现代市场营销与网络营销(ppt)
网络营销
宁夏理工学院经济管理系
刘学云

第一章现代市场营销与网络营销
第一节 现代市场营销理论
第二节 网络营销概述
第三节 网络营销策划
本章结构提示
学习目标
了解现代市场营销核心概念、观念、功能。
掌握网络营销的概念，网络商品信息的分类和管理，网络营销策划的内容体系。
掌握网络营销策划的一般过程。
领会从”4ps到4Cs”的营销策略。
第一节现代市场营销理论
一、市场营销的核心概念
个人和群体通过创造并同他人交换产品及价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。
图示中的内容
1）需要、欲望和需求
欲望：在满足基本需要的基础上，希望得到更 深
层次的满足 。
需求：是指对特定产品的需要与欲望。
需要：是指人们对某种需求未得到时而产生的紧
张与不安。
2）产品：产品和服务来满足需要和欲望。
3） 交易、费用和满足

4)交换交易和关系
条件: (1) 至少有两方
(2) 双方都有可能提供对另一方来说有 价值的东西.
(3)双方都有沟通与送货的能力.
(4) 双方都可以自由地接受或拒绝
(5) 双方都认为与另一方打交道是适宜或称心的.

5) 市场
市场营销系统
6) 市场与市场营销者
市场营销: 满足人类的需求和欲望 而实 现潜在 交换活动的.

市场营销者: 可以是买方,也可以是卖方
二 市场营销观念和功能
1)市场营销观念
(1)生产观念
(2)产品观念
(3)推销观念
(4)市场营销观念
(5)社会市场营销观念
(6)绿色市场营销观念
以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循的原则:
顾客是中心
竞争是基础
协调是手段
利润是结果
2) 市场营销功能
形态的分离与效用
空间的分离与效用
所有权的分离与效用
2)市场营销功能
(1)形态分离和效用
(2)空间的分离和效用
(3)时间的分离和效用
(5)价值的分离与效用 (6)信息的分离与效用
3) 市场营销环境
(1)宏观环境(不可控因素)
人口环境
经济环境
自然环境
技术环境
政治法律环境
(2)微观环境
企业
供应商
营销中介
竞争者
公司本身
营销公众
顾客
4)市场细分与目标市场
场市细分( 消费需求的差异性)
目标市场
公司确定目标的必须具备的条件:
(1)市场存在潜在需求
(2)市场具有一定的购买力
(3)公司有能力经营
(4)市场尚未呈垄断
5) 市场营销管理与市场营销策略(4Ps)
案例：玫瑰坊花店在网上开起连锁店
玫瑰坊花店于1999 年2月正式开店，后来随着生意的不断发展壮大，竟然在网上开起了连锁店。
一般意义上的连锁店的特点是经营六统一，既统一配送货、统一核算、统一布置格局、统一配套设施、统一资金安排、统一销售管理。在这种统一的经营的安排下，可以做到降低经营成本、减少资金积压、优化库存，并且达到整体规模效益。那么网上能不能采用连锁经营方式。列如西安的一位客户给北京的的朋友送花，其操作方式：第一、在当地玫瑰坊网上连锁店登录，填写订单。第二、西安网上花店收到订单后，以邮件的方式或电话的方式将订单传给玫瑰坊。

第三、玫瑰坊确认这笔业务具有可操作性后，发邮件给西安网上花店确认，同时与西安客人联系，确认送花事宜。第四、收到客人的购买确认信后，玫瑰坊一方面开始送花工作，一方面通过邮件通知西安 花店向客人收买花钱。第五、在玫瑰坊送花的同时，西安客人可以通过网站提供的跟踪服务功能，对整个送花过程进行跟踪，以确保整个送花过程不出现任何差错。第六、收花人在收到玫瑰坊送来的花并签名确认后，其签名及 留言将被扫描到玫瑰坊的留言薄中。确保送花 的完整性。

如果北京的客人想给外地的朋友送花，其操作过程正好相反.
，


由玫瑰坊提供信息，并收取卖花钱，而由送花目的地的连锁店提供服务。对境外客人，玫瑰坊提供信用卡在线支付方式，所以对于境外客人给北京或外地的朋友送花，其操作方式除了收取费用一项与上述不同之外，其他方式都是这种操作方式。玫瑰坊创办人王文当初之所以想到了开设网上连锁店，是起因开张的第一天所接待的客人是瑞典的留学生而引起。这位留学生想给北京的女朋友送上一束鲜花，以表达他的思念之情。这时，王文想到他曾经在网上与女孩子所在地的一家网上花店的主人交流过经验，于是他马上与对方联系，希望这束花由对方送去。事情进行的很顺利，花在情人节的那天送到了女孩子手中。让王文高兴的是当地的花比北京的便宜，出了支付花店的买花钱费用外，还剩余一部分。

