美国科特勒集团高级营销精英研修
渠道成员的营销观点
客户导向的渠道设计
所带给消费者的价值是渠道设计的最基本的决定性因素
渠道特征受细分设计的消费者特征和购买团体特征所驱动
——高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动
——附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消
费者
确定渠道成员的角色
营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色及价值附加角色
*覆盖的销售点 *产品分类
*产品获得的便利性 *客户服务和客户支持
*库存管理 *广告推销投资
某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本的服务
*打破散装（新鲜的水果和蔬菜）
*按单生产（Dell电脑）
渠道覆盖：分销的力度如何？
产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖的密度
通常，存在三种层次：
*密集的：香烟，快餐
*精选的：办公用品
*独家的：高级服饰

贵公司的产品归属于哪一类？

渠道选择：选择怎样的分销渠道？
由目标市场的选择决定：
——销售“推进”和服务的期望层次（苹果电脑）
——人口特征：数量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托）
其他标准：
——渠道的具体要求和成本（惠普）
——控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面都各有不
同（必胜客，福特）
渠道成员是创造价值伙伴
前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员：
在价值链中客户的关键需求是什么？
渠道成员的客户有什么需求？
——卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项
目
最终消费者的需求是什么？
——卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护他们的投资
渠道成员是创造价值的伙伴
牛奶产商需要轻便而可重复使用多次的奶盒来装牛奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所花的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方
运用客户研究，改善渠道地位
零售商们重视那些与自己合作并帮助自己改进产品或服务的供应商；
卫生用具的小制造商寻求进入主流高端家庭中心市场的途径
——他们没有出让自己对品牌的控制权，也没有接受被期望的价
格让步，而是走向了相反的方向；
——他们利用出口处的调查发现：消费者需要综合的产品展示以
帮助他们进行设计决策；
——他们为产品策划了一种独家的店内营销战略，降低了家庭中
心产品的销售成本，并且承诺提高每平方英尺的销售额。
——节约了20%地面空间
进入主要零售终端的调研方法
二级调研
——公司的采购倾向
——零售概念和店面设计
——基本的消费者和设计数据
出口处的调查——为什么零售商要为贵公司的产品付费？
——消费者“到商店购买”产品吗？
——品牌是否重要？
——对他们来说，商店的品牌是否重要？
——他们的价格倾向是怎样的？
贵公司想要解决的零售商客户问题是什么？贵公司解决了什么样的操作性问题？
把联盟当作一种渠道战略
通向联盟战略的步骤（Internap：跨越互联网中枢的互联网内容的智能路线）：
——最终消费者是谁？渠道怎样才能为他附加价值？（宽带消
费者需要便利、快捷地登陆个性化的内容）
——谁是价值链上的战略供应商？与谁结盟，贵公司才能将附
加价值传递给最终消费者？（内容管理和分销公司，如
Akamai）
——这些渠道客户需要什么样的供应商关系？
——确认交易型客户
——确认合作型客户
——为这些客户设计灵活的市场产品或服务
追求长期合作
一旦供应商与下游的客户建立了关系，它就会通过下列方式来追求建立长期合作：
通过可靠的业绩和信息共享建立信任和承诺
贯彻协调机制
预见并解决冲突
宝洁和沃尔玛一起合作，运用沃尔玛的库存管理需求来开展推广活动
NationsBank运用客户管理团队调整服务，并识别其机构客户的业绩问题
追求增长
贵公司的下游客户对单一货源的顾虑是什么？您如何减少这种顾虑？
——出货：Okuma通过Okumalink调整其分销商的安全库存量
——供应商质量下降：Applied lndustrial Technologies提
供有关其最低总成本的年报
——供应商价格竞争力下降：林肯电器通过其保证削减成本计
划回应降价的要求
寻求设备管理或者外包处理（Flextronics；施乐；Staples Direct）
恰当利用共担风险、共享利润的协议（对于某些公司来说，价格=成本节约：Snapscape）
回应价格压力
假如一位具有战略意义的客户告诉您，他收到了贵公司竞争者报过来的、比您低5%的价格。如果他接受您对手的产品和服务，您就会丢失该客户40%的生意。

