山水美地整合推广策略(ppt)
山水美地整合推广策略

地产市场大势

山水美地的战略位置与发展空间

中国广西：
——中国东中西三个地带的结合部，沿江、沿海、沿边的“三沿”优势。

首府南宁：
——地处中国华南沿海经济圈、大西南经济圈和东南亚经济圈的交汇中心。

山水美地：
——南宁新形象中心区，临近桂海高速出入口。

压力
市场绝对销售份额高
——山水美地明年销售额达2.9亿，占南宁地产全年销售总额的11.6%，而万科在深圳市场的年销售比例也只有3%不到。
竞争楼盘硬件质素相近
——剩余88.4%中的楼盘质素不低。
目标群人均收入水平高

山水美地目标群人均收入是南宁市人均的1.9倍。


机遇
市场健康
——2001年南宁市完成房地产投资18.56亿元，比上年增长18%。销售近25亿元，比上一年增长近2倍。“可居住”和“可产出性”的关系已经进入良性循环。
竞争对手不规范
——开发理念、营销理念、广告表现
消费者可塑性
——南宁购房消费不成熟，发展商没有承担起培养消费者的责任。
出路——品牌之路
消费者研究

南宁近几年发展较快，城市变化大，使人们对新生活有了更多的追求，尽早步入更为现代化的文明生活，代表着大多数人的心愿，代表着一种进步、优越，是社会需求的主流。
山水美地目标群划分
生活特征
他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；
社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常生要；
有城市味、有现代味；
生活热情、开放、极积、上进、有追求；
有社会优越感、追求心、品味性；
不少属于二次或二次以上置业；

各个阶层 各个行业
广西区政府、南宁市政府公务员
事业、金融、航空单位干部、职员，如国税局、工商局、银行、民航等
新兴行业私企老板、各企业骨干
高级技术人员（工程师、教师/教授、医生等）、高级白领
服务行业的经营者、高收入人群
周边城市政府官员
与南宁有生意来往的商人、公司负责人，如桂林、柳州、玉林等
有意在南宁置业的外省人士或港澳台人士
其他


社区印象

丰富的、热烈的、极积的、生活的、生动的、时代的，
包容、多元、归属


竞争状况分析
竞争状况分析
之整体分析


南宁地产从中心区、新区到开发区，各种类型楼盘已初步形成竞争格局，但在这一过程中没有出现市场领导者，南宁迎来一场地产升级革命！
山水美地应依它的综合优势担当这一历史重任。
山水美地天生披上高尚社区形象战袍，也担负起片区偏远的生活常用配套的不成熟压力。
竞争状况分析 之凤岭片区楼盘分析


山水美地项目分析 （一期产品为例）


规模成就价值

广西第一个大型高尚社区。
第一价值是第二的7—13倍。
3000亩=200公顷=2000000米²

商业配套

国际风格——艺术造型，玻璃钢架结构
大成一体——航母式购物中心、海螺式美食中心、细胞式会所、手臂式办公楼、阶梯式步行街。

从产品到需求
国际品质享受
——PT&W出品（澳大利亚 悉尼 柏涛）
形态丰富
——五种建筑形态，南宁第一家；丰富社区面貌，满足多元需求。

链接：
PT&W： 1889成立
2000年悉尼澳运村 2004年雅典奥运村 深圳展览会议中心 南宁展览会议中心
建筑超市：多层 高层 阶梯 TOWNHOUSE 独立别墅


组团设置
双重社区，双重人文关爱
——产品归组，独立管理，景观带分隔，体验归属与独立的现代社区文化。
环境规划
国际品质
——香港ADI出品。环绕建筑立体绿化，点线面结合，泛现代风格；水景与地势有机结合，风景大峡谷，生态摇篮。

智慧社区
中国名校——北大附中，隐于凤岭，智慧相传
幼儿园
链接
北京大学附属中学：成立于1960年。为北京大学“小学—中学—大学—研究生院”四级火箭培养模式的重要组成部分



荣和物业

——金牌管家，贴心服务，人文关怀；荣和新城丰富经验。

荣和品牌

——有实力、规范、严谨、高尚，十年经验

山水生态，居住无价
生态地貌，最有价值的人居环境。
深圳仅保留华侨城生态地貌，寸土寸金。
企业分析

解读荣和
代表作品：荣和新城
危机处理：一个月解决洪灾，高标准恢复社区原貌
理念体现：以质取胜，强强联合，步步领先市场
荣和物业：贴心管家
发展势头：20亩——420亩——3000亩
涉足领域：地产开发、装饰、广告、物管、俱乐部、商务网站
社会口碑：规范、高尚、严谨、专业、有责任心
市场分析小结
山水美地的处于大品牌致胜的市场革命关头！
从PT&W、ADI到北大附中，山水美地携3000亩高品质社区体量，强强联合开拓市场；推广的关键在于整合各大优势，引领南宁人文生活！
荣和十年历程，产品升级！

