首都在线媒介策划
首都在线媒介策划
媒介策划的内容
一、媒介策划要达到的目标
二、媒介策划针对的对象
三、了解媒介竞争环境
四、建议的媒介策略
1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告
3、设定多大的广告力度
五、媒介策划的实施技巧
六、最大化媒介策划的投资回报
七、媒介计划总表
八、预算控制
九、附件
媒介策划的内容
一、媒介策划要达到的目标
二、媒介策划针对的对象
三、了解媒介竞争环境
四、建议的媒介策略
1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告
3、设定多大的广告力度
五、媒介策划的实施技巧
六、最大化媒介策划的投资回报
七、媒介计划总表
八、预算控制
九、附件
媒介策划要达到的目标
媒介目标：
建立首都在线是一个功能强大的互联网整合服务商的品牌形象
中文多媒体信息服务
电子商务及网络增值服务（大型、多功能和开放性）
集ISP、ICP和IDC服务为一体
影响目标观众以达到进入CNNIC二○○一年评比排名前三名
广告针对潜在网民
广告期间：
十月中至年底
主要广告市场：
一线： 北京 上海 广州
二线： 成都 武汉 西安
媒介策划的内容
一、媒介策划要达到的目标
二、媒介策划针对的对象
三、了解媒介竞争环境
四、建议的媒介策略
1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告
3、设定多大的广告力度
五、媒介策划的实施技巧
六、最大化媒介策划的投资回报
七、媒介计划总表
八、预算控制
九、附件
媒介策划针对的对象
针对潜在目标观众，影响目标观众，使他们将首都在线作为以后上网的第一选择，而不是针对目前非首都在线用户的网民，企图转换他们
首都在线在现有的互联网用户中已有很好的偏好度
互联网作为高被选择服务，用户的稳定性相对较高
中国网民以每半年90%的高速度增长，市场潜力巨大
影响和吸引潜在目标观众比转换非首都在线用户具有更高的投资回报率
当然增加新增用户的忠诚度的培养也是十分重要的任务，因此网站应当有更好的忠诚度培养计划
媒介策划针对的对象
比较CNNIC近几次的调研数据，
了解中国网民结构、增长的来源和发展的趋势
媒介策划针对的对象
主要目标观众
学生
年龄：15-20岁，大中专在校学生
媒介策划针对的对象
目标观众的媒介接触渠道
媒介策划针对的对象
了解目标观众的媒介接触习惯，才有可能选择正确的媒介在正确的时间影响目标观众
媒介策划针对的对象
目标观众的媒介接触习惯
电视是覆盖率最高的媒体，在目标观众中达90%以上；其次为报纸媒体和几种特定的户外媒体，如候车亭、公车车身
广播媒体在15-20岁的目标群体中有较高的覆盖率，在一线城市中表现得尤为明显。
杂志在目标观众的接触中大大高于一般受众，显示出更好的准确性