因为瑞典客人支付给花店的费用是按照北京的花价计算的。受这件事的启发，他酝酿把花店搬上网络。他开始查询其他地区网上 花店的资料，与他们取得联系，并把自己的想法与对方交流，结果获得了同行的支持。同时，考虑自己经营网上花店的经验的不足，他还与一些设有鲜花礼品特快传递的地方邮局联系，希望能够进行合作。虽然邮局有这种意向，但并没有最终实现。现在，玫瑰坊在全国16个城市已经建立了连锁店，并且在不断的扩大规模。
思考题： 1、网络花店的营销的观念什么？
2、网上鲜花的售卖与传统方式相比表现出那些优势？
3、请你虚拟一个网络商店的开设，谈谈你的想 法？（分组讨论后，选代 表发言）

第二节网络营销概述
一　网络营销概念
　网络营销（Cyber Marketing Nnternet Marketing)
借助连机网络及电脑通信和数字交互式媒体体来实现营销目标的活动．
１）网络营销层次(5个层次)
(1)企业网上宣传,因特网作为传播媒介,宣传网址是开展网络营销的前提.
宣传网址的方法划分两大类:
传统媒体:利用广告的四大媒体体.
因特网本身的方法: 新闻组 、电子邮件、 图标广告 、 分类广告 、 导航台.
(2)网上市场调查
通过市场信息,从中发现消费者需求动向,为企业市场提供依据,上企业开展市场营销的重要内容.
　 借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调查
　企业自己的网站进行市场调查
（３）充分利用传统分销渠道
　
　传统营销渠道是企业的宝贵财富，网 络营销渠道的出现是企业活动的自然 延伸。
（４）网上直接销售
同过网上虚拟市场的形式进行网上直接销售。互连网是企业和个人相互面对的乐园。
国内是市场的市场环境对网上直销产生的制约，主要表现在：
企业信用水平和个人能力较低
市场机制不健全、不完善
产品质量和服务质量难以保证



网络建设有待提高，配套的网络营销法规、结算系统、运输服务体系尚未确立
消费观念尚存在差异
企业应用互连网的能力有待提高
（５）网络营销集成
　依靠网络、原料商、制造商、消费者建立关系，通过网络传递信息、根据需求，充分利用网络伙伴关系的生产力，，设计产品，制造和销售的服务全过程。
２）网络营销是分类
（１）按商业活动运作方式
　　　完全网络营销
　　　非完全网络营销
（２）按开展网络交易的范围分类
　　　本地网络营销
　　　远程国内网络营销
　　　全球网络营销
（３）按照商务活动的内容分类
　　间接网络营销（利用传统的渠道）
　　直接网络营销（全程网上进行的活动）
（４）按照网络的类型
　　基于ＥＤＩ的网络营销
　　基于Internet的网络营销
　　基于Intranet的网络营销
　
（５）按照交易对象分类
　B toB模式
BtoC模式
BtoG模式
CtoC模式
３）网络营销的基本流转程式
网络营销交易过程：
　（１）交易前
　 买方：制定计划、市场调查、商品种类等
卖方：分析市场、制定策略、贸易政策等
（2）交易中
交易谈判和签定合同：进行网络谈判合同及交易细节。
办理成交的手续：买卖双方签定合同到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是准备过程。分别设计中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、税务系统、保险系统、运输系统。
（3）交易后：包括交易合同的履行、服务、和索赔。
网络营销交易步骤：
（1）信息收集
（2）信息发布及客户支持
（3）宣传与推广
（4）签定合同
（5）在线交易
（6）商品运输与售后服务
网络商品直销的流转程式
主要是消费者和生产者，或需求方和供应方直接利用网络形式开展的买卖活动。
网络直销商品过程分为以下几个步骤:
(1)消费者进入因特网,查看企业和商家的网业;
(2)消费者通过网络进行购物
(3)消费者选择支付方式
(4)企业或商家的客户服务器检查支付方服务器,确认汇款额.