项目品牌规划 定位——精神——价值——规划


大西南人居航母


大西南——战略高度，品牌空间
人居——从产品到生活形态，集建筑、人文、生态于一体的现代人居理念。
航母——航空母舰，集先进、大器、规模于一体，开天辟地

大西南人居航母——

品牌精神



大成

融合
大成融合支持理由之企业精神
大成融合支持理由之项目优势
大成融合支持理由之消费者收益
大成、融合——高尚人文生活空间
代表着消费者获得一个集大成于一体的高尚人文生活空间，它可以
实现美的追求、爱的关怀、人性的升华、品质的飞跃、生活的进步！

品牌核心价值

发达与先进的现代生活文明

品牌调性
丰富的、生动的、极积的
生活的、时代的、优越的

推广姿态
革新、沟通、互动

品牌规划小结
锁定了山水美品牌核心——
大成、融合是它的精神内涵
进步、优越是它的价值核心
山水美地的推广主题、手段将以此为核心展开。
！
整体推广规划
3000亩整体步骤划分
树立新标杆——制造典范——奠定标准

第一步 树立新标杆
在南宁市场异军突起，将树起一面崭新的旗帜。

第二步 制造典范
演绎生活，成就人居方式与生活品味的典范。

是品味的典范，代表一个群体的品味追求与选择；
是社区的典范，代表一种现代社区文化；
是服务的典范，代表荣和物业理念；
是竞争的典范，代表同类产品中的典型；
是生活方式的典范，代表时代的最好。

第三步 奠定标准
选房、开发、推广都拿山水美地的房子、社区作为标准来衡量。

是成熟的品牌，
是选择的依据，
是品质与品位的标准，
是山水美地在大众心目中的标准化位置。
一期推广规划
一期推广规划
推广目标
引爆一个3000亩规模、为期3—5年超大社区工程；
并建立山水美地大西南人居航母品牌形象
配合销售，卖出大西南人居航母的现代生活方式
提升荣和品牌
一期推广规划
一期推广规划
策略武器之二 蓄水理论
一期推广规划
战略代号——“2003联合行动”

推广概念革命 ——山水美地推广采用4P概念
第三部分 广告主题及表现策略
广告创意表现原则
简单化，人性化，生活化
一贯性，关联性
UPS以及差异化广告并行区隔市场
坚持广告的原创性
广告创意表现核心
借广西形象烘托山水美地形象。
广告主题
故乡 国际

我们将带领大众走向“国际化的故乡生活” 。
广告口号
口号演绎
 

小结：
故乡是有灵性的，是有情的，生生不息的
体现了包容、友好的人文气息
代表着一种精神追求
梦想的，充满希望的，寻找中的
含有对原有生活方式的发扬和创新
诉求对象
有的人，重点说！
有的人，有针对性地说！
有的人，一带而过！


无论如何，我们首先要对环南宁地区甚至整个广西说话。

诉求方式
感性＋理性＝人性
 

普天之下没有什么比情感的力量更大，让对方感到人性的关怀比说什么都动听。
阶段创意
一期——向往感，产品示范。
二期——自豪感，生活示范。
三期——归宿感，社区示范。

发现另一个故乡

目的：产品示范，倡导一种生活，让人们从此向往。
阐述：描述一个新生事物的到来，让受众的视听受到触动，
引起关注，扩大知名度和影响力。
赋予“故乡”以新的含义，体现“故乡国际”这一形象定位的丰富内涵。

从此，爱上故乡的生活

目的：生活示范，让人们产生强大自豪感。
阐述：现阶段的传播重点在于对国际化的故乡生活的进一步描述和展示，将自然的、和谐的、健康的、阳光的、积极向上的生活状态彻底展现，形成为一种典范。

故乡在，情在。

目的：社区示范，形成归宿感。
阐述：
这时的传播重点在于挖掘社区文化带给人的不同感受，展现“大社区，大人文，大沟通，大和谐，大快乐”的人文生活内涵，营造强大的情感空间。
第四部分 一期策略执行
品牌蓄势战 2003.2.8—2003.3.20


