有名词到底要做什么
品牌检验（Brand Audit):
寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面
品牌探测（Brand Probe)：
运用各种技巧来了解消费者“说不出的话”
品牌写真（BrandPrint)：
写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系
BrandPrint
BMW - Core Assets 宝马 - 核心资产
BMW - BrandPrint 宝马 - 品牌写真

Jaguar 美洲豹
Jaguar - BrandPrint 美洲豹 - 品牌写真
Jaguar - Results 美洲豹 - 结局
CNN
What is the Product CNN… 产品
CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 横跨125个国家的有线电视网
News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天24小时现场报道新闻，事件，信息
Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 节目线包括CNN标题新闻，CNN世界新闻，金钱线，风格，Larry King Live，交锋

Brand Audit
History as it happens 正在发生的历史
A “pulse” 一个“间歇”
connecting to world… 让你和世界连接
a link with home 和家的一种联系
Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 专为和我一样的人们：需要了解，参与，被激发
As a viewer, I’m in classy company 作为一个观众，我是有格调的
What is the Brand? 品牌是什么？
CNN powers the imagination, provokes passion... makes
possible a kind of universality
CNN激发你的想象，唤醒你的激情 … 让你可能成为世界人
CNN is our planetary theater, Staging... as it happens...
the DRAMA of our lives
CNN是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事 …
我们人生的戏剧


Dove
A successful U.S. Brand for 40 years
一个40年的成功美国品牌
A global Mega-brand in just 3 years
仅用3年成为全球大品牌
76 countries in 4 years
4年内进入76个国家
No. 1 in North America and Europe
北美和欧洲的第一品牌
Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil
在澳洲，香港和巴西强势
One brand idea, global network, local knowledge
同一品牌概念，全球网络，本地知识
What we learned from consumers 消费者告诉我们
The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 丰富的核心价值
integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，诚实，不造作，不接受奉承
The bar delivered a real solution to a real consumer problem 为消费者解决了一个真正的问题
Not many of our new products will be in such a unique position 并非许多新产品能拥有如此独特的定位
What we learned from consumers 消费者告诉我们
A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一种强有力并且实在的联系存在于使用者和品牌之间
The uniqueness comes from how Dove’s skin feel makes her feel “Glad to be a woman”独特之处在于多芬给女人的皮肤让她觉得“作女人是快乐的”
“Hope” and “Transformation” are not words that resonate with the Dove users; they are beyond what they desire from Dove “希望”和“转变”绝不仅仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们超出了女人们的期望


MasterBrand Positioning 主品牌定位
Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin
多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤，由此让女人的外表和内心都处于最佳状态
IBM
Information Technology Brands 信息技术品牌
The BEST technology does not always win
最好的技术并不总能赢
The BEST brand does
最好的品牌却可以

These companies did not manage their brand
这些公司没有好好管理他们的品牌
Novel
WordPerfect
Silicon Graphics
Situation Pre 1994
IBM Stumbles 蹒跚而行的IBM
Reputation diminished, declining 名声下降
$18 billion losses over 3 years 三年中亏损180亿
Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化为13个小公司
50+ agencies, 200+ campaigns
50多家代理商，200多个不同的广告活动
O&M Appointed
Single worldwide agency, June 1994 奥美成为全球唯一代理
Advertising
Direct Marketing
Promotions
Internet
Global Brand Audit
Professional 专业
Quality 质量
R&D, a national asset 研发
The standard against which all others are judged 衡量别人的标准
"You don't have a laugh with IBM"你不会与IBM一起欢笑
"IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant" IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要
Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意
Not a leader in networking, software, services 在网络，软件，服务上落后
Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 总想成为万能
No clear vision & focus 目标含糊
Challenge挑战
Increase perceived value of anything from IBM
提升价值感
Establish new relevance in considering IBM
树立相关性
Convey new, more approachable, customer driven attitude
带出新的，易于接近的，客户导向的态度
Reinforce latent strengths…
加强潜在优势
Global scope
Technological leadership
Reliability
Speak With One Voice 众口一声
Consolidate all communications to build and leverage the brand
Focus budgets for maximum effect to solve IBM’s primary problem: “If they don’t buy your brand, they won’t even consider your products” 集中解决主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑”
Make the whole more than the sum of the parts
The IBM BrandPrint
IBM is the underlying fabric of the Information Age— the intellectual horsepower to conceive the truly amazing and the will to deliver its promise.
It is the power to transform our lives and realize the most unexpected possibilities …
IBM combines global stature with a human voice—gentle, positive, occasionally even self-deprecating.
Ceaselessly surprising. Reassuringly certain.
IBM is magic you can trust.
IBM品牌写真
IBM是信息时代的基础 - 改变我们生活的推动力 …
IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求 - 温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番
你可以相信IBM的魔力
“Solutions for a Small Planet” “小小环球的解决之道”
47 countries, 30 languages
"Subtitles" Campaign Idea
Unexpected users from everywhere are enfranchised into the world of technology.
在任何一个角落，连你想象不到的那些人们也被解放到科技的世界里来了。
Dramatic Immediate Impact 立竿见影，戏剧性的效果
Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking Study
Retained strengths 维持既有优势
Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌情的感面
Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降
Results
Worldwide Tracking:
#1 on global leadership, quality products/services, trust 在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一
Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的负面印象持续显著减少
Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没有接触过的人
From Fortune’s Dinosaur to Wire's “What’s Hot” 从“财富”杂志的“恐龙”变成“在线”杂志的 “热门”
Results
Financial World’s Most Valuable Brands: “财政世界”杂志最有价值的品牌：
From #293 in ‘94 to #3 in ‘96 从第293位升至1996年的第3位
Stock price remains at all time highs 股价持续最高

欧美热门行销话题-品牌资产