叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划 (ppt)

叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划 （沟通案）
叶茂中营销策划公司大红鹰战斗小组

目 录
第一部分 大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势
现状与发展趋势
现状与发展趋势
起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：
时 间：1994-2000
市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯
割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大
经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，46、46、31）
竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力
积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）
突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场
现状与发展趋势
起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：
出现增长乏力的苗头
发展障碍：
——省内市场基本饱和
——省外市场封锁加剧；省外市场储备不足
——原料准备的压力；计划划指标的限制
——持续快速发展的风险
——大红鹰本身的竞争能力亟待加强
——大红鹰要增强品牌力
现状与发展趋势
养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：
时 间： 2001-200？
市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾
尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争
经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加
竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）
积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）
突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型
现状与发展趋势
养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：
出现快速增长的历史机遇
可能的历史机遇：
——地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成
——专卖专营可能松动
——大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动
——国家局扶优扶强政策出现的购并机遇
现状与发展趋势
翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：
时 间： 200？-200？
市场特征：
——大红鹰品牌强势扩张
——无形带动有形，大红鹰兼并扩张
——进军国际市场
——大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的
　　　　　　中国烟草强势品牌

现状与发展趋势
翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：
品牌管理难题与突破
可能的问题：
——（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进
步的压力
——从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破
——面向未来品牌整合营销传播难题与突破
第二部分 大红鹰卷烟品牌营销诊断与营销规划
主要内容
第一章 市场诊断与市场规划
省内市场
定性分析
本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都可能步入稳定增长阶段

大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，必须在相应档次击退利群。
省内市场
定性分析（续）
软包与翻盖的错位定价与错位营销应高度警惕。利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可，现在是苗头和趋势，一旦成为潮流，可能引发新一轮竞争，届时，大红鹰可能面临被动
现在，软包蓝利群还立足未稳，所以，攻击的最佳时机是速度，越快越好！
省内市场
定性分析（续）
大红鹰系列中银大和红大有老化的趋势，需要采取措施，捍卫自己的地位，并让品牌年轻化

大红鹰系列中精大，应进一步个性化，进一步确立它在这一档次的绝对领导地位
省内市场
定性分析（续）
大红鹰系列改版事件的影响非常大，不能低估它的负面影响与持续性；市场已开始形成负面口碑

经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高，现已出现对营销服务不满的声音
省内市场
结论：
大红鹰卷烟品牌和省内市场的依存度非常大
省内市场是大红鹰卷烟品牌生存的基地
大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置
大红鹰卷烟品牌处于相对被动一些的竞争防御位置
省内市场
策略：
1、将省内市场视为生存基地
2、巩固省内市场的地位与份额
3、战略防御与战略进攻并举，注意竞争导向
4、提升品牌美誉度，营造良好的品牌口碑，增
强消费者的忠诚度
省内市场
措施：
更加重视消费者，考虑消费者的差异性
以产品的差异化，去争取新的消费群体，尤其是年轻的消费群体
开展竞争导向的阵地战
省内市场
措施（续）
抓住20%的忠诚消费者、采取数据库营销等多种手段
增加品牌的内涵，增强品牌美誉度和顾客忠诚度
加强终端促销
向竞争对手学习
省外市场
定性分析

省外市场只占大红鹰品牌卷烟销售数量的20%不到，省外市场开拓不力
省外市场发展的障碍依然存在，短期内省外市场仍然难以突破
省外市场分散，没有形成主导市场
省外市场
定性分析（续）
省外市场大红鹰品牌卷烟动销缓慢，直接影响经销环节积极性
省外市场消费档次不及省内，导致部分消费者不接受大红鹰的价格/价值比
省外市场
结论
大红鹰卷烟品牌和省外市场依存度非常小
省外市场是大红鹰卷烟品牌发展的空间
大红鹰卷烟品牌处于战略补缺位置（丰富当地市场）
大红鹰卷烟品牌处于被动的竞争位置
省外市场
策略
1、将省外市场视为发展基地
2、积极开拓重点省外市场，争取在局部市场取得突破
3、稳中求进；上交下攻；
5、创造灵活机制、两条线操作（芙蓉王和南京）
省外市场
措施
首要的任务——避免盲目投放，避免行情明显波动与货源回流省内
省外市场开拓不能强出头，作跟进品牌
建立联营公司等形式的利益共同体，寻找打破地方封锁的办法
省外市场
措施(续)
开发联合品牌或者专销品牌，也是打破地方封锁的办法

