XX项目总体策划报(ppt)
以超高层建筑为切入点，树立项目在片区的LANDMARK（地标）形象，聚集人气
制造创新投资概念，回避50年产权问题
对于投资客户，物业使用年限是比较敏感的问题，通过投资概念的创新，以高投资回报率计算未来投资收益，吸引客户购买。
由于立交对底商的遮挡，对群楼外观及导视系统提出较高要求
由于彩田立交对底商形成一定的遮挡，群楼外观设计应增加昭示性，并设置醒目的导视系统，有利于扩大商业辐射范围。

商业定位应与彩田南片区现有商业配套现状形成互补
原彩田南片区餐饮业多集中于彩田路与福华路交汇处，以中档偏低为主，本项目商业应在原来市场基础上从档次、环境、服务质量等各方面有所提升。
在本项目周边商业项目中，新一佳商场提供“吃”和“用”的消费，好百年和世纪中心解决了“家居”的问题，但在更高层次的奢侈品、时尚品提供方面却是比较匮乏，本项目商业功能应在此方面与周边项目进行优势互补。
在项目所在片区居住的多是白领、私营企业主及港人家庭，随着其工作和生活压力的越来越大，人们渴望能有一处能彻底放松的休闲娱乐场所，但纵观本片区休闲娱乐业远远满足不了片区居民的需求，存在较大的市场空间。
项目规划设计（特别是底铺）充分考虑与中心区规划及岗厦村旧改规划相溶合
岗厦旧村对项目在环境、景观等方面有较大的影响，销售时包装强调片区的规划前景，减弱旧村的影响；
岗厦旧村改造作为中心区规划一大重点与中心区规划相匹配，将成为CBD及集中零售业的后生活平台。

作为首个岗厦旧改项目
岗厦旧改是政府及市民关注度极高的问题，作为首个启动项目有极大的市场影响力，可借政府之力公关营销；
根据政府资料岗厦旧改功能定位将以临时居住、长期居住、次级零售区、休闲娱乐为主，作为首个起动项目可抓住最大机会点、最大利润点、最大炒作空间。

  项目SWOT总评
总体看来项目的优势及机会点十分明显，且远大过威胁及压力，因此项目营销突破点在于：
价格突破（如何实现高利润空间？）
100%销售（如何实现高层商业及超高层物业的100%销售）


项目总体定位 ——中心区最具投资价值地标性综合建筑体
项目文化定位 ——CBD商务精英的都会生活
结合本项目作为片区内少有的综合型物业这一特征，及本项目属于中心区CBD的后生活平台的特质，将本项目包装成为CBD商务精英提供丰富多彩的都会生活的平台；

商铺 ——项目最具投资潜力部分，项目的核心价值点
写字楼（商务公寓） ——商务公寓，营造全新投资理念，形成全城焦点
经统计未来2年内深圳中心区写字楼供应量膨胀，高达约100万平方米（约2003年全年供应量的6倍），市场竞争激烈；
通过对中心区物业调查发现，虽然市场供应量大，但依然存在市场空白点。市场反映小面积中高档写字楼需求旺盛，但市场供应稀缺；
小面积中高档写字楼需求客户一般为中、小型公司及企业，它们依附于中心区较大型公司及企业生存，但由于中心区高档写字楼经营成交高，因此一般选择中心区边界或外围的中高档小面积写字楼；

写字楼（商务公寓） ——商务公寓，营造全新投资理念，形成全城焦点
建议本项目迎合市场需求，开发以办公为主可作居住的小型商务公寓，其目标客户群处于事业成长期，注重企业形象、强调商务配套服务、对租金承受力高；
项目商务公寓部分为超高层建筑，可通过其地标性的特征及物业档次提升项目整体形象；
深圳市民投资炒楼热在近2年内将越演越烈，本项目通过商务公寓包装一种全新的投资概念，为深圳市民提供一条新的投资渠道，另一方面为销售难度较大的超高层物业扩大目标市场。