(5)确认消费者付款后,通知销售部门送货上门
(6)消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司,信用卡公司负责发给消费者收帐单.
网络商品中介交易的流转程式:
及虚拟网络市场进行的商品交易.
(1)买卖双方将各自的 供给和需求信息在网上发布.
(2)买卖双方根据贸易中心提供的信息,选择贸易伙伴网络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同。
（3）买方在贸易中心指定的银行办理转帐付款手续。
（4）网络商品中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方
以上交易方式虽增加了成本，但降低了交易风险，因为：
（１）商品中介组织为买卖双方提供了的交易市场，增加了许多交易的机会，使交易双方都不要付出太多．
（２）网络商品交易中心解决“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”的问题．
（３）网络商品中心采取的是统一结算方式，可以加快交易的速度．
案列１、网络营销渐成汽车销售新手段
上海通用汽车有限公司的别克汽车未下生产线，公司创建的全新网站http://www.shanghaigm.com就提供了相同信息，促进与潜在客户的沟通和交流．这一与国际接轨的高科技营销手段充分体现了上海通用汽车公司建立世界级的汽车生产基地、参与国际竞争。
二网络营销对传统营销的冲击
国际互连网的最重要的特点：
互动性
虚拟性
　　　　私人性
　　　　全球性（跨地域性）
　　　　永恒性（超越时间性）
网络营销对传统营销的冲击
１）对标准化产品的冲击
网络营销时代，对不同消费者提供不同的产品。例如：“亚妈逊书店”。
２）对网络渠道的冲击
３）对的营销策略冲击
定价策略冲击
对品牌的全球化管理冲击
对广告的冲击（广告的障碍）
４）对传统营销方式的冲击
（１）客户关系
（２）竞争形态的转变（策略联盟）
（３）企业组织的重整
５）市场和营销理念的变迁
（１）时空观念的重组和电子时空观
（２）时空观念难道重组对于营销策略的制定和商业竞争是十分重要。
6)信息模式的的变化
(1)双向传播模式
(2)互动 的信息供需模式
个性化的信息需求出现
人们主动上网搜寻需要信息
(3) 多媒体传播模式
7)市场性质的变化
(1)生产商和消费者直接在网上交易
(2)市场多样化
(3)市场细分的彻底化
(4)商品流通和交易方式改变
8)消费者概念和行为的变化
(1)消费者从大众中分离
(2)消费者直接参与生产和商业流通循环
(3)大范围的选择和理性的购买
9) 消费者的行为、需求和愿望
（1）需求导向的消费者行为
（2）理性的消费行为
“ 货比三家，”“理智型价格选择“
“主动表达对产品的欲望”，“告别两难境地的广 告 宣传”。

10）网络环境下的商业信息传播模式
传统广告宣传模式主要的特点：
（1）固定的广告内容
（2）精确的时间程序
（3）一般大众的宣传方式
（4）商家对商店的宣传
（5）厂家对商品的宣传
（ 6）利用了传统的媒体方式
网络营销下则出现了较大的变化：
（1）全新的广告模式
传统广告内容演变为网址的宣传
双向式的网络分类广告形式
以丰富、翔实的商品分类信息为主
（2）智能化的信息促销手段
（3）身临其境的多媒体形式
11）电子时空下的信息服务
12）从纯艺术走向科学和技术
三网络信息的分类和管理
电子商城内部商品信息的分类和管理是非常重要的.也是商城内部商品的”展示,也是广告宣传和促销手段.
1)商品信息分类
为了科学的管理的目的 对商品信息进行分类.最多 的用的是线形分类法,按商品某属性的关系,将商品分类成为一个”倒树状”的线形分类结构,便于分类管理.也可以商品的属性分类.如生产、办公等。
2）商品信息的查询
商品分类的目的便于分类与查询。
目前在网络上商品信息的分类和查询主要分为两种形式：
（1）分类查询法
（2）按照超文本方式的查找方法
用户可以随时根据所读内容中的高亮度 关键字，动态的切换到感兴趣的 其他相关内容。
（3）双向式的动态信息管理方式
四、从4PＳ到４ＣＳ营销策略
１）从产品策略到满足需求策略
２）产品从“物质”到理念的变化
（１）直接消费市场或生产资料市场中的各类产品
（２）产品的售后服务或纯服务类型产品
（３）产品形象、文化和后续产品标准化和系列化
（４）围绕消费者需求的新产品开发策略
３）从渠道向沟通方式的转变
（１）组织内部实时沟通
（２）商业信息的实时沟通
（３）文化和感情实时沟通
４）产品生命周期的变化
相对于传统的周期在网络营销的情况下，后一个周期比前一个周期预测的时间更早。
５）从传统商业到现代商业的运作模式
案例：宝洁的互联网体验

案例:破网站也可以给企业带来大定单!
今年3月分，老家一个麦秸工艺画厂给我寄了一些产品介绍，以及照片。于是我花了一个下午的时间给他们做了一个简单的网站，放到了我的在Y365.COM的免费空间中。域名是：http://luao.y365.com
我在制作的时候，没有考虑它漂亮是否，一切都是从实用出发，结合搜索引擎的基本特点做的。然后就给它做了一些友情连接，偶而做一些推广。
从今年5月份开始，这个破网站在BAIDU GOOGLE等搜索引擎中输入“工艺画”、“麦秸画”等关键词，它都排到了第一位。于是，每天它大约有30多个流量。虽然流量不大，不过每个星期都可以收到几封来自过内外的业务询问信，以及询问电话。由于我的时间比较忙，不能帮他们处理，就打电话让哪个厂长学习上网，然后把网站上的联系方式改成了哪个厂的联系方式。

