生产商和零售商对货架空间管理的应用(ppt)
生产商和零售商 对货架空间管理的应用
内容
市场变动的潜在含义
货架空间管理介绍及应用
品类管理在亚太区的一个实验性案例
AC尼尔森 - 品类管理服务
SPACEMAN货架空间管理软件演示
市场趋势
城市化
消费者的变化
可支配收入增加
频繁接触国际化理念
愿意接受新观念
观察敏锐，并更具良好的认知力
越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型
传统 -> 现代
市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机
跨国零售商
需要更好的认识本地市场
与生产商合作
信息
专门技术 (货架空间管理)
本地零售商
寻求与跨国企业抗衡的途径
本地市场运作的专业经验
信息
专门技术 (货架空间管理)
激烈竞争以求提高客户的忠诚度
市场销售渠道的变迁
品类管理
亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念

在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用
亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
货架空间管理的重要性
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定

一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟

这就意味着：
可以通过货架空间管理来影响消费者在店内的购买行为！
市场销售渠道的变迁
改变我们做生意的方式
零售商与生产商的关系 三个阶段
货架空间管理
货架空间管理的定义
为什么要进行货架空间管理?
生产商
零售商
为什么要进行货架空间管理?
生产商
生产商所面临的挑战
在零售门店产品货架陈列不合理
畅销单品缺少陈列空间且补货不及时
用多余的库存填塞缺货空间
滞销单品陈列过多
品种范围急遽扩大
零售商开始开发他们自己的品牌
击败竞争对手的有效途径之一
零售商的需求
生产商是品类专家，拥有产品专业知识,市场销售信息,消费者信息和先进技术

为什么要实施货架空间管理？
零售商
目前零售门店普遍存在的问题：
没有规范的商品陈列原则
商品引进和淘汰无序，造成每1个品类的商品范围没有上/下限
即：新商品源源不断引进，无相映中类的商品淘汰，造成货架上商品过多且摆放困难
商品引进没有根据门店地域的特殊性进行配置


为什么要实施货架空间管理？
零售商
目前零售门店普遍存在的问题(续)：
门店销售量好的产品没有及时补货，没有得到应有的货架空间
滞销产品没有及时清退，占有过多的货架空间
目前的错误做法 - 用滞销产品填补货架上的空缺
店内商品价格标签不规范

缺货情况 - 是一个有关零售商经营能否成功的关键!


为什么要进行货架空间管理?
零售商
零售商为了保持企业竞争力, 力图通过实施货架空间管理来寻求更多获利机会
生产商之间的激烈竞争
货架空间价值不断增长 — 零售商自己的空间!

好处
生产商
零售商
顾客

好处
生产商
从门店消费者的角度更好地了解自己的产品
更好的产品定位
更密切的合作关系
更多的展示
更具竞争优势
销售额与利润增加
好处
零售商
规范的商品陈列原则，合理分配货架空间
优化投资, 减少投资成本，增大投资回报率
有效地进行库存管理
改进门店运作效率
增加消费者满意度
建立消费者对零售商店的忠实程度以及提高零售企业的形象
最终达到品类赢利最大化


好处
顾客
正确的商品组合是建立在顾客真正实际的需求上的
在任何销售高峰时点保持适量库存
用合乎常规需求和吸引顾客潜在购物兴趣的原则引进和采购产品
= 增加顾客的满意度

如何实现成功的货架空间管理
1. 适当的产品
哪些产品既能满足消费者需要又可能获得最大利润
广度 = 产品的数量
深度 = 产品的规格及品种
不同的商店类型、不同的区域存在不同的商品范围
检视频率
增删标准
2. 适当的陈列面
货架上占有充分的展示空间
在任何销售高峰时点保证足够的库存
3. 适当的位置
恰当的店面布局
热 / 冷 区
恰当的邻近商品
合理
季节性变化/利于伸展的空间
恰当的货架上的位置