经销商、消费者直接沟通（将省内一些好的方法移植到省外）
国际市场
策略
1、大红鹰卷烟品牌需要具有国际视野，积极参与国际
交流与竞争
2、了解国际市场游戏规则
3、增强国际市场作战本领
4、增强同国际竞争对手同场较量的意识、能力
5、谋求积累以后的跳跃式发展
国际市场
参考：
1、广州卷烟一厂在越南投资办厂的模式
2、瑞士红塔烟草有限公司（国际视野资源利用）
3、中华、红塔山、芙蓉王的间接出口模式
第二章 品牌诊断与品牌规划
竞争分析（省内）
利群品牌
利群系列今年可能达到9万箱
利群系列当中，在软包和翻盖策略定位上，参考并沿用中华软包、翻盖的定价策略：软包明显高于翻盖；这一策略得到市场认可；部分经销商和经营户认为是一种消费的回归，有相当的市场潜力
竞争分析（省内）
利群品牌（续）
金装利群也得到一部分送礼消费市场份额，尤其在这一档次，大红鹰没有分品牌

20元/包档次的长嘴利群，竞争能力明显不如精品大红鹰
竞争分析（省内）
利群品牌（续）
软包蓝利群从今年5月份在温州上市，到9月份在全省铺开销售，上升势头非常明显，销售数量翻番增长，现在已经达到1400箱/月的规模；相比银大红鹰2600箱/月的规模，前者有一种赶上的势头
红利群销售形势较好，零售价格13.5元/包
竞争分析（省内）
其他竞争品牌

1、中华明显的供不应求，送礼、婚庆、自用消费都
存在
2、南京系列有较快增长，但主要是外地人消费
3、云产烟主要是丰富市场，所占市场份额不大
竞争分析（省内）
市场表现分析：
精品大红鹰和银大红鹰销售较好；红大红鹰处于销售下降通道；经典大红鹰动销不快
精品大红鹰销售处于上升趋势，对其口味、包装都评价不错，竞争对手不多
银大红鹰受改版以及新品软包蓝利群的竞争影响，销售数量出现下降趋势，部分市场可能拖累精品大红鹰
竞争分析（省内）
市场表现分析（续）
红大红鹰价值回归，销售数量还可能继续下降
经典大红鹰价值/价格比，得不到消费者普遍承认
大红鹰品牌系列卷烟销量可能已经接近峰值，以后个别副品牌的销量可能急剧增加，但总体数量难有较大突破
竞争分析（省内）
市场表现分析（续）：

送礼消费主体是精品大红鹰和中华；低于精品大红鹰，很难得到送礼消费市场认可
大红鹰品牌系列卷烟改版造成的影响非常大，主要集中于口味
改版以及软包蓝利群的乘机杀入，可能改变现有竞争格局
竞争分析（省内）
产品系列化分析：

产品系列化命名：红、银、新一代、精品、经典
产品系列化规划：品牌系列化规划需要更加明确
产品系列化设定：更多地从价格档次进行纵向延伸，较少考虑横向延伸
竞争分析（省内）
产品系列化分析（续）：

产品系列化的个性：每个分产品缺乏个性
产品系列化与技术支持：技术实际利益点不够丰富
目标人群定位：模糊
品牌诊断结论
1、大红鹰系列中银大和红大有老化趋势，需要采取措施，捍卫自己的地位，同时让品牌年轻化
2、大红鹰系列中精大，应进一步个性化，确立它在这一档次的绝对领导地位
3、大红鹰系列中30元/包是战略储备品牌，现在需要开始起步。原因：1）不能让长嘴利群没有对手；2）礼品消费的换代与提升；3）竞争品牌中华的价格可能上扬，从而在这一档次让出空间；4）竞争品牌中华货源短缺
品牌诊断结论（续）
4、大红鹰系列中的经典，可以定位于形象产品，需要加强作为形象产品的档次感、个性化，尤其是体现王者之气、尊者之态、智者之心，体现作为大红鹰品牌家族的“名义家长”
5、要考虑推出软包大红鹰，以顺应软包/翻盖错位定价的趋势，同时阻击竞争品牌的成长
品牌规划建议
1、根据市场导向和竞争导向确定产品系列化发展计划，
形成产品地图
2、引入副品牌概念，形成大红鹰品牌家族
3、根据目标消费人群定位，副品牌赋予更强的个性
4、竞争形势严峻，要求我们根据产品规划，迅速开发新
的副品牌，并推向市场