媒介策划的内容
一、媒介策划要达到的目标
二、媒介策划针对的对象
三、了解媒介竞争环境
四、建议的媒介策略
1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告
3、设定多大的广告力度
五、媒介策划的实施技巧
六、最大化媒介策划的投资回报
七、媒介计划总表
八、预算控制
九、附件
了解媒介竞争环境
网站推广广告的媒介花费，自九九年三季度开始，逐月上升，特别是今年二季度，有大幅增长。使这个品类的广告推广的媒介噪音加大，媒介花费的门槛增高。
今年上半年的广告花费比去年全年增长273%，ICP的广告更是增长299%
仅ICP投资品牌也从去年的22个品牌，增长到今年的51个
新ICP，如东方网、FM365对旧ICP开战，花费处于今年的前一二位。
在可监测的媒介中，电视和报纸的花费最高，ICP倾向于使用电视建立和扩大品牌知名度（电视花费占总额的59%）
户外也是被广泛运用的媒介，如车身广告和大型户外看板。只是此类媒介花费没有统计数据。
北京、上海和广州是ICP投资最多的城市，占今年上半年总额的86%,成都、武汉和西安三城市的投资略少。
媒介策划的内容
一、媒介策划要达到的目标
二、媒介策划针对的对象
三、了解媒介竞争环境
四、建议的媒介策略
1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告
3、设定多大的广告力度
五、媒介策划的实施技巧
六、最大化媒介策划的投资回报
七、媒介计划总表
八、预算控制
九、附件
选择什么沟通渠道
快速建立品牌知名度，形成强大的品牌伞
选择什么沟通渠道-其它媒介机会
家庭上网工程
主办单位：中国电信
协办单位：炎黄新星
发行对象：
现有网民
潜在网民
发行渠道：
各地电信营业厅
费用：
推荐网站：40万人民币
评估：
针对即将上网的人
选择什么沟通渠道-其它媒介机会
免费明信片：
媒介单位：PostKard.com
发行对象：
学生、白领、外藉
发行渠道：
影院，餐厅，酒吧，茶坊，咖啡屋，健身房，美容院，发廊，夜总会，保龄球馆，酒店和大专院校
北京：175个铺货点
上海：200个铺货点
媒介费用：
10万个，12.5万人民币
评估：
符合我们的目标观众
选择什么沟通渠道-其它媒介机会
随刊光盘：
初级IT媒介
选择同目标观众阅读习惯相符的刊物，在刊载广告的同时，在光盘中插入有关网站的介绍
评估：
产生广告以外的附加价值
媒介策划的内容
一、媒介策划要达到的目标
二、媒介策划针对的对象
三、了解媒介竞争环境
四、建议的媒介策略
1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告
3、设定多大的广告力度
五、媒介策划的实施技巧
六、最大化媒介策划的投资回报
七、媒介计划总表
八、预算控制
九、附件
安排何时出现广告
安排广告出现时充分考虑到：
有利于品牌知名度的建立和维持
影响目标观众在CNNIC调研中的投票
媒介策划的内容
一、媒介策划要达到的目标
二、媒介策划针对的对象
三、了解媒介竞争环境
四、建议的媒介策略
1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告
3、设定多大的广告力度
五、媒介策划的实施技巧
六、最大化媒介策划的投资回报
七、媒介计划总表
八、预算控制
九、附件
设定多大的广告力度
品牌忠诚度/产品使用程度
产品生命周期
市场复杂程度
目标对象年龄/性别/社会地位
产品使用周期
广告环境/媒介噪音
新/旧广告信息
广告信息的复杂程度

市场进攻/防守
近期的品牌知名度
有没有配合媒体/促销
使用产品的危险性
创意效果的影响力
产品通路
类别的趣味
消费者的倾向
……
设定多大的广告力度
依据各地媒介效果的积累模式，制定最经济的广告力度
北京、上海、广州、武汉、成都和西安

设定的广告力度
有效频次 有效到达率 总收视点
形象广告： 3+ 60%-70% 500 -800
产品广告： 3+ 50%-60% 400 -550

广告力度根据各个市场的情况作微调
媒介策划的内容
一、媒介策划要达到的目标
二、媒介策划针对的对象
三、了解媒介竞争环境
四、建议的媒介策略
1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告
3、设定多大的广告力度
五、媒介策划的实施技巧
六、最大化媒介策划的投资回报
七、媒介计划总表
八、预算控制
九、附件
媒介策划的实施技巧-媒介计划
媒介策划的实施技巧-创意的使用
媒介策划的内容
一、媒介策划要达到的目标
二、媒介策划针对的对象
三、了解媒介竞争环境
四、建议的媒介策略
1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告
3、设定多大的广告力度
五、媒介策划的实施技巧
六、最大化媒介策划的投资回报
七、媒介计划总表
八、预算控制
九、附件
最大化媒介策划的投资回报
灵智的优势：
灵智在购买上同传立合作，以巨大的媒介投放量保证最好的媒介购买优势
同媒介的优良关系，保证最大的媒介边际效应
电视：
最好的折扣
在不附加费用的情况下，最大比例的前三后三位置
平面：
在刊登广告的同时，争取最多的公关稿宣传