为了保住这个客户的这部分生意，您采取什么样的战略？
Monsanto建立了完美的供应链
Monsanto公司研制出了Posilac，后者是可注射的牛的补充物，可使奶牛挤出更多的牛奶。
Monsanto公司的广告代理精心制作了一个广告套餐：制作相关的录像带并将之邮寄给了35,000位农场主。
该公司雇佣了联邦快递后勤服务公司（FLS）。它把Posilac散装在集装箱里，FLS再将之空运到孟菲斯，按剂量分装并冷藏。之后，FLS提供了一个免费电话号码给农场主，以确保他们在使用Monsanto公司的产品。FLS给农场主们开单并收缴应收账款。
Monsanto公司又雇佣Browning Ferris收集、并处理注射器，雇佣摩尔公司准备相关文件，由波特曼银行提供贷款。
完美的服务：农场主并不知道，大多数时候他们都不是在同Monsanto公司做生意。
Monsanto公司是一家拥有自有品牌、非资本化运营的公司。
当今的传播战略
中国的媒体趋势
整合媒体以支持品牌本土化：

可口可乐
——在本土制作的广告
——中国足球队及世界杯比赛的赞助商
——与中国品牌及交叉促销：Dasbro土豆片和可乐——“绝佳的
口味组合”
中国的媒体趋势
“优秀市民”公开活动

爱立信
——60%的元件是本土制造的
——投资160亿人民币
——鼓励供应商到中国投资
——与政府协作的本土化研究中心
——爱立信中国学院
中国的媒体趋势
2000年，广告收入剧增
超过70亿美元
2002年将成为第四大广告市场
集中在少数大城市：上海占总量的18%
影响客户购买决策的模型
知晓：消费者知道品牌的存在
兴趣：消费者知道有关品牌形
象的某些东西，而且想了解更多
欲望：消费者购买时寻找该品牌，
并拿它和别的品牌做比较
行动：消费者始终选择该品牌
广告和公关的意义何在？
影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣
在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传播组合，加强广告和公关
刺激“拉”的需求——说服消费者通过分销渠道拉动产品
中国的牙膏公司，像中华草药牙膏，最近开始加大广告投入以刺激农村消费者的需求
间接广告的意义何在？
间接广告指的是补充和支持广告目标的资料和活动
例：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、等等……
通常，间接广告比广告传达的信息更详细
这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：兴趣和欲望
牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支持广告目标
促销的意义何在？
促销指的是直接刺激购买的活动：降价促销、附加价值促销（同样的价格，多20%的洗发水！）、竞赛（Purina公司的寻找“伟大的美国狗”的活动）、激励（经常乘坐飞机的旅行者等等）
除了所购买的产品或服务的得益以外，大多数促销活动都给客户一些激励
他们影响漏头斗状决策模型的下部：欲望和行动
传播组合

广告和公关

广告、公关和间
接广告

间接广告和促销

促销
三种处于领导前沿的传播概念
整合营销传播（IMC）是为了协调公司所有的传播渠道以便传递一致的公司形象所做出的广泛的努力。
——整合直销传播(IDM)是对一系列媒体传播渠道加以整合和排
序、以产生强大商业运动效果的传播方法。
战略性公共关系是利用已经争取到的媒体支持公司的营销计划。
整合营销传播与AIDA模型
整合营销运动影响漏斗状决策模型的每一个部分——可
口可乐在中国：


测试两种传播计划
针对居民的长途电话服务的整合营销传播活动增强了客
户的反应和客户的获得，并且降低了边际成本。
计划一：AT&T花费70%在广告上，30%在直接邮寄上。
——每条广告的成本是$200,每笔生意的营销费用是$6,250。
计划二：AT&T在广告上花费10%，直接邮寄花25%，还有65%用于电话营销。
——每条广告的平均成本是$67，每单生意的营销费用为$444。


资料来源：菲利浦.科特勒
AT&T公司的整合营销传播与AIDA

测试不同层次的媒体整合
单纯的邮件（控制组）——有1%的人回应。
直接邮寄，附有800电话号码——有7%的人回应。
直接邮寄，附有800电话号码，并且用电话营销跟进——有14%的人回应。
直接邮寄，附有800电话号码，用电话营销跟进，用印刷广告做支持——有16%的人回应。
整合直接营销（IDM）：排列传播顺序
多种媒体工具分别用在客户准备购买的不同阶段，例如：
第一阶段：运用电视及印刷媒体来建立客户知名度
第二阶段：直接邮寄信息资料和选择性赠券——刺激兴趣和欲望，包含有800电话号码
第三阶段：客户拨打800电话查询信息
第四阶段：公司通过电话营销员或者e-mail回复
第五阶段：电话营销人员达成生意
第六阶段：电话或者e-mail确认
有序传播的影响
单独的直接邮寄和广告运动，在赢得客户信心和影响产
品选择方面，往往不是很适合。
Tiffany识别出那些想通过直接邮寄购买戒指的客户：
——一旦客户拨打800电话，即被看作是潜在客户
——公司打电话回复，提出建议，并介绍客户到商店
有序传播的影响
美林公司知道，投资决策并不是建立在广告的基础之上的。
美林的一则广告提出了这样的问题：“今天的税收对您的投资有何影响？”
——该广告以美林的书《投资人的98种投资创意》为特色
——鼓励读者打电话给美林，索要该书的复印本
——美林从广告的回应者中获得了一个有关销售对象的数据库
——邮寄该书，同时附上一本手册
——销售人员通过电话与销售对象联络
整合直接营销（IDM）增加客户便利
对于NFL商店来说，直接营销并不只是广告，它还支持多
渠道的营销战略
NFL70%以上的球迷都没有住在自己所喜爱的球队所在地区，但是，多数零售商都喜欢强调其商品的本地球队特色
电子商务和商品目录帮助解决了这个问题
——电视广告、印刷广告及商店广告，把客户吸引到了NFL.com网
——客户询问与自己喜爱的球队有关的个性化产品目录和产品信息
——客户的购买准备得到一些重要的零售商，如Foot Locker的支
持，Food Locker接受退货，因此客户觉得有保障。而零售商
也通过对客户的交叉销售，获得了利润。
成功的整合直接营销活动的结果
有电话营销支持的直邮活动：
邮寄的数量………………………………12,724
回应率……………………………………6%
转换率……………………………………20%
每份定单的成本…………………………$345
定单的平均金额…………………………$2,995
收入费用…………………………………12%