高档卷烟（350-500元/条）市场争夺战
高档卷烟（230-340元/条）市场争夺战
高档卷烟（190-200元/条）市场争夺战
高档卷烟（170-180元/条）市场争夺战
高档卷烟（135-160元/条）市场争夺战
品牌家族
有关大红鹰品牌家族的一个比喻（君主立宪制的英国）
女 王 —— 国家形象、没有实权、尊贵、典雅—— 经典大红鹰
王 储 —— 代表未来、王室血统————————— **大红鹰
首 相 —— 实权人物、掌控国家、领导者—— —— 精品大红鹰
经济大臣 —— 实力强、稳重、保守、后劲不足 —— 红大红鹰
外交大臣 —— 实力强、影响大、稳重、保守—— —— 银大红鹰
经济副大臣 —— 辅助、年轻、稳重、喜庆—— （软包）红大红鹰
外交副大臣 —— 辅助、年轻、活力、时代感——（软包）银大红鹰


软银大红鹰
产品概念：银色、软包、时尚
目标人群：年轻人、创新、时尚、软蓝利群的消费对象
营销策略：市场跟进；带动银大年轻化
价格设定：出厂价/批发价/零售价：110/165/180
软银大红鹰（续）
产品口味：与大红鹰系列吸味风格一脉相承，并需要
适当向软蓝利群口味靠拢；吸味要明显强
于银大
推出时间：五一以前
首批选点：宁波、舟山、绍兴、杭州选其二
软红大红鹰
产品概念：红色、软包、激情、喜庆
目标人群：中小城市、乡镇、农村喜庆消费
营销策略：占领细分市场；带动红大喜庆化
价格设定：出厂价/批发价/零售价：90/145/160
软红大红鹰（续）
产品口味：与大红鹰系列吸味风格一脉相承，并需要适
当考虑农村市场和喜庆消费的口味需求；吸
味要明显强于红大
推出时间：与软银大同步推出
首批选点：宁波、舟山、绍兴、杭州选其二
**大红鹰
产品概念：银色、翻盖、时尚、国际化
目标人群：城市成功人士、高级商务、礼品消费
营销策略：副品牌个性；塑造格调与品位
价格设定：出厂价/批发价/零售价：170/220/300
**大红鹰
产品口味：与大红鹰系列吸味风格一脉相承，并需要特别
考虑醇和、香气质；可以设计为中低焦油；吸
味要明显强于精大
推出时间：2002年5-9月；
首批选点：宁波、杭州
第三章 品牌管理规划与资源配置
关于品牌的观点
品牌经营是一个系统工程，需要长期“堆土”积累。品牌坚决反对类似“出了问题，然后搞一次促销活动”等“头痛医头、脚痛医脚”的品牌经营思想和做法。
大红鹰要成为具有国际视野、具有优良成长品质的中国烟草强势品牌，就必须高度重视大红鹰的品牌管理
品牌管理规划之一
确立“品牌至上”的经营思想
——大红鹰具有较强的市场意识和宣传广告意识，但还需要
进一步确立“品牌至上”的经营思想
——“品牌至上”要求企业根据品牌建设的需要，进行管理流程
再造和资源的优化配置
——“品牌至上”要求企业员工不光具有质量意识、成本意识，
更重要的是具有品牌意识
品牌管理规划之二
由纺锤型组织结构向哑铃型组织结构转化

——现在很多国有企业，组织结构的一个基本特征是：
两少一多，即科研人员少、营销人员少、生产辅助
人员多，类似于纺锤型组织结构
——品牌管理要求企业向两多一少的哑铃型组织结构发
展，即科研人员多、营销人员多、生产辅助人员少
品牌管理规划之三
由传统生产型企业向现代营销型企业演进
——现在很多国企（特别是烟草企业）仍然停留在传统生产
型企业的观念上，组织效率低，部门职能交叉严重。
——现代市场营销观念要求企业的一切营销活动都要以消费者
为导向，以市场为基础，这就更加要求企业各部门进行专
业化的职能分工，以便促进各职能部门更好的沟通与协作。
品牌管理规划之四
建立品牌管理的“大脑”——营销策划与品牌管理
——营销系统需要更发达的“大脑”——迅速建立营销策划与品
牌管理等职能——设立市场部
——市场，尤其是省外市场需要反应迅速、触觉灵敏的“大脑”
——“大脑”要加强品牌管理的整合职能，否则，可能造成很大
的资源浪费