住宅 ——小户型住宅，最受欢迎的投资方式
近期地产一大热点就是市民投资小户型，随着深圳经济的发展，深圳市民都在为手头大量的闲置资金寻求低风险、平稳回报的投资途径，小户型住宅则成为它们的追捧对象；
项目属岗厦旧村改造项目，由于土地稀缺性、需求旺盛倍受市民关注；
小户型住宅由于市场接受度高，因此在本项目中属最容易通过营销造势销的，建议项目通过地标性综合物业的特质提升项目形象之后，以小户型住宅物业首批推出市场，形成市场投资热潮，带动后期物业销售。

总体营销模式
作为投资物业，最影响目标客户的关键问题是能否给投资者置业信心，因此我们根据发展商实力提出商业驱动式营销。
在销售前期通过底商的经营展现发展商实力，通过品牌经营及业态组合提升项目档次及形象，通过经营状况支撑项目高投资回报率，因此本项目中商业部分充当着整个项目的价值驱动器，使各部分物业销售形成良好的链接效应。
总体营销模式

参考我司建筑策划部所提供工程进度意见,预计至2005年4-6月现场将有一定的主体工程及售楼形象展示,可进行认筹；7-8月基本具备预售条件；
项目工程进度达到正负零时，开始招商筹备；进入3月中旬群楼主体及装修完工后，开始正式招商；争取在2005年五一期间结合春交会开始正式营业；
项目在2005年春交会上以“商业首次试业提供VIP优惠”的独特方式次首次露相，接受客户认筹；本阶段针对小户型住宅进行推广；
约2、3个月认筹期，积累大量客户后，结合地铁开通、部分中心区市政配套投入使用等，进行小户型住宅解筹；


 约2-4个月小户型住宅形成火爆热销氛围之后，客户对项目总体投资概念逐步形成较深认同度，推出超高层商务公寓部分；另一方面考虑小户型住宅及商务公寓有投资客户方面存在一定的竞争，建议在小户型住宅中、低楼层单位基本消化后，推出商务公寓部分；该阶段进入项目推售的重点阶段，随着商务公寓的推出结合大量媒体炒作进一步提升项目形象；同时通过商务公寓的销售，利用商务公寓与住宅之间的价差，带动高层住宅单位的销售。

根据工程进度估计2006年上半年期间，住宅及商务公寓基本达到入伙条件，将形成较旺的稳定的人流，为商业销售造势奠定基础；进入3、4月房地产市场开始转旺，这一期间推出商业相对较好；商业部分经过大半年的经营，商场的经营气氛已经营造出来，并且通过住宅及商务公寓VIP营销以形成了一大群忠诚的消费群，商场定位在市场形成较大的影响力，此时入市容易加强投资者的信心；前期招商及住宅与商务公寓的销售为商业销售积累了相当一部分的投资客户，此时推出可以较好地利用该部分资源。


物业总体发展建议
商业——
架空层——
住宅——

商务公寓——
项目总体外销比例为40%
深圳外销前景看好，2003年外销总成交金额较往年上涨23%。
从历年深圳市外销统计数据发现，外销置业区域发生变化，已不再局限在于口岸物业。这与外销置业用途中投资出租型及工作型比例上涨密切相关。（如右图）
项目总体外销比例为40%
据深圳中原地铺统计数据显示，港人对福田片区的认同度仍逐年提高，2004年一季度福田片区的港人租客已由2003年全年19.6%增至22%。
据中原2004年一季度外销统计数据分析显示，C.E.P.A正式实施后，深圳的重要作用也逐渐显现，而深圳物业的投资价值也显露无遗
香港经济的复苏加之深圳良好的经济环境使港人在深圳投资置业比例大幅上升。
明年地铁4号线的开通，进一步拉近本项目与皇岗口岸（今年初皇岗口岸已实施24小时通关）的距离，将使港人在本片区投资置业达到一个新的高潮。
2004年以投资概念为主导的楼盘港丽豪园、城市天地在香港的推广，对本项目的入市起到一定的市场烘托作用。
目标客户群的细分及特征
部分香港炒家
在深圳工作的港人
深圳方面有业务往来的港人
在深圳有亲戚朋友的港人
经常来深圳消费对深圳环境比较熟悉的港人
深港两地联婚型
来深的生意人
目标客户心态分析
心态1：看好C.E.P.A落实对房地产市场的促进，随着C.E.P.A签署后深港两地互动交流的深入展开，更多港人来深谋职，同时对房产需求也将进一步扩大。
心态2：港人客户对于地铁沿线物业所能带来的利润空间已深有体会，故深圳地铁的开通，轨道物业将会是他们的投资置业的首选。
心态3：港人未来一段时间在深置业时，依次考虑的因素为：交通、总楼价、住宅的健康性、周边配套以及物业管理，本项目位置不但临近口岸且周边的交通便利、配套齐全，非常吻合他们的需求心理。