目标是扩大回应率和转换率，减少邮件数量，降低销售费用
在公司的权力中心支持整合直接营销
广告代理和销售人员也许要阻碍变革
广告经理和广告代理痛恨削减广告预算
销售队伍注意到了更多力量在进入直接营销领域，觉得受到威胁
营销人员的工作是要向销售队伍证明，获得客户有利于：
——减少对“推动”品牌的广告的依赖
——获得有关领先客户的数据库
——通过直接营销对所获得的客户进行交叉销售
运用更多的公共关系！
公共关系的目标是通过客观的第三传播公司和产品信息，第三方指的是新闻故事或口碑：低成本下的高可信度
达到不接受和很难接触到的消费者
为广告预备了受众客户
为品牌定位预备了可接受的客户
生动
公共关系的PENCILS
P即出版物：ESPN杂志
E即事件：斯沃琪德意志银行的横幅
N即新闻：C rayola
C即社区投资：麦当劳之屋
I即标志性媒体：哈里.戴维森
L即游说：反微软的游说活动
S即社会声望：Body Shop

运用创新的公共关系， 增加媒体曝光率
战略性、有目标的公关是最未被充分利用的营销资源之
一：
在市场上制造兴奋点：Wonderbra的模型调查
引入新产品：Crayola未做广告就推出了它的颜色变化
重新定位：阿司匹林成为“神药”
维持市场领导者的地位： Purina Dog Chow和“伟大的美国狗”

以上每一个活动都产生了巨大的媒体效应，且费用大大低于做广告的花费
检查贵公司的AIDA
贵公司传播最强和最弱的地方分别处于消费者漏斗购买决策模型中的哪一个阶段？





贵公司的传播战略最优先要改变的是在哪方面？（公共关系，间接广告，促销，整合营销传播……）
管理销售队伍
公司和员工评估是关键
以市场占有率为中心：您是否以销售量来评估销售人员？您是否以对新客户的销售额来评估销售人员？
以收益率为中心：您是否评估销售人员的客户收益率？是否评估新产品的销售额？您知道销售人员最后给客户的价格吗？
以客户的终身价值为中心：您是否跟踪销售人员对客户的维系？客户的满意度？客户花费的占有率？
财务记分卡
业绩（百万美元） 基年 1 2 3 4 5

销售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454
—销售成本 135 152 167 201 224 236

毛利润 $119 $141 $151 $186 $207 $218
—制造费用 48 58 63 82 90 95
—销售费用 18 23 24 26 27 28
—研发出本 22 23 23 25 24 24
—管理费用 15 15 15 16 16 16

净利润 $16 $22 $26 $37 $50 $55
销售收益率（%） 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1

资产 $160 $162 $167 $194 $205 $206
资产销售率（%） 56 55 53 50 48 45
资产回报率on Assets(%) 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7

营销记分卡
五
营销人员评估：CommTech公司
您认为CommTech 公司的营销人应受到怎样的奖励？
CommTech公司营销记分卡指数中，需要改善的重点是哪些？
在奖励方面，应该做哪些变革？


塑造“价值商人”
通过如下途径塑造“价值商人”：
——在实践中灌输这样一种理念：产品和服务要为客户创造价值

通过下列途径预备“价值商人”：
——研究客户需求和欲望
——传播如何通过公司的产品和服务创造能满足客户需求的价值
——通过以价值为基础的销售工具来支持他们：客户需求评估、投
资回报率模型、以及灵活多样的产品和服务
塑造“价值商人”
在下列基础之上补偿价值商人：
——客户对收益率的贡献
——长期为客户提供价值：客户维系和客户满意