品牌管理规划之五
根据品牌管理的要求，进行最优资源配置
——现在很多企业一边谈品牌管理，一边仍是以生产为主线
进行资源配置，大红鹰可以优先调整
——涉及企业未来核心竞争能力部分，需要配置最优资源
——譬如，卷烟销售，终端促销的直接贡献大于媒体广告的直
接贡献，因此，可以减少一部分媒体投放费用，用于终端
促销
品牌管理规划之六
根据品牌管理要求，迅速进行相关人力资源引进与培养

——品牌管理所要求的相关人力资源严重不足，需要大力
引进与培养
——为品牌管理相关人员确立职业发展路径，建立良好的机
制，促进相关人力资源更快成长
——人力资源开发计划要具有前瞻性，并与品牌发展规划紧密
结合，一一对应
品牌管理规划之七
改善并加强销售管理，并使之专业化

——卷烟销售管理需要随着品牌管理的推进，进行专业化分工
与协作，譬如促销人员、业务员
——在条件许可时，省外市场办事处可以考虑营销策划与销售
职能分离，加强专业化水平
——改善与加强品牌管理，不能削弱销售管理的职能与资源，不
能增加管理层次，不能给经销商造成不便
第四章 渠道管理与深度分销
渠道管理印象
渠道管理：创新、榜样、坚持
大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效的探索，并取得良好的反应。例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等
大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错
渠道管理印象
现阶段，大红鹰渠道管理与沟通存在一些问题：
批发部反映：“经营户要求的是赚钱，对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价”
经营户反映：“都知道做些什么事；礼品，从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更好”
评价逐级递减：烟草公司评价好，批发部评价次之，经营户更次一些——这说明什么问题？

大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越
大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意，或者说，渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度
大红鹰的渠道沟通需要创新，无论内涵还是形式都需要创新

由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强
尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销的话，是很难取得开拓性进展的

顾客满意
深度分销
数据库营销
个性化服务
顾客满意
令顾客满意，是一个“长期而系统”的概念。要让顾客满意，尤其让经销商（客户）满意，必须让他们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期让顾客满意，就必须确保大红鹰自身持续成功，确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。

顾客满意
顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值
经营户满意度调查是一个非常好的开端
经营户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键
始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡
我们最终卖给经营户的是“顾客满意”
最好的“顾客满意”是“超越顾客期望”
有时，也需要去调整顾客不切实际的、过分的期望值
深度分销
以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，消减不直接掌控货物资源分配的不利局面。
深度分销的基本模式如（图1）所示。具体做法是：通过业务员和促销员对关键零售商进行管理，帮助他们组织和服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。
同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，可以较为有效地启动市场并做透市场。
继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场。
深度分销的基本模式
原理阐述（续一）
依靠业务员以及促销员，对通路与关键零售商进行管理，达到利用并且控制渠道资源的目的。

依靠对渠道采集回来信息不断的整理和分析，确定目标消费群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公关宣传”和“推广促销”策略。
原理阐述（续二）
适当地加大“推广与促销”资源的投入，以辅助“销售渠道”的开辟与巩固。
有的放矢地在区域市场上，形成“深度分销”上的“推力”，以及“推广促销”上的“拉力”，提高销量，启动区域市场。
成败关键在于关键零售商的选择、宣传促销的策应，以及业务员队伍的发育。
原理阐述（续三）
要防止“窜流货”对深度分销区域的冲击，尽量保护深度分销区域的渠道建设，以及我方“关键零售商”的利益。
因此，一定要控制临近区域和区域内大户的放货量，增加发货频率，减少单次发货数量。
尤其要防止烟草公司竟价放货，造成大面积跨区域窜货与全局混乱。