外销开拓入市时机
中原认为，鉴于项目目前情况，项目较适合的外销入市时机为：2005年9月下旬。
港人在深圳投资置业会首选现楼，按照本项目的预计工期，故9月下旬在本项目主体封顶、样板房完工之后再进行外销推广是较为适宜的。
一年之中就销售季节而言，项目应避开7月和8月上旬淡季的影响。8月下旬及9、10月份则是外销的第二个高峰期，本项目在其间入市，正是港人看楼的好时机。
根据本项目内销7-8月入市，本项目在香港推售时已在深圳市场形成了较好的市场口碑效应及热销氛围。
本项目外销开拓入市时，以住宅为主，并加推少量商务公寓及商铺探测市场；另一方面内销推出商务公寓及商铺时可针对港人团购进行新闻炒作。

档次定位 ——中档偏高
纵观深圳市相关行业的发展，高档次的消费市场的客户群较小，难以达到良好的经营效果，原有彩田南片区部分中档消费场所经营火爆已经是不争的事实，也更加说明了中档偏高的消费市场之广阔
以符合市场主流的中偏高档品牌经营来吸引消费者，填补彩田南片区中高档美食休闲娱乐的市场空白点，并以少部分高档品牌经营来提高商场的形象档次。
中心东区标志性水景主题休闲E站！ ——集购物、美食、休闲、娱乐于一体
经营定位
打造深圳中心区“吃喝玩乐购”的第一站！
租金定位
据中原三级市场资料显示，周边相关物业租价范围为：
一层租价范围：230-280元/平方米
结合本项目的档次形象、特色定位、特殊的地理位置等综合因素，中原公司建议将租价锁定为：
一层租赁均价：270元/平方米
根据楼层定价行业经验比例进行租金价格推导，即：{1F：2F：3F=1:0.6:0.7}得出：
一楼租赁均价：270元/平方米
二楼租赁均价：162元/平方米
三楼租赁均价： 113元/平方米
以上价格在具体招商租赁过程中，可以根据实际招商情况进行相应调整。

招商概念
经营休闲E站，占据CBD赚钱之道！
招商策略
 以超强的商场硬件条件及商户组合定位吸引商家
 针对不同商家实施弹性招商政策
 以周详的招商计划部署招商工作。
 向管理要效益，以效益引商家
招商进度及工程配合 （2004-12-1——2005-4-30）
第一阶段2005-12-1—2005-1-15 招商筹备 完成20%招商
1月底能完成商业裙楼主体框架，招商中心选址和装修到位
第二阶段2005-1-16—2005-2-28 正式招商 完成50%招商
裙楼基本装修完成，并按前期所谈主力商家要求设置相应管道设施
第三阶段2005-3-1—2005-3-30 全面招商 完成90%招商
外立面、广场装饰完成，裙楼内部通电通水，主力商家可进场装修
第四阶段2005-4-1—2005-4-30 完成招商 完成100%招商
商家全部进场装修，工程部人员配合