媒介策划的内容
一、媒介策划要达到的目标
二、媒介策划针对的对象
三、了解媒介竞争环境
四、建议的媒介策略
1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告
3、设定多大的广告力度
五、媒介策划的实施技巧
六、最大化媒介策划的投资回报
七、媒介计划总表
八、预算控制
九、附件
媒介计划总表-理想计划
媒介计划总表-激进计划
媒介策划的内容
一、媒介策划要达到的目标
二、媒介策划针对的对象
三、了解媒介竞争环境
四、建议的媒介策略
1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告
3、设定多大的广告力度
五、媒介策划的实施技巧
六、最大化媒介策划的投资回报
七、媒介计划总表
八、预算控制
九、附件
预算控制
预算控制
媒介策划的内容
一、媒介策划要达到的目标
二、媒介策划针对的对象
三、了解媒介竞争环境
四、建议的媒介策略
1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告
3、设定多大的广告力度
五、媒介策划的实施技巧
六、最大化媒介策划的投资回报
七、媒介计划总表
八、预算控制
九、附件
附件一：CMMS简介
CMMS介绍
调研概述： CMMS的调查包括媒介/产品/品牌使用信息，消费
者使用的态度
调查对象： 15-59岁的成人
调查时间： 97年11月-99年1月
调查样本： 1000-1500个/城市，总计50000个
涉及城市： 北京 上海 广州 深圳 沈阳
大连 天津 郑州 杭州 西安
济南 青岛 成都 重庆 南京
武汉 福州 厦门 昆明 哈尔滨
附件二：竞争品牌分析-网站
资料来源
数据来源： AC Nielsen 亚太市场调研公司
分析媒介： 电视、报纸、杂志
分析时期： 1999年 - 2000年1-6月
分析范围： 全国
主要竞争对手：
ICP
东方网、FM365、新浪网、搜狐网、网易、中华网、人人网
ISP
东方网景、世纪互联网、新网
没有户外广告监测的资料
广告总费用
广告费用 - 季度量
广告费用 - 月量
广告费用 - 主要市场
广告花费的季节性 - 主要市场
广告费用 - 媒介类型
ICP及ISP类投资最高的前十个品牌
广告花费的季节性 -主要品牌
主要竞争品牌广告费用 - 媒介组合
东方网媒介使用情况 - 2000(1-6)
FM365媒介使用情况 - 2000(1-6)
新浪网媒介使用情况 - 99
新浪网媒介使用情况 - 2000(1-6)
搜狐网媒介使用情况 - 1999
搜狐网媒介使用情况 - 2000(1-6)
网易媒介使用情况 - 1999
网易媒介使用情况 - 2000(1-6)
东方网景媒介使用情况 - 1999
东方网景媒介使用情况 - 2000(1-6)
世纪互联网媒介使用情况 - 1999
世纪互联网媒介使用情况 - 2000(1-6)
新网媒介使用情况 - 1999
新网媒介使用情况 - 2000(1-6)
上海热线媒介使用情况 - 1999
上海热线媒介使用情况 - 2000(1-6)
总结
广告投资从99年第四季度起显著增加
第四季度的投资量
总类是RMB 62,291,000，占全年的81%
ICP类是RMB 28,972,000，占全年的86%
ISP类是RMB 2,324,000，占全年的70%
2000年1-6月的投资大幅增长
总类达到RMB 285,151,000，比99年全年增长273%
ICP类达到RMB 133,901,000，比99年全年增长299%
ISP类达到RMB 8,130,000，比99年全年增长145%
2000年上半年依然保持强劲增长势头
总类：Q1‘00/Q4‘99（+39%），Q2’00/Q1‘00（+129%）
ICP类：Q1‘00/Q4‘99（+23%），Q2’00/Q1‘00（+176%）
ISP类：Q1‘00/Q4‘99（+20%），Q2’00/Q1‘00（+92%）
总结
北京、上海、广州是三个最主要的投资城市
总类：99年占总投资的87%，今年上半年占97%
ICP类：99年占总投资的95%，今年上半年占86%
ISP类：99年占总投资的95%，今年上半年占92%
成都、武汉、西安三城市有少量投资
总类：99年占总投资的2%，今年上半年占2%
ICP类：99年无投资，今年上半年占2%
ISP类：无投资