名词解释：
采用各种方法，对常客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的顾客。而这些收到广告的人会觉得，自己受到这个品牌的重视，从而顾客提高对品牌的忠诚度。
数据库营销
1、数据库营销是营销发展史上的一个新阶段
2、数据库营销符合个性化消费趋势日益明显的21世纪
3、数据库营销展现的是一对一沟通
4、现代的信息技术已经足够支持数据库营销
5、一旦遭遇烟草广告全面封杀，数据库营销将是卷烟营销一个非常难得的品牌传播与沟通媒介
6、需要尽可能地重视数据库营销


建立顾客资料中心，节省了对消费者的研究费用。

为什么大红鹰要进行数据库营销？

烟草市场的竞争将会越来越激烈，如何建立消费者对一个的品牌忠诚度，这似乎是每个烟草企业的最终目标，但是，广告战、公关战、价格战，不仅使消费者无所适从，更使各个企业和品牌两败俱伤，没有高人一等的行动，难以脱颖而出。
特别针对省外市场，定位中高价位的大红鹰，不仅普通消费者忠诚度相对较低，而且，忠诚消费者非常难寻找，特别是对于一个消费者陌生的品牌。


为什么大红鹰要进行数据库营销？


80%的利润来自20%忠诚消费者的重复购买。

寻找大红鹰这20%的消费者，并建立他们的忠诚度，是大红
鹰工作的重心。

进行数据库营销是节省营销费用的最佳方式。

许许多多成功的品牌证明了数据库营销的巨大作用。
数据库营销之 经营户
大红鹰现在已经积累了省内26万户零售经营户中超过50%的数据——经营户档案，还需要加强，直至接近26万户的上限

省外市场，我们同样需要积累零售经营户的数据，越多越好。即使他们现在不经销大红鹰品牌卷烟
数据库营销之 经营户
经营户数据库需要根据使用进行科学分类，这样，与经营户的沟通可以分成几大类进行

譬如：主要是销售中档大红鹰、农村市场的经营户，我们就不需要跟他沟通经典大红鹰的品牌宣传资料
数据库营销之 经营户
在营销系统中，需要确定专门的职能组负责经营户的数据库整理，更需要确定专门的职能组负责经营户的沟通内容、方式与载体

始终站在经营户和消费者角度，为经营户和消费者度身定作沟通资料
数据库营销之 经营户
譬如：现在很多企业理解数据库营销就是——将企业报邮寄给经营户，或者年前寄贺卡。其实，数据库营销远远不止这些。

一般企业报是针对企业内部办的刊物，企业内部员工感兴趣，但外部的经营户对其中大部分内容不会感兴趣，因此，需要站在他们的角度来思考：他们需要什么内容的大红鹰报？
特别建议
我们需要办两份大红鹰报，一份对内部员工，一份对客户、经营户和消费者
数据库营销之 经营户
在竞争对手没有开始重视数据库营销的时候，我们先行一步，经营户会耳目一新，对品牌倍生好感

在竞争对手开始重视数据库营销，并已经开始邮寄企业报、品牌资料、贺卡的时候，我们如果还是沿袭以前做法，那么，我们将会淹没于新一轮的沟通泛滥之中，经营户因我们先行一步而产生的较高期望值将得不到满足，由此，会产生对品牌的失望
特别提示
因此，我们要始终超越竞争对手，就要在每一个阶段，都将沟通做到经营户的心灵
数据库营销之 消费者
数据库营销一定要做到消费者这一层次，这是毫无疑问的
可以通过市场调查、促销访问、烟民介绍、终端推荐等多种方式，收集消费者资料
对消费者资料要进行科学分类：档次；偏好；忠诚度等等都可以成为分类标准
数据库营销之 消费者
要有专门人员研究消费者资料，研究他们的购买心理/行为、消费心理/行为、对大红鹰品牌的期望、以及满意度等，从而明确不同副品牌的目标消费对象，完善品牌定位，制定更有效果的营销策略