售价建议
通过租金返算法T =V/R （其中：T为销售均价；V为年租金；R为风险系数）可以得出：
一楼销售均价：约40500元/平方米
二楼销售均价：约24000元/平方米
三楼销售均价：约16500元/平方米
结合本项目中心东区门户标志性地位，及地铁开通所带来的巨大升值潜力，并根据全国已开通地铁城市的地铁周边物业的升值幅度在6%-8%左右的规律，中原有信心实现的价格为：
一楼均价：43000元/平方米左右
二楼均价：26000元/平方米左右
三楼均价：18000元/平方米左右

营销概念
投资CBD标志商业，占领中心财富高地！
销售策略
超长返租，稳定回报
举行“星河财富论坛”，推出“换代式商铺”投资概念
让项目成为万众期待之超级明星
创造社区商业之奇迹，造就中心区商业之旗舰
引导新投资概念，引领市场潮流
销售进度
第一阶段2006-3-15—2006-4-15 造势 积累认筹
第二阶段2006-4-16—2006-5-15 公开发售 完成70%销售
第三阶段2006-5-16—2006-6-16 全面销售 完成90%销售
第四阶段2006-6-16—2005-6-30 完成销售 完成100%招商

   操作模式建议
方案一：引进知名品牌经营管理公司进行经营管理

优势：
发展商不需投入经营管理力量。
可以借助管理公司品牌效应推动前期招商。
知名品牌经营管理公司有丰富的经营管理经验，能在短期内将 商场良性运作。
由知名品牌经营管理公司经营，对投资者的信心帮助极大，对 销售有利。
劣势：
在租金收益不足以弥补返租支出时，发展商需从销售额上作一定的补贴。
不利于树立发展商在商业方面的品牌。

方案二：由发展商组建一定的管理架构，成立经营管理公司
优势：
商场的经营收入全部由发展商所得，在经营理想的情况下收益巨大。
可根据自身公司战略方向决定返租销售回报年限。
可以有效地控制一楼经营商铺的形象和二三楼的经营业态，能较有效地保证投资客的长久收益。
在管理公司自身发展壮大后，可进行连锁发展，输出经营管理及品牌盈利，并可利用商业项目成功上市融资。
劣势：
需承受一定的经营风险，但在项目的成功组合下，风险较小。
对销售的促进作用有一定影响。

建议操作方式：

采用方案（1）对发展商较为有利，引进知名品牌经营管理公司担纲经营管理，并与发展商的品牌强强联合，加上项目在位置、硬件、包装、经营组合的强大优势，项目在经营上的成功机会极大，且对项目住宅、商务公寓和商铺的后期销售带来极大的附加值。
深圳经过二十多年的发展，在国外先进经营理念及管理的不断引进，深圳已积累了大量出色的零售百货业管理人才，能为项目的经营管理提供保障。

中原优势及典型案例
中原商业部拥有丰富的商场策划、招商和销售经验。
在大量商业项目的操作过程中，中原积累了大量的品牌资源。
并与各大商家建立了长期而良好的合作关系，了解各大商家的选址要求及发展动态，抢先一步掌握深港商业的新动态 。


中原商业客户积累

中原经过多个商业项目的操作，与深圳著名的零售商、餐饮经营商、休闲娱乐业客户都建立并保持了良好的合作关系。



零售业客户
吉之岛百货 (Jusco) 家乐福 (Carrefour)
沃尔玛 (Wal-Mart) 深圳友谊百货
茂业百货 屈臣氏 (Watson’s)
铜锣湾百货 百佳超级广场(Park’N Shop)
华润万佳 人人乐
好又多（Trust－Mart） 欧倍德（OBI）
百安居（B&Q） 好百年（HOBA）
家福特（Home First） 金海马