以寻求价值的客户为目标，认识到：
——谁是贵公司的可赢利性客户和战略性客户
——哪一部分是“不良客户”、但您却不得不和他们做生意的？

当销售是建立在价值基础上的时候，销售人员的士气就会高涨
实际问题
训练销售人员通过固定价格出售价目表上的产品或服务，而不是由客户定制的代价高昂的一揽子产品或服务
对那些拒绝为价值付款、而片面要求行业“最好价格”的客户，营销人员必须学会说“不”
预见对营销新方法的抵抗，公平地处理销售人员的后顾之忧
在贵公司变革营销方法时，要以获得更佳客户为中心
——不要害怕会丢掉那结已经习惯了拿价格来压迫您的客户
最后需要考虑的事项
为了获得成功，供应商必须学会如何说“不”
——有效地实践这一点，会树立贵公司公平、坚定而始终如一
的声望

有效传播“不”的第一步就是，了解公司的产品或服务的价值
营销大未来
营销人员的艰难时期
来自新的、非传统对手的竞争
更强大对手的整合与产生
分销渠道力量的增长
客户个性化需求及客户便利需求扩大
产品差异减小
产品的生命周期和开发周期缩短
过时的信息系统
转型中的商业公司
老模式 新模式
*公司内制造一切产品 *更多地从外部采购
*自我提升 *以表现好的公司做标杆
*单干 *网络
*依靠各职能部门动作 *通过跨职能项目团队运作
*以国内市场为中心 *全球化和本土化
*寻找可持续的优势 *不断创新优势
*有很多供应商 *只选用少数供应商
转型中的营销
老模式 新模式
*每次销售都赢利 *客户信息的领导者
*销售 *以关系为中心
*通过广告塑造品牌 *通过客户终身价值赢利
*以交易为中心 *通过整合营销传播塑造品牌
*销售数据 *客户数据库
*以成本为基础定价 *以认识价值或经济价值为基
础定价
经济萧条时的营销
“在经济萧条的环境下，营销的目标是生存……”
——菲利浦.科特勒



菲利浦.科特勒的课程
经济萧条时的营销
贵公司的核心资产并不在资产负债表上……然而，但在
艰难的时候不要放弃它们：
贵公司的客户基础和客户关系的终身价值
贵公司的品牌价值
人力资本
渠道关系
经济萧条时的营销
调整细分市场组合：
集中在最强和正处于成长的细分市场，在这些市场上公司的营销投资能产生最大影响力
瞄准那些在萧条过后公司能占主导地位的细分市场
经济萧条时的营销
以可赢利的客户为中心：
减少不具赢利性的客户，或者提高收费
弄明白公司在每一个客户身上花了多少资源
降低对高成本、低收益客户的服务标准
——某些销售人员可以在家里工作
——更多使用电话营销
通过价值附加和折扣保住重要客户，但是要避免降低价目表上所列的价格
经济萧条时的营销
经济萧条时的营销
调整价格、分销信传播的战略：
价格：价格要保护市场，但也要避免改变价目表上的价格——折扣、回扣… …
分销：
——寻找愿意分担折价成本的分销商
——把实惠品牌搬到更多人去购物的折扣店
传播：采用更少的广告手段，而较多利用促销手段——广告的回报是长期的

改变营销实战的力量
有两股力量是营销人员主要关注的：一是科技的力量，
另一个则是营销战略的变化：
——商业的连通性和互联网
——客户关系营销
互联网是怎样影响营销战略的
互联网不是一种革命，它只是一种工具，用来：
重新定义制造商和中间商的关系（NFL商店）
绕过传统的中间商（旅行）
为客户创造新的渠道选择（亚马逊网站）
通过个性化的内容与客户不断沟通（亚马逊网站）
在传播的基础上，通过许可到达客户（Travelocity）
生成客户数据库（Media Synergy）
开发并分销新产品（Bungie.net ）
中国的互联网营销环境
2000年，电子商务总量已达到91.7%亿美元
99%的电子商务是B2B
网民普遍比较年轻：22-27岁
网民的平均收入比国民平均收入高73%（每月900元人民币）
目前在网上购物的网民还很少（18%）
——收发E-mail仍是第一功能，随后是阅读新闻、聊天和软件下载
互联网人口增长前景光明：接入费用下降，大陆城市居民中40%拥有电脑（信息来源：CCID）
中国的互联网营销环境
今年，网络广告市场会从1.2亿美元下降到8000万美元（美林公司）
网络公司正在寻找新的收入来源
比尔.盖茨关于新经济观点
“电子商务能否改变一切？——或者只是增加了另外一种小规模的销售渠道？”
“互联网不只是另外一种销售渠道，它会改变你的业务。未来的公司将会通过一种数字神经系统来运作”
杰克.韦尔奇关于新经济的观点
“拥抱网络。给我一个计划，看看你在增加网站之外，还能怎样改变你的业务。”
好消息：互联网创造新机遇
创造更有效率的市场（Edmunds.com）
简化或省掉一些环节（联邦快递网站具有Kinko的职能：打印、包装和装运）
在“目录”功能里面，为客户提供了新的便利及舒适的层次（天涯公司的网站就是针对个人购物者和模型）
使价格比较更有效（ZDNet）
客户定制（戴尔,雅虎）
扩展了可到达的地域和时间（NFL商店：Datek Online）
建设社区（Bungie.net）
分销产品的新途径（Atomfilms）
逆向营销的兴起
逆向定价（Priceline.com）
逆向广告（Travelocity）
逆向促销（netcentives,信件抽奖，免费乘车）
逆向客户定制（Dell）
未来的互联网世界
网络诞生前 网络诞生后