总结
报纸、电视和户外是最主要被选择的媒体形式，网络广告也越来越普遍被使用(据观察)
媒体选择侧重点有所不同
总类： 99年电视是首选媒体(占55%)，今年上半年报纸是首选媒体(占57%)
ICP类： 电视是首选媒体，99年占59%，今年上半年占52%
ISP类：报纸是首选媒体，99年占91%，今年上半年占90%
总结
投资品牌数量发生较大变化
ICP类：99年22个品牌，今年上半年51个品牌
ISP类：99年6个品牌，今年上半年9个品牌
投资品牌排名发生很大变化
ICP类：99年排名前十位的品牌到今年上半年只剩三个
新网站开通（东方网、FM365网站等）
竞争日趋激烈
ISP类：排名前三位的品牌未变，但投资排名顺序发生变化
99年顺序是世纪互联网、新网、东方网景
2000年1-6月顺序是东方网景、世纪互联网、新网

总结
投资最高的排名前十位品牌的投资量
ICP类：99年的RMB 30,475,000增加到今年上半年的RMB 97,031,000，增长了218%
ISP类： 99年的RMB 3,323,000增加到今年上半年的RMB 8,128,000，增长了145%


附件三：媒介接触习惯
简介
报告中所涉及的数据均来源于1999年中国媒介市场调查(CMMS)
所研究的媒介目标受众分为三组：
15岁以上，从未使用过互联网的人群
15-20岁，从未使用过互联网的人群
21-35岁，从未使用过互联网的人群
一线城市媒介接触习惯： -北京/上海/广州
二线城市媒介接触习惯： -成都/武汉/西安
一线城市平均电视收视时间曲线 -北京/上海/广州
一线城市一周不同时间电视收视曲线 -北京/上海/广州
二线城市平均电视收视时间曲线 -成都/武汉/西安
二线城市一周不同时间电视收视曲线 -成都/武汉/西安
一线城市广播收听时间曲线 -北京/上海/广州
二线城市广播收听时间曲线 -成都/武汉/西安
一线城市电视收视习惯比较： 北京/上海/广州
日平均收视电视时间 总人口 15-20岁 21-35岁
目标人口数(‘000) 13,193 1,407 4,590
半小时之内 100( 2%) 176 73
1~2小时 100(26%) 126 94
2.5~4小时 100(45%) 82 106
5小时以上 100(15%) 89 91
经常收看的节目类型
新闻/专题报道 100(87%) 85 99
财经金融 100(25%) 40 91
连续剧/戏曲 100(75%) 101 100
电影 100(53%) 118 111
音乐/MTV 100(25%) 199 125
体育 100(41%) 116 100
娱乐综艺 100(38%) 93 96
科学/科技 100(8.3%) 77 93
天气预报 100(48%) 85 95
卡通/儿童节目 100(10%) 278 100

二线城市电视收视习惯比较： 成都/武汉/西安
日平均收视电视时间 总人口 15-20岁 21-35岁
目标人口数(‘000) 5,536 678 2,155
半小时之内 100( 5%) 164 89
1~2小时 100(31%) 120 103
2.5~4小时 100(37%) 67 100
5小时以上 100(12%) 67 97
经常收看的节目类型
新闻/专题报道 100(86%) 84 100
财经金融 100(25%) 43 100
连续剧/戏曲 100(64%) 95 100
电影 100(54%) 118 109
音乐/MTV 100(27%) 182 119
体育 100(38%) 105 101
娱乐综艺 100(45%) 95 96
科学/科技 100( 7%) 98 94
天气预报 100(39%) 71 91
卡通/儿童节目 100(10%) 275 104

一线城市广播收听习惯比较： 北京/上海/广州
日平均收听广播时间 总人口 15-20岁 21-35岁
目标人口数(‘000) 13,193 1,407 4,590
半小时之内 100(10%) 101 88
1~2小时 100(21%) 115 85
2.5~4小时 100( 4%) 124 99
5小时以上 100( 1%) 67 94
经常收听的节目类型
新闻报道 100(27%) 68 83
财经金融 100(15%) 37 80
文艺/广播剧 100(14%) 107 84
娱乐/流行音乐 100(23%) 187 112
轻音乐/古典音乐 100( 6%) 146 105
中国民乐/曲艺 100( 8%) 77 81
体育新闻 100(13%) 94 84
热线节目 100( 8%) 150 105
天气预报 100(12%) 79 83
路况信息 100( 4%) 45 107
外语学习 100( 1%) 264 79