餐饮业
肯德基(KFC) 必胜客(Pizza Hut)
麦当劳(McDonald’s) 大磨坊(Delifrance)
大家乐饮食集团 大快活饮食集团
利苑酒家集团 潮江春集团
美心集团(Starbucks coffee) 东海海鲜酒家
海逸海鲜酒家－逸和轩 海港
绿茵阁咖啡厅 蒙地卡罗餐厅
怡景西餐厅 名典语茶咖啡专门店
仙踪林台湾珍珠奶茶 元禄寿司专门店
故乡日本料理 广州蕉叶咖喱屋



休闲娱乐业
本色酒吧 加洲红
星巴克 红磨坊
滚石 红馆
根据地 男孩女孩
金色时代 东方魅力

中原代理经典商业案例
1、中港城购物广场
位置：深圳福田区中心区福强路
总建筑面积：42000M2
楼层：共六层，其中1——4层可售
功能分区： 一层：华伦天奴、肯德基等品牌店
二—四层：百佳超级购物广场
五层：时尚家居广场
六层：西湖春天大酒楼
华南地区最大的百佳旗舰店进驻2-4层
平均售价： 23000元/平方米
开售时间：2002年6月1日


骄人业绩：
连续9天排队认购，开创深港商铺销售排队认购之先河
总铺位数2556个，42天销售铺位2425个，回笼资金近 5个亿，销售率高达 95%
开盘首日共销售铺位223个，成交金额约5千万
项目销售费用约350万元，销售费用仅占销售额的 0.7%


如何创造连续排队认购 9天的销售神话？

通过精心合理的策划，运用超前、先进的销售手法，在项目开售前期筹集了超过1800个认购筹码，并创造了深港商铺销售排队抢购的经典场面，为项目的成功打下坚实的基础。


2、保利城商场（友谊城）
位置：南山文化中心区
建筑面积：7478M2
销售率：100%
均价： 20300元/M2
首层：30000元/M2
二层：20000元/M2
三层：10000元M2
开售时间：2003年2月


骄人业绩

提前2日超过100人排队认购。
开盘当天销售铺位超过200个，成交金额约8000万。
一个月实现100％销售率。
推广控制在0.8％以内。

成功解码

成功引进友谊城百货进驻。
买铺即收2—5年租金。
提供8年7％投资回报。
充分把握客户心理，出色组织销售。
出色的推广策略，既实现快速销售，又合理控制推广费。



3、常兴时代广场
开盘时间：2003.9.14
地理位置：南山区桃园路和常兴路
交汇处
项目规模：5层商业面积近40000M2
功能划分：精品百货+天虹商场
销售率： 6个月销售率达80%
主题定位：
——南山首席地铁上盖MALL商城
——中国首个“商铺银行”


成功经验分享
准确的项目定位及策划 ——成功制胜的关键
针对特定的目标消费群，将铺位进行科学划分，直接开发符合市场需求的产品
借鉴国外先进的操作模式。如：首次将国外先进的“房地产证券化”的操作模式结合到深圳市场中来，提出“产权式商城”的投资模式；首次提出“商铺银行”的投资概念和模式。 大胆创新的广告媒体推广 ——速销售的催化剂


宣传手法上大胆创新，运用了集中、挤压式的广告投放策略
运用全版缮缟与平面广告相结合，通过媒体的不断造势，短期内迅速树立项目在商铺投资市场的领导品牌，迅速引导成交。

档次定位——中档偏高
由于超高层建筑体位于深南路边上，有很好的昭示性，如能树立较好的形象，将能为提升项目整体档次奠定一定的基础；
项目周边缺乏素质较高的办公物业，导致很多中、小型公司租赁住宅物业用作办公，因此，创造高质素的办公环境定能填补周边办公物业市场的空缺；
本项目有相当大的比例是外销市场，外销客户对产品的档次要求较高；
定位高档物业有助于提升发展商的品牌。

户型定位
由于产品的目标客户群体为中、小型公司（自用）或小投资客，因此，标准单元的面积定位为约50平方米的商务空间。各单元之间可以根据需要随意合并，组合成为100平方米、150平方米、200平方米甚至更大的单位。