价格复杂 价格透明
有限的替代品 选择面大
宽泛的市场细分 客户个性化
有形的速度 虚拟的速度
有意义的进入壁垒 很低的进入壁垒
地理的社区 虚拟的社区

资料来源：菲利浦.科特勒
互联网时代营销是怎样影响客户的
一
运用互联网，可以：
降低业务成本（e-采购：通用电气的Trading Post）.
增强员工相互之间及员工与总部之间的沟通能力（内部网）。
降低与供应商、分销商之间的交易成本（Extranet）.
改善招聘和培训。
研究竞争对手。
寻求新的发展。
更好地了解客户
改进对客户的服务。
电子商务的一些关键性问题
建立客户的网上基地
零售渠道方面是否会有革命性的变革？
创造成本有效的内容
利用新的广告媒体
赚钱
电子商务：商店？还是网上商店？
旅游代理（Travelocity.com;Priceline.com）
经纪人（E*trade.com;Datek Online）
银行和保险公司(First Direct.com,Direct Line.com)
音像商店Music stores (MP3.com)
书店(Amazon.com)
玩具店(eToys;Toysrus.com)
汽车经销商(Edmunds.com;Autobytel.com)
超市(Peapod.com;Webuan)
报纸和杂志(cnn,com;Slate)

“鼠标+水泥”的电子商务模式已经有了动力。您认为什么是提供给消费者的最好电子商务解决方案？
建立客户基地：网络娱乐
娱乐公司需要一种适应宽带用户的安装基地，通过提供服务来达到赢利，并证明创造更丰富的网上内容是应该的。
宽带公司需要新的娱乐内容吸引客户
像Earthink这样的网络服务供应商，需3-5年，或更长的时间才能收回在拨号上网服务方面所花的投资，获得回报，所以他们不愿意为客户提供DSL服务或者光缆服务
围绕取代旧科技而建立起来的业务，并没有吸引到足够多的客户：TiVo
某些服务没有实现，或者是与期望的相去甚远：Bockbuster与Enron的联盟
建立客户基础： Earthlik.com的经济学
获得客户的成本：$100
客户每月预定的金额：$20
每月维系客户的成本：$11
每个客户每个月贡献的利润是$9
因此，在每个客户身上，需要花11个月的时间，才能实现盈亏平衡(=$100/$9)
实际所花的时间平均为31个月（客户进入慢）
因此，Earthlink从一个连续订购3年的客户那里，不打折赚到的收入是$180(=$9*31-11)
但Earthlink还是赔钱，因为它获得客户的速度是如此之快，以致客户贡献的利润流入被每个新客户$100的成本所淹没
内容：网络娱乐业务
失败的娱乐网站都是以开发自己的内容为中心
广告收入不足以支付成本
——Go Network
——Stan Lee Media
——Digital Entertainment Network
——Icebox.com
娱乐网站中的幸存者则是把自己定位成内容分销者，开发多种收入来源，并围绕分销模式发展合作伙伴
——Atomfilms(分销商)
——美国在线-时代华纳（分销商-生产商合并）
——Duet-雅虎-索尼音像（分销商软件-分销商-生产商联盟）
内容：网络娱乐业务
很难找到一种创造网络原创内容的商业模式。但是，把网络当作分销的一种辅助形式却是很奏效的。