招商活动
目的：
盘活配套，使客户对未来生活配套充满信心与向往
吸引名牌商家，提高社区品质
公布商业中心对外开放，南宁中央形象区第一个高尚生活商业中心诞生
占领片区先机，明年本片区配套相继出台。
媒体配合
媒体选择原则：强势媒体，大成融合：
选择重大媒体，中央电视台、广西电视台（文体、生活频道）、南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报
封杀通路
机场、港口广告：南宁（空港）、防城港（海港）、北海（海港）、东兴市、凭祥市（中越贸易陆地口岸）。
媒体创新
——定位、主形象重要版面采用跨版报纸形式。
——引进三面翻广告，市中心、民族大道桂海高速入口处。
——车体广告、候车厅
4个月时间完成品牌、产品市场的预热，时间紧迫，春节前后解决以广告：
1、户外主形象更换
2、现场围板包装、楼体包装



车体广告（流动广告）
基本信息量=公交车每天客流量 * 车体信息
传播效果=车体信息量 * 地点变化 * 时间变化 * 接触频率 * 人数
三面翻广告
传播效果=（单面广告的3倍）*（第一效应的7—13倍）*（半动态连续信息记忆倍率3）=（单面效果的63—117倍）

产品蓄势期 2003.3.21—2003.4.20

锁定3个组团
产品形象战
项目优势
销售准备

国际人俱乐部 WORLD PEOPLE CLUP



成立时间：2003年3月21日
参加方法：
通过报纸广告刊登参加入会表格（基本情况和问卷）及介绍“国际人
俱乐部”基本情况、ＤＭ广告刊登入会表格介绍“国际人俱乐部”情况
21世纪俱乐部成员全部享有“国际人俱乐部”权益。
幸运业主
成立典礼
在国贸酒店举行大型酒会，国际人俱乐部成立典礼，邀请社会名流、著名华侨、外国友人现场加入国际人俱乐部；


——封顶楼梯，空飘、墙体巨幅
——山水美地灯光工程灯光围墙，灯光喷画。
媒介配合
系列形象报广：项目优势点宣传，选择重大媒体，中央电视台、广西电视台（文体、生活频道）、南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报
动态新闻炒作：国际人俱乐部正式启动，炒作会员可参与大西南人居航母开发的地产理念。
其它形式媒体：
——国际人俱乐部创刊号
——国际人俱乐部宣言
引爆战 2003.4.20——2003.5.10


掀起南宁地产革命
——2003广西地产论谈
——邀请地产界、社会、政府的名人、部分业主代表参加
——新闻界
广西地产开发论谈，提出“大成、联合”的开发理念，使“大西南人居航母”计划正式写入广西地产舞台。
——南宁地产营销论谈，指出南宁地产处于以产品为核心的传统4P营销阶段，提出地产4C营销模式， 4C营销理念正式登上广西地产舞台。

媒体对两大话题进行高度炒作，标志着南宁地产运作的一场革命的到来。
展销会
主题：大成 融合
目的：震撼出击，锁定眼球，轰动业界
展示形式：立体展位
展示内容：
故乡国际形象、山水美地基本信息
荣和全新理念
荣和十年经典回顾

环境——
入口草坡、水池景点做好处理，草坡做好“荣和山水美地”标识，打地灯；水池养鱼。做好标识性雕塑，形成示范环境中的精神象征。
售楼中心：接待处、展示处、洽谈处，展板、吊旗、海报、楼书、折页、售楼资料全部到位
路段导示：现场指引性看板/海报/刀旗。使目标群感到人性化导示。
产品——
样板房
生活——
公建外立面全部出来，进行氛围包装，如商铺玻璃全部用大幅厨窗景观式的喷画张贴，形成活跃的商业氛围
媒介配合

媒介策略：电视、电台、报纸、户外立体配合。
1、  系列开盘预告
主流报纸：南国早报、南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报
电视、电台：广西广播电台（有车族）、广西电视台（文体、生活频道）
2、  报广对开盘热销与轰动进行放大。
对韦唯购房进行炒作，提升山水美地的“国际故乡”形象。
及时挖掘购房业主的职业，进行放大。

形象巩固战 2003.5.11——2003.12

媒介配合
报纸：产品系列卖点展示；系列生活写照（CF片）。
主流报纸：南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报
电视、电台：广西广播电台（有车族）、广西电视台（文体、生活频道）
户外：
可更换画面。
媒介创新：
夹报楼书。




本次提案结束
（THE END）
谢谢！
THANKS！

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