如何进行大红鹰消费者的数据库营销？






提示：

数据库营销是品牌的一种战略性行为，对产品的销售，不会有立竿见影的效果，但是它作为品牌建立消费者忠诚度的一个长期策略，应该坚持不懈地贯彻执行，才能够取得品牌最终的胜利！
个性化服务
个性化服务涉及非常广泛
目前卷烟营销的个性化服务，更多的应该是寻找具有一定规模的个性化消费趋势与需求，然后设法满足
个性化服务，至少包括：
——产品开发的个性化服务
——产品包装的个性化服务
——产品配送渠道的个性化服务：直邮
渠道管理之个性化服务
譬如：送礼消费有时是两条；有时是10条；有时是20条；现在普遍的烟箱是50条/件，不方便；现在的烟箱质量、设计几乎千篇一律，缺乏个性
建议：推出个性化产品包装服务
渠道管理之个性化服务
个性化产品包装设想：
2条包装：（外套：平面广告画面；或多种个性化设计；可以配促销礼品、礼品可见；包装不另加价）
10条包装：（彩色包装；多种设计；个性化设计；可以配促销礼品，礼品可见；包装不另加价）
20条包装：（彩色包装；多种设计；个性化设计；可以配促销礼品，礼品可见；包装不另加价）
第五章 营销传播诊断与规划
营销传播
品牌的三个特征：

鲜明个性：吸引人的注意力，让人产生兴趣
差别化：个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想
持续性：品牌个性是长期形成的，积累是必由之路

营销传播
品牌塑造是一个渐进过程：
1、提出品牌核心价值
2、通过广告、促销等向消费者准确传播
3、一次又一次地重复积累
4、在消费者心中建立明确的品牌联想
营销传播诊断与规划之一
核心价值的一致性与延展性：
核心价值：大红鹰，新时代的精神
延展：
大红鹰，跨越新时代！
大红鹰新一代，回味有点甜
新版大红鹰，燃情岁月 感受真我
营销传播诊断与规划之一
核心价值的一致性与延展性（续）：
建议：
品牌塑造，首先要找准品牌积累方向
方向正确基础上，用创意去表现品牌个性，
是谓品牌堆土
营销传播诊断与规划之二
公关活动主题的一致性与延展性
核心价值：大红鹰，新时代的精神
公关活动：
大红鹰，植树活动
大红鹰，申奥
大红鹰心连心演唱会
大红鹰书画摄影比赛
营销传播诊断与规划之二
公关活动主题的一致性与延展性（续）
建议：
品牌堆土要求促销活动具有一个非常明确的、符合品 牌核
心价值的活动主题
活动内容可以不同，但是活动主题必须有内在的一致性，
譬如运动，文化，或者有文化精神的运动。
例如：白沙品牌的“飞翔”活动主题
营销传播诊断与规划之三
促销礼品是用来强化品牌个性、提升品牌形象
促销品的目标：促使消费者感性认识、接触它所代表的
品牌
促销礼品：
555的促销礼品与在终端促销中的使用
MILD SEVEN的促销礼品与终端促销中的使用
大红鹰的促销礼品以及使用
营销传播诊断与规划之三
促销礼品是用来强化品牌个性、提升品牌形象（续）
建议：
促销品设计必须和品牌策划、品牌管理紧密联系
促销品必须是当地市场购买不到的
不用文字和图形体现，就能和它所代表的品牌产生一一对应关系
促销品要能够产生品牌联想——与品牌的核心利益点产生联想
营销传播诊断与规划之四
终端促销是烟草品牌推广的最有效途径
促销的目标：促使消费者转换吸烟口味