——Peter Murphy，迪斯尼公司首席战略计划官
网络广告
购买条幅广告
在其它网站上付费介绍赞助内容
插入在拨号连接过程中可激活的广告
通过电子邮件发送广告（在客户许可的情况下）
付费广告
免费提供可引向广告的东西
结论：互联网是一种弱广告媒体
互联网广告的成功
成功的广告人和促销者都是以客户参与为中心：
围绕您的产品塑造传奇：Blair Witch Project
成为谜团的中心：Lord of Rings;哈苗.戴维森
在产品开发和消息传播过程中要有消费者的参与：Bungie.net从用户中聘用游戏开发员，装载了一个游戏特别版本，其中就包含了游戏迷们自己开发的不同版本的游戏
正式网站和非正式网站相互补充——所以，为什么要起诉它们？Theforce.net和Star Wars.com
如何赚钱？——.com公司的失败
我们已经看到了好几家高姿态的.com公司的失败，如Pets.com,Boo.com,Garden.com以及Value America.
我们也看到了像Priceline.com,VerticaINet.com这样的网站的价值一落千丈
失败的原因：
——许多.com公司只想着“胜者为王”，还没有调研和恰当地规划，就贸然往前冲。
——这种商业模式还大有缺陷。
——对客户行为缺乏了解。
——网站设计得不好。
——过多地依赖宣传炒作和公关
——科技没有发挥预期的作用。
然而，也有许多网上零售商是赢利的——“鼠标+水泥”的模式

鼠标+水泥模式
Giga估计：到2002年，“鼠标+水泥”这种网站将拥有零售收入2/3的份额
成功的原因：
——通过规模的杠杆作用（Walmart.com）
——通过渠道的杠杆作用(Jupiter:95%的客户想在真实的商店里得到商品)
——通过品牌力量的杠杆作用：较低的顾客获取成本（Toysrus.com）
——客户花费的占有率（Staples Direct）
结论：“鼠标+水泥”网站将互联网当作多渠道战略的一部分
收入来源
广告收入（雅虎）
赞助收入（美国在线）
会员及订阅收入（华尔街日报）
交易费及佣金（SciQuest）
出售产品和服务的收入（亚马逊）
出售营销调查报告或情报的收入（Dun&Bradstreet）
转介费（InvoiceDealers.com）
联盟收入(Yahoo-Sony-Duet)
特许费（Rambus）
收入来源InvoiceDealers.com
InvoiceDealers.com是很晚才进入拥挤的在线汽车销售建议和推荐领域的。
VCs不愿再为这个市场上刚起步的公司投资，所以InvoiceDealers.com不得不开始很快地挣钱。
现在许多有强大资金支持的公司都失败了
InvoiceDealers.com已连续五个月盈利，为什么？
收入来源： InvoiceDealers.com
InvoiceDealers.com要求客户在搜寻他们想要的汽车价格信息之前，先登录个人资料。
公司将客户资料以每份29元的价格卖给汽车销售商作为其销售线索
收入增加40%
公司的经营哲学：
简单的……不完全的……有利可图的
“我们没有[从VCs]得到很多的钱，这使得事情变得完全不同了。如果我们得到了很多的钱，我们会把它们花光”Jon Christensen,CEO
网络公司的模式
超大型市场（BabyCenter,Edmunds）
拍卖(Ebay,freemarkets)
最好的信息(Forrester,Cnet)
包罗万象(亚马逊)
最低的价格(AllBooks4Less),(Lowestfare)
最个性化(LandsEnd)
B2C 互关网网站略的一些重要原则
不要想着“革命”——想想发展
——将电子商务当作一种辅助的零售/分销的工具（ Yahoo-Duet-Sony ）
寻找客户参与的机会(Lord of the Rings;Blair Witch Project;Harley Davidson)
利用客户降低广告开支(Bungie.net)
识别客户利益以便能有效地网上为其服务(Media Synergy)
在网上为客户的利益服务
Media Synergy通过广泛发送e-mail的活动，介绍其@loha@home的升级产品
E-mail告诉人们通过免费下载游戏，会有机会赢得节日贺卡，以此促使人们点击其网站
在这个网站，回答问题的人能够互动地浏览新产品
对公司的好处：
——在下载游戏前，回答者向客户数据库添加了新的资料
——13%的收件人浏览了这个网站
——3%的人购买的升级产品
——平均的浏览时间从1分钟增加到8分钟
建立电子商务网站仅仅是开始
建网站只投资量少的一部分。你还须具备：
——能建立客房数据库的系统，此数据库能从所有客户接触到的地
点上载数据
——采集数据的能力
——能快速回复客户的E-mail和表示对客户的关照
——提供收费服务
B2B互联网
B2B将比B2C大10-15倍。
商家将使用互联网进行采购，销售，拍卖，谈判，研究，培训，建立关系等等。
通用电气创造了网络贸易流程，使之能在网上寻问价格，进行谈判，并签下订单。
Techdata提供电子超大形目录，包括来自900家厂商的45,000种产品。
Office Depot通过互联向5000家公司的40,000用户提供办公用品。
B2B中心
电子中心指的是建立在互联网基础之上、并且活动集中在以下方面的第三方媒介：
——行业垂直——VerticalNet;SciQuest
——业务过程——Celarix(物流)，OneMediaPlace(媒体购买)
电子中心（E-hubs）通过集合买者和卖者，形成市场流动及降低交易费用来创造价值。
B2B中心的类型
交换（单一市场）：Altra(能源)
目录集合体：SciQuest;PlasticsNet
拍卖中心：OneMediaPlace.com
逆向拍卖中心:Freemarkets.com
匹配中心：SciQuest
集合中心：WHN Exchange(特许商品)

