罗兰贝格—整合营销内部培训(下)
在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向
品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素
品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具
总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的
战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义
品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度
要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的 个性
执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要 想得对，而且要做得对
品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征
我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定

品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足 各种差异性的需求
传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义
为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析
关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和对功能性产品利益的提升
牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要重新定义
最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值

在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销 计划的问题
品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面
成功的品牌定位包含以下要素：
依靠制造营销奇迹来获得和维持目标顾客群体，可以通过价值定位和营销计划两个方面来实现
价值定位是依据满足消费者需要的各种原则制定出来的最佳价值方案
通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优化，提供一个能够让消费者感到满意的总体解决方案
制定营销计划时需要考虑我们是否已经选择了适当的方式与消费者沟通
在实施营销计划的时候，需要考虑怎样将所有的方式与资源进行整合才能够最有效的影响消费者
合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息
我们应该主要从宏观的角度出发制定传播战略
从直接面对消费者，通过零售与客户营销以及外部关系三种形式中选择出 最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息
我们要明智与合理的制定和使用营销计划
一定要明确的是，营销计划是多方面整合的过程
示例：宝洁公司舒肤佳品牌的年度营销计划

推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计
设计过程是一个金字塔的方式，每个阶段都是建立在前面的阶段之上的。
比如凌志LS400从满足市场需求的目标出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品
准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 –– 十年时间累计销售量达80万台
推动营销战略成功的第二个因素是价格战略，合理的定价是让品牌获得更高价值的基础，通过三种基本的方式我们能够更好的实施价格战略
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔----“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“ Live in price, die in price ”）
能够推动营销战略成功的第三个手段是广告促销，品牌能够通过适当的广告战略提升它的市场份额
带来成功的广告的关键是能够很好的传达产品信息，主要有三个方面的关键操作因素
推动营销战略成功的第四个因素是合理的媒介计划，它是有关营销手段在 什么时间什么地方怎样和与谁进行沟通的计划，包括了五种类别
媒介计划必须遵从一定的原则，才能让广告在更多的消费者中产生影响，同时影响他们的下一个购买决定
推动营销战略成功的第五个因素是针对最重要的顾客群体或者个人的窄带传播与第三方营销
进行窄带传播时要选择适当的方式，或者单独使用或者结合使用，使传播 能够更有效率
通过第三方营销来接近目标顾客群体，使他们更容易受到产品信息的影响

在实施营销计划的时候，我们还需要对活动的结果进行衡量，来检验我们的努力到底是成功还是失败


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