促销活动：
555的终端促销
MILD SEVEN的终端促销
大红鹰的终端促销
营销传播诊断与规划之四
终端促销是烟草品牌推广的最有效途径（续）
建议：
终端促销需要有终端促销手册
终端促销需要营造该品牌所独有的卖场氛围
终端促销是细节营销
让更多的人、更多的数量、更快的速度消费该促
销品牌
营销传播诊断与规划之五
符合烟草品牌推广的最佳促销宣传组合
促销的效用：
烟草终端促销小于电视广告对品牌推广的贡献，但是促进烟民转换吸烟口味最主要的因素是口碑与推荐
烟草推广营销公约：
菲利浦*莫利斯、英美烟草、日烟国际等国际烟草巨头已经签署该公约，承诺不在电视等公众媒体上宣传烟草品牌，这是趋势。
大红鹰的营销费用结构（95%+5%）以及广告费用结构（60%+40%）
营销传播诊断与规划之五
符合烟草品牌推广的最佳促销宣传组合（续）
建议：
减少一部分媒体广告费用，投入终端促销
制定并执行科学合理的媒体投放计划
建立并进行广告监控与效果评估制度与系统
营销传播诊断与规划之六
开发新的适合烟草品牌传播的方式与媒介
——网络互动传播
网络代表未来的趋势
网络更多的是一种营销工具
网络本身拥有越来越多、具有比较鲜明个性的消费群体
网络互动是其他促销活动难以比拟的
大红鹰网站可以设计很多互动活动
营销传播诊断与规划之七
开发新的适合烟草品牌传播的方式与媒介
——烟包里面的插卡：
烟包里面插卡，这样在每一包香烟中增加了一个宣传机会
插卡的内容可以不断更新，体现个性化设计
插卡的内容可以服务于品牌的阶段性任务：譬如包装调整、科技进步、获得新的荣誉、甚至新时代精神内涵（励志）的不断挖掘等；
营销传播诊断与规划之七
开发新的适合烟草品牌传播的方式与媒介
——烟包里面的插卡（续）：
插卡还可以和促销活动联系起来，激励重复购买和忠诚消费者
插卡切忌内容单一和更换周期过长
可以同时启用多种卡片，每一种卡片的使用期不宜过长
大红鹰品牌的创新、年轻、朝气，从插卡这一个环节就能让消费者明显感觉
营销传播诊断与规划之八
开发新的适合烟草品牌传播的方式与媒介
——口碑传播：
口碑是烟草品牌营销传播一个非常重要的方法
制造口碑、引导口碑
收集有关大红鹰真切感人的营销小故事，然后传播
防止传播漏斗
确立消极不下传的口碑传播原则
第三部分 大红鹰卷烟品牌核心竞争能力
主要内容
技术是生产力
科技是第一生产力，烟草也不例外
和吸烟与健康、吸烟与环境等两个矛盾解决与缓解相关的技术进步，直接决定烟草的未来
塑造一个具有国际视野的烟草强势品牌，科技一定要作为核心竞争能力来培养
技术是生产力
大红鹰在中国烟草行业的品牌地位（四大品牌之一）
中国烟草行业四大技术中心（玉溪、上海、长沙、颐中）
大红鹰的技术实力在中国烟草行业排第几的位置？
大红鹰的技术实力是否和她的品牌知名度相称？
大红鹰的技术中心在哪里？
大红鹰技术
有关本次包装调整，来自市场走访的声音：
经营户反映
“焦油调整不影响到口味，其他牌子早就做到了（话外音：大红鹰为什么没呢？）”
经销商反映
“这次（大红鹰）改包装，口味确实是变了，当然不排除传播的影响”
培养核心竞争能力
1、组建技术中心（中研室）
2、充实技术力量（6个人）
3、加强基础研究与课题研究
4、联合科研
5、新产品开发程序：从市场来到市场去