二线城市广播收听习惯比较： 成都/武汉/西安
日平均收听广播时间 总人口 15-20岁 21-35岁
目标人口数(‘000) 5,536 678 2,155
半小时之内 100( 6%) 128 87
1~2小时 100(12%) 133 82
2.5~4小时 100( 2%) 126 84
5小时以上 100( 1%) 84 98
经常收听的节目类型
新闻报道 100(17%) 74 79
财经金融 100( 9%) 41 79
文艺/广播剧 100( 6%) 152 90
娱乐/流行音乐 100(18%) 190 108
轻音乐/古典音乐 100( 5%) 144 101
中国民乐/曲艺 100( 6%) 72 84
体育新闻 100( 6%) 125 92
热线节目 100( 9%) 153 94
天气预报 100( 6%) 62 87
路况信息 100( 3%) 39 122
外语学习 100( 1%) 278 71

一线城市报纸/杂志阅读习惯比较： 北京/上海/广州
日平均阅读报纸时间 总人口 15-20岁 21-35岁
目标人口数(‘000) 13,193 1,407 4,590
半小时之内 100(44%) 138 107
1~1.5小时 100(39%) 71 101
2小时以上 100(10%) 45 72
周平均阅读杂志时间
1小时之内 100(29%) 129 104
2-4小时 100(25%) 117 113
5小时以上 100(10%) 97 110
经常阅读的报纸内容
社会新闻报道/评论 100(89%) 93 100
财经证券 100(33%) 44 99
文化/文学 100(31%) 118 99
兴趣爱好/休闲/旅游 100(36%) 92 105
娱乐报道 100(41%) 134 110
体育 100(40%) 118 101
科技新闻 100(12%) 93 87
购物指南 100(22%) 97 113
电视节目预告 100(27%) 114 104

二线城市报纸/杂志阅读习惯比较： 成都/武汉/西安
日平均阅读报纸时间 总人口 15-20岁 21-35岁
目标人口数(‘000) 5,536 678 2,155
半小时之内 100(44%) 141 107
1~1.5小时 100( 36%) 68 104
2小时以上 100(11%) 35 80
周平均阅读杂志时间
1小时之内 100(28%) 122 104
2-4小时 100(30%) 118 111
5小时以上 100(15%) 88 107
经常阅读的报纸内容
社会新闻报道/评论 100(89%) 94 103
财经证券 100(31%) 36 109
文化/文学 100(35%) 114 104
兴趣爱好/休闲/旅游 100(37%) 83 107
娱乐报道 100(35%) 141 112
体育 100(37%) 112 103
科技新闻 100(13%) 76 101
购物指南 100(17%) 72 117
电视节目预告 100(14%) 137 98

目标观众
15-20岁：
电视：
日平均收看时间1-4小时之间，偏1-2小时
收看较多的节目依次为连续剧、新闻、电影、音乐和体育
较其它人更偏好卡通、音乐电视，虽然收视率不一定高
广播：
日均收听时间在1-2小时左右
收听较多的节目依次为娱乐/流行音乐、新闻、文艺/广播剧
较其它人更偏好外语学习类和音乐娱乐节目
报纸/杂志：
报纸的日均阅读时间少于1.5小时，偏半小时内
杂志为每周1-4小时，偏1小时内
阅读较多的内容依次为新闻、娱乐和体育
较其它人更偏好娱乐、体育方面的内容
目标观众
21-35岁：
电视：
日平均收看时间在1-4小时左右，略偏2.5-4小时
收看较多的节目依次为新闻、连续剧、电影、体育
较其它人更偏好电影、音乐节目
广播：
较少收听广播
收听较多的节目依次为娱乐/流行音乐，新闻等
较其它人更偏好娱乐/流行音乐
报纸/杂志：
报纸的日均阅读时间少于1.5小时，偏少于半小时
杂志1-4小时之内，略偏2-4小时
阅读较多的内容为新闻和娱乐报道
较其它人更偏好娱乐报道和购物指南
附件四：媒介效果的积累过程
北京 – 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）
上海 – 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）
广州 – 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）
成都 – 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）
武汉 – 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）
西安 – 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）

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