户型配比
考虑到产品的灵活组合性、布置结构的方便，因此建议将超高层建筑体标准层设定为统一的平面，客户可以根据需要随意合并。我司根据总建筑面积推算标准层平面面积约为1300平方米，按每个单元50平方米（含分摊交通面积）计算，可以布置约26个标准单元；标准层层数除去裙楼及架空层部分，按层高3.6米计算，可以布置约30层。按照以上计算，建筑物总单元数为780个。
租金定位
根据各因素的修正原则调整系数计算：
PX=ΣPiWi
=PA’WA+PB’WB+PC’WC+PD’WD+PE’WE
=72.5元/平方米/月
根据市场比较法，我司预测本产品租金能够达到约70—
75元/平方米/月。

售价定位
根据各因素的修正原则调整系数计算：

PX=ΣPiWi
=PA’WA+PB’WB+PC’WC+PD’WD+PE’WE
=11450元/平方米

综合考虑其它因素，根据市场比较法，我司预测本产品售
价能够达到10500—11000元/平方米。

营销概念
目前，深圳市已经有许多写字楼都标榜“5A”、甲级等称号，但实际上，这些写字楼还没有能够提供真正的“生态环境”。而本产品的目标客户群体是都市的新锐一族，他们是“时尚”的，他们是“热爱生命”的，他们是最求“健康工作”的……他们是新一代的商务精英，他们需要“生态、健康”的产品。因此，我们提出：

生态商务，健康C.B.D.

诠释：本产品的各项设计（尤其是硬件方面）都是以创造生态、健康的环境为出发点，务求营造一个优良的工作空间。

档次定位——中高档精品小户型
 随着中心区的成熟，片区租客户对高档小户型的需要日益增强；
 项目升值潜力大，优良的品质对其升值保存值起较大的支撑作用
 虽然物业是小户型面对投资及过渡居家客户，但要实现最大利润物 业品质必需定位到精品；
户型定位
另外：针对高级商业精英度身定做少量（约50套左右）高层复式小户型单位；（参考物业金色都汇100%销售，实现均价10800元/平方米，详见总体部分七大点物业发展建议）
户型定位
深圳住宅投资主力物业是小户型物业，岗厦区域位于城市中心，租赁市场十分成熟。
从中原三级市场统计数据发现，一房的投资回报率最高，其次是单房，再者是二房。
从中原三级市场统计数据发现，精装修高档物业投资回报率远高于普通住宅；
中心区现有住宅户型以中、大户型为主，小户型稀缺；另一方面小户型物业租赁需求极旺，基本供不应求，小户型物业租金一路上扬；
随着中心区近百万平方米写字楼的开发，将会有越来越多的公司入主中心区，同时也会带来大量的租赁客户群体；
由于项目品质相对较好，价格对于同片区其它物业来说有较大幅度提升，因此适量增加单房，降低普通客户的投资门槛。
本项目住宅月租金定位在55-60元/㎡之间
根据中原公司三级市场的成交记录显示，项目所在的大皇岗片区小户型住宅租金价格呈上升趋势，目前该片区的小户型租金为40-45元/㎡，众多利好因素将带动价格上扬，根据较为合理的拉动系数可预知，本项目住宅的租金价位可达至55-60元/㎡的水准。
价格锁定
根据前篇对项目住宅租金价格区间预测，采用租金返算法，结合项目自身情况及片区发展趋势，得出项目销售均价区间如下：
8500元/㎡—9000元/㎡之间

销售进度预测

认筹期2-3个月达2000个以上筹码，其中包括500个以上绝对诚意客户，保证该部分绝对诚意客户认筹率达60%以上（300套）；
开盘2个月销售率要求达到65%以上，约570套；（保留少量中低楼层单位）
开盘后3个月销售率要求达到75%-80%，当月销售约100套；
此时，住宅部分基本剩余高楼层高价单位对商务公寓销售不形成竞争；
XX项目总体策划报(ppt)