价格对买者和卖者已日渐透明
——互联网半导致低价
在新的B2B互联网环境中的商业营销
通过价值透明度与价格透明度相抗衡
用互联网加深与客户的关系
将成本高的客户服务功能转移到基于网络的服务
利用网络增进对客户的了解，以改善生产效率
利用网络提高销售人员的效率及客户满意度
通过价值透明度与价格透明度相抗衡
标出竞争者的价格，同时比较服务和其他特色，并表明你处于什么样的地位

在ROI模型的基础上，对你所提供的产品和服务进行客户调查，并通过B2B中心、你的网站发布这些调查结果，再经由你的内部网发送给销售人员
利用互联网加深与关键客户的关系
Baker McKenzie使用 NextPage的NXT3管理软件，向其客户提供连续的合并和收购方面的资料。
——将客户带入Baker McKenzie的内部
——增加转换成本
——减少客户搜寻资料的人力成本
把高成本的客户服务转移到通过网络服务
现在，Baker McKenzie公司的客户们不用直接和公司里的人通话，就能回答他们的许多问题了。
——该公司也将其成本维持在比较低的水平，由于M&A服务持续下降，
所以公司仍能保持价格上的竞争力。
——Baker公司的员工能花更多的时间来干别的更有利可图的事。
通过客户数据改进生产效率
Carrier公司（空调系统）自1999年开始，将与供应商的交易转为网上交易
从那时起，他们节省了完成订单的时间，减少了存货成本，同时提高了客户的满意度——节省了100万美元，存货周转率提高了30%
怎么会这样？现在是根据需求来生产空调，以前是根据预测来生产
——供应商也很高兴，因为现在他们获得了有关客户需求的实时
数据，他们的库存减少了
提高销售人员的效率及客户满意度
Osram 是一家以德国为基地的照明系统公司，使用Livelink向销售人员公布其技术数据。
——销售代表能更快地回答客户提出的技术性问题，提高了客户的
满意度
——回答得更准确
——在回答客户的电话时，营销和销售人员所花的时间更少
参与者的演练
有名谚语是这样说的：“第二只老鼠能得到奶酪”
——第一只老鼠被老鼠夹住了，第二只老鼠得到了奶酪。
许多第一代的电子商务企业现在正陷入困境。
问题是：下一代将如何定位自己才能取得成功？
——选择已有示范作用的行业（第一只老鼠）-如eToys
——相对传统商业来评价它对客户的价值（老鼠夹子）-如
Toysrus.com
——找出这个市场，并集中力量定位在该市场以获得成功（第二只
老鼠）
参与者的演练
谁是第一只老 鼠 .
谁是老鼠夹子？ .
以下方面描述他们的实力/优势（请填写在下页）
——客户服务
——客户经验
——信息/决策支持
——价格
——个性化
——客户定制
——便利
第二只老鼠要将努力集中在哪方面？
.
参与者的演练
第一只老鼠 老鼠夹子
客户服务

客户经验

信息/决策支持

价格

个性化

用户定制

便利
未来营销重点是客户关系
客户关系营销（CRM）
整合数据库营销


扩大和增加客户联系价值方面，互联网增加了新的工具。
同一概念的多种说法
客户关系营销（CRM）
数据库营销
一对一营销（Peppers and Rogers）
对话或互动营销
许可营销
什么是客户关系管理（CRM）？
客户关系管理通过有效运用个人客户的信息，使公司能通过发展与每一位有价值客户的关系，为客户提供卓越的实时服务。公司在了解每一位客户的基础上，能为客户定制市场产品、服务、项目、信息及媒体。
一对一营销的本质
识别您的目标客户。
根据客户的需求和他们对公司的价值，区分客户。
与客户互动，建立学习型的关系。
根据客户要求提供产品、服务及信息。
个性化，定制化及客户化
个性化指的是在与客户的联系中增加高度接触的要素。即如何在每一次的接触中注入情感和人性。