品类的邻居
品类的邻居
货架上的最佳位置在哪儿 ?
货架空间管理的应用
亚洲最大的货架空间管理问题 陈板上有太多的单品
商品位置不合理
货架空间分配不合理
合理分配货架空间 - 饮料货架图
依据消费者购物习惯 - 按分类陈列商品 (麦片货架图)
按品牌和规格优化陈列 碳酸饮料
降低库存成本
品类管理在亚太地区
一个试验性案例
品类管理
定义:
一个由生产商和零售商共同合作的过程，将品类视为战略业务单位, 专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。
目标:
满足消费者需求，从而促进品类整体的销售表现和利润提高。
品类管理的步骤 简洁的AC尼尔森哲理
品类管理步骤 简洁的AC尼尔森哲理
品类管理步骤 简洁的AC尼尔森哲理
品类管理步骤 简洁的AC尼尔森哲理
品类管理步骤 简洁的AC尼尔森哲理
品类管理步骤 简洁的AC尼尔森哲理
品类定义
早餐麦片
在温/冷牛奶或水中添加麦片谷物产品所做成的餐点, 主要是做为早餐。
5个分类：儿童，纤维，成人，健康和什锦
品类增长
分类商品的增长
关于消费者
10个家庭中有4个购买早餐谷物，也就是说还有60%的家庭可能会购买 - 开发潜力 !
消费进展
20gm包装的试用频率增加
进展到200gm+的较大包装 (75%的新消费者在试用后至少会购买一大包)
关于消费者 （续）
固定消费者常会一次打开4包或以上
消费者喜欢多种类，而且
大家庭要满足多个消费者的需要
成人消费者表示喜好高品质的谷物
预备为品质多支付金钱
纤维和儿童分类的商品通常是年青和儿童消费者来购买
店内分类商品的陈列
店内各生产商商品的陈列
店内存货状况
店内各分类商品的销售业绩
店内各生产商的销售业绩
建议
此品类的市场增长高达8.8%，而好新鲜超市只有3%
如果能与市场增长速度保持一致，就还有机会每周为每家店带来112美元
（以目前周销售额计算 $1929.82 x（8.8%–3%））
大量缺货是阻碍好新鲜超市赶上整个市场销售水平的一个因素
通过增大货架主体的尺寸来提高存货量，以适应当前和未来的销售增长
仅仅提高存货就有机会每周为每家店带来415美元

建议
依据消费者购物习惯 - 按生产商陈列商品

优化分类商品的空间分配 - 结果
用合理的货架陈列代替现有的混乱陈列以使购物更便捷
充分利用各分类商品的增长（销售额）和成人、健康两个分类商品的较高边际利润

目前 增长 预测
成人 423.14 15% 564.27
儿童 834.83 3% 848.07
健康 204.95 15% 235.70
纤维 313.15 3% 317.35
什锦 153.75 +/– 0 199.56
总计 1929.82 2164.95*

*包括所有列出和删除的建议
信息来源
商品和货架主体的尺寸（实物测量）
产品的市场销售信息（AC尼尔森）
零售门店的销售信息（如果可以得到）
零售价格（AC尼尔森或门店内观察）
商品成本（具有竞争力的信息）
消费者购物习惯的研究 （零售门店或AC尼尔森）
品类/货架空间管理的最终利益在于 创造生产商/零售商/消费者的三赢政策！
SPACEMAN®体系发展史
SPACEMAN I (1978)
SPACEMAN II (1983)
SPACEMAN III (1989)
SPACEMAN for Windows (1994)
SPACEMAN Merchandiser (1997)
SPACEMAN Professional (1999)

SPACEMAN® 体系发展的4个阶段
第一阶段 可观看及打印 SPACEMAN Viewer
第二阶段 视觉最优化并可以储存 SPACEMAN Merchandiser
第三阶段 库存最优化 SPACEMAN Stock Planner
第四阶段 企业利润最优化 SPACEMAN Professional



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