产品技术利益点与转化
没有技术支持的卖点，如同地基不牢的大厦，倒塌很容易
卷烟产品的技术利益点不好提炼，但是，仍然要提炼
技术利益点需要转化成消费者的语言，用消费者习惯的方式来表达（农湖山泉有点甜）

产品技术利益点与转化
目前几乎所有中国卷烟品牌技术特点的表述是一致的，如：醇和、清雅、丰满、谐调、余味悠长等
这时，如果谁能够很好地提炼，很好地转换，很好地表达，将迅速个性化，将迅速占领消费者的心灵
需要专门的高素质的人才（营销+技术）从事这一项工作
第四部分 大红鹰卷烟品牌危机公关
主要内容
骄傲的大红鹰
值得骄傲的大红鹰！
1、大红鹰是中国烟草发展史上一个伟大的奇迹
2、大红鹰神话般的传奇，激励着一个又一个区域强势品牌的诞生，是大红鹰催生了中国烟草行业很多30万箱左右企业与品牌的快速发展
3、从1997年开始，烟草进入过剩经济，整体增长乏力，这时，大红鹰仍保持高速增长
4、大红鹰已经进入人们经常谈论的、具有良好品牌形象的烟草四大品牌行列
骄傲的大红鹰
大红鹰在骄傲吗？
1、大红鹰非常自信：调整包装历来是烟草品牌最伤脑筋的事，大红鹰做得轻轻松松
2、大红鹰非常优越：经营户称能够感觉大红鹰业务员优越的心态
3、大红鹰飞得很高：一部分大红鹰员工不知道危机就在身边、在眼前
4、大红鹰飞得顺心：有没有研究为什么飞得这么高？——大红鹰为什么增长这么快？有没有研究还能够飞多高，还能够飞多久？——大红鹰会不会疲劳或者生病？
烟草品牌发展的两个坎
第一道坎：规模坎
60万箱以上的企业/品牌发展停滞不前、甚至倒退；30——60万箱企业/品牌发展迅速；30万箱以下企业/品牌发展两极分化，或者很好，或者在生与死的边缘
烟草品牌发展的两个坎
第二道坎：大品牌坎
大品牌病：卷烟品牌发展到一定程度，成为大品牌以后，很多程度不同地患上了大品牌病，具体表现：最前线的情况漏斗型传递到最高决策层；营销决策路径延长；品牌与企业宣传呈漏斗型传播；对终端反应迟钝；对省外市场掌控严重不力；产品终端销售处于自然状态；新的副品牌推出急升急跌
特别提问
大红鹰会不会遭遇严寒的冬天？
没有结束的危机
大红鹰系列产品改版是一次危机
——波及面相当广泛
——直接集中于口味
——直接导致销量下降
——直接产生负面口碑
——直接影响品牌美誉度和消费者忠诚度
——给竞争对手留下发展的机遇与空间
没有结束的危机
这是一次远还没有结束的危机
——危机还没有解决
——个别经营户遭遇退货，是否已经着手解决
——烟草公司负面情绪如何引导，调整
——消费者心里会不会产生阴影（尤其是对未来的大红鹰新的副品牌）

没有结束的危机
这是一次远还没有结束的危机（续）
——竞争对手的快速增长如何阻击？
——降低焦油含量是必须过的一场考试，什么时
候补考？能否一次通过？
——我们是否当真把它当作一场危机？
危机公关
面对危机必须启动危机公关
案例：
1、 1994年的云烟危机。导火索：云烟跌破调拨价——没有危
机公关——云烟抛售狂潮
2、可口可乐的配方调整危机事件。动机：替消费者着想——危
机公关——重新占领领导地位
启动危机公关
措施：
1、将本次事件视为一次严重的危机事件，即使影响非常小
2、成立危机事件公关小组，由高层领导出任组长
3、全面调查危机事件，评估现实与潜在影响
4、需要采取紧急应对措施，要超常规决策
5、制定危机公关的具体策略与实施计划
6、组织实施
7、评估、总结
8、从企业管理的角度完善流程、机制与制度
启动危机公关
建议：
1、不能单纯地采取重新生产、投放老版包装产品
原因：
1）这可能让人相信：承认市场反映的问题
2）比较被动的做法，略显无奈的做法
3）市场负面的影响要单纯依靠时间来淡忘
4）市场负面的影响要单纯依靠后续产品过硬的品质与口味
来扭转
启动危机公关
建议：
2、迅速传播新的有绝对吸引力的品牌新内容，以新的积
极的关注点替代本关注点
措施：
1）宁波卷烟厂的新的亮点
2）大红鹰的新的亮点
3）策划出新的亮点
启动危机公关
建议：
3、迅速采取措施，阻击竞争对手的成长
措施：
1）软包银/蓝大红鹰推向市场，正面阻击
2）开展有针对性的银大红鹰的促销活动
3）推出新的银大红鹰的宣传小册子与促销品，引导年
轻与时尚的个性
启动危机公关
建议：
4、迅速加强降焦与调整包装的科研与营销研究
措施：
1）从技术角度分析、寻找本次调整包装对口味的影响因素
2）从营销角度分析、寻找本次调整包装市场推广活动中的
失误以及原因
3）从管理角度分析、寻找导致本次危机发生的有关流程、
机制、制度方面的缺陷与不足
启动危机公关
建议：
5、研制更好的解决降焦和口味的技术方案，并制定更加
完善的市场推广方案
措施：
1）新的解决降焦和口味协调的产品需要执行产品开发程序
2）综合各方面因素，制定科学、保险的市场推广方案
3）执行方案时，启动预警系统
建立预警系统
企业需要建立预警系统，尤其是针对市场的预警系统
预警系统的要求的是倒金字塔结构
建立预警系统
始终将顾客摆在最优先的位置，大红鹰将飞得更加稳健！

叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划 (ppt)