客户定制指的是起动产品或服务的开发，从而使产品线符合每一位客户的愿望。

客户化指的是公司提供安装条件、材料及工具，由客户自己配置自己喜欢的产品、服务和体验。
数据库营销的发展
DM的实践表明，许多大众市场广告都没有什么效果
DM始于目录、音乐及图书俱乐部，以及大量发送大众邮件的信用卡公司
数据库营销者能做得更精确，因为他们对每位潜在客户了解得更多
与大众邮寄所取得的2-4%的回复率相比，数据库营销者经常获得两位数的回复率，而且成本更低
数据库营销取得进展
收集客户潜在客户的姓名、地址和资料
保留每位客户/潜在客户的下例资料：
——过去的交易
——过去的接触场合
——人统计资料（年龄、收入、受教育程度、等）
——心理描绘（行为、兴趣和意见——AIO）
——媒体描绘（喜欢的媒体）
挖掘数据，以发现细分市场、消费趋势等等。
向最有潜力的潜在客户、而不是每个人派送产品，以近期购买情况、购买频率及购买金额（RFM）为标准，给他们评分。
数据库营销
GM有1200万信用卡用户的姓名
Blockbuster有3600万人的姓名
卡夫通用食品公司有3000万人的姓名
哈苗.戴维森公司有25.6万人的姓名
House of Seagram拥有1000万人的姓名
Claridge拥有35万个活沃的成员
超市、旅馆、航空公司、目的地
数据库营销：Earth`s Best
获得客房户的成本
$500/1000个姓名
15%的回复率
$500/150=$3.33
附加成本=$5.00
合计获得客户的总成本（CAC）=$8.33

客户的终身价值
每天2瓶
$0.60/瓶
8个月（240天）
边际利润=0.10
合计客户的终身价值（CLV）=2*0.60*240*0.10=$28.80
开发双方认同的数据库：许可营销
IBM曾经花费数百万美金打广告，只为寻找那些对大量不相关又无目标的传播进行抱怨的客户。
IBM决定实施一种协议数据库，其中包含的客户都是通过信息类型、传播频率、及媒体偏好/反感来自行选择传播流的。结果是：客户满意度上升了19%，营销浪费减少了75%，
IBM 发现，75%的决策者喜欢通过邮件接收信息，只有25%的决策者喜欢通过电话营销来接收特别的信息和进行对话。
数据库分层
公司想要的是忠诚客户。但是，并非所有的客户都想与公司保持亲密关系，事实上，忠诚并不是客户兴趣所在。
给客户分层：白金、金、铁、铅
并非所有的客户都同样有利可图：20-80-30法则。
公司要根据客户的终身收益率将之分级，并针对更有利可图的客户给予更多的注意。
结束语
问题和答案
我们公司将从这里走向何方？评估公司的营销能力
迈向更卓越营销的第一步
营销人员应该考虑的问题
贵公司各部门在产品开发、销售、及客户服务之间，是否有充分合作？
贵公司是否充分整合了广告促销、销售促销、人员促销、公共关系及直销等促销工具？
贵公司是否基于竞争对手和世界一流企业进行了足够的定标测试？
贵公司是否采取了某些措施来保证外包业务？
贵公司对整合物流供应和有效的消费者反应是否有足够的介入？
营销人员应该考虑的问题
贵公司是否已经运用最新销售自动化工具来武装自己的销售队伍？
贵公司是否有足够的闯劲，转入更低成本的渠道？
贵公司是否引入了以活动为基础的成本计算方法来更准确地测量收益率？
贵公司是否已经建立并运用了资料丰富的客户数据库？
贵公司是否在有效地使用互联网？
贵公司是否已经建立了有效的内部网和外部网？
贵公司是否在有效地管理品牌？
成功的营销公司的特征
公司将自己占有超级优势的市场作为目标市场，退出或者避免进入原本力量薄弱的市场。
实际上，公司所有员工和所有部门都具有客户意识和市场意识。
在营销、研发、采购、物流及生产各环节中保持着良好的合作关系。
在营销、销售和客户服务之间存在着良好的合作关系。
成功的营销公司的特征
公司建立激励机制以引导正确的行为。
公司持续建立新价值，以创造客户满意度和忠诚度。
公司通过与强大的供应商和分销商合作来管理价值让度系统
公司精通品牌及品牌形象建设之道。
公司能灵活地满足客户的多种需求。
贵公司的营销导向程度如何？
一
贵公司的营销导向程度如何？
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贵公司的营销导向程度如何？
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贵公司的营销导向程度如何？
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美国科特勒集团高级营销精英研修