半年过去了，前几天回老家去哪个厂里看，厂长对我非常热情，一问才知道，还不太会上网的她已经靠我给他们做哪个破网站做了不少单子，客户包括深圳，广州，贵州等地，并且还有一个是国外的客户（jingmart.com）。
于是我想，一个企业如果想通过网络带来效益，如果想做好的话，投入并不大。不过这样有一个前提：那就是有可以用较低的成本为企业带来效益的网络服务公司。目前，这样的公司太少太少了。
思考题:
破网站的建立与传统营销相比体现出了 那些优势?
在网络营销中,重点宣传什么?
网络营销与传统营销相比有何经济意义?
第三节　网络营销策划
一、策划与网络营销
１）策划的概念
策划：是指人类超前思维和创造思维的最佳组合，是对某项目或工程进行分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作。
网络营销策划：要科学地分析市场，又要合理地设计和实施、控制自己的经营行为，力求在适当的时间，适当的地点、以适当的价格、向适当的消费者或用户提供适当的产品，并用适当的促销方式与他们沟通。并且进行分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作。

２）网络策划的特点
（１）预见性
（２）系统性
（３）动态性
（４）具体性
（５）可调试性
二、网络营销策划的内容体系
１）网络营销系统组成
　企业开展网络营销是一项系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营销系统的组成主要基于因特网的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。
网络营销的方法如图所示：
２）网络营销系统功能
网络营销系统作为电子商务系统的有机组成部分，包括以下功能：
信息发布与沟通
电子单据的传输
网上支付与结算
货物配送及完善网上售后服务
３）网络营销系统开发
案例：某房地产公司网络营销方案
案例分析:某房地产网络营销案例
1)应用部分
(1)系统应用模块组成:该企业网络营销系统共由望商楼盘展示厅、公司形象网站、购房导航系统、现代促销系统、销售管理4软件、互动电子楼市等六大部分组成。
（2）系统功能模块简述：在 网站中主要介绍发展商实力和开发商经营理念，使顾客对房地产商品品牌产生心心和认同。该站点为企业信息化基本站点，为房地产企业量身定制一个专业、个性化、自主版权的网站。企业在该网站上可建立自己的企业形象展示中心、新闻公告版快、产品服务推广展示、人力资源招聘培训中心、政治政策市场分析咨询中心、法律咨询中心、售后及客户反馈信息收集中心、金融投资中心、供求信息发布获取中心、合作伙伴中心等。

2）技术部分：
（1）系统配置图
（2）技术平台与开发工具：MLS房地产电子立体营销系统解决方案备用微软的平台，运行稳定可靠，开发工具选用业界领先DELPHI工具包、ASP语言、及VS系统。MLS在全球IT界良好的资源优势将使其在开发技术、培训、后期服务等方面获得全方位的支持及　领先地位。
三、网络营销策划的一般过程
步骤如下：
1）确立策划目的
策划 目的部分要对本次网络营销策划所要实现的目标进行全面的描述。需要解决问题。公司常从在以下问题：
（1）公司还未涉足网络营销，没有系统营销方案，因而根据市场特点，策划出一套可遵循的网络营销方案。

（2）公司发展壮大，原有的网络营销方案已适应新的形势，因而重新设计.
（3）公司经营改变与调整，需要相应的调整网络营销策略。
（4）企业原有网络营销方案严重失误，进行修改或重新设计网络营销方案。
（5）市场行情发生变化，原有方案已不适应市场。
（6）企业 在总的网络营销方案下面，需要在不同的阶段，根据市场特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
2）拟订计划书
（1）策划进程 有以下四个阶段：
准备阶段
调查阶段
方案设计阶段
方案实施阶段
（2）预算策划经费
市场调查费、信息收集费、人力投入费、策划报酬。
（3）效果预测
预测直接的经济效果（直接的经济效益）。
预测简接的经济效果（方案实施后的效果）
3）市场调查
（1）对网络市场本身的研究
（2）新产品的研究
（3）定价的研究
（4）广告的研究
（5）分销渠道的研究
（6）促销策略与方法的研究
（7）网络营销技术方案的研究

4）编写策划方案
5）方案的实施
6）效果的测评
（1）进行性测评：实施过程中阶段性测评。
（2）终结性测评：实施后的总结性测评 。
宝洁以“一业纸“精神铸造网站”
宝洁公司是一家有半个多世纪经营历史的老牌超级企业，如今作为企业500强跨国公司,,它的许多经营作风和管理方法被人们引为经典、奉为圭臬。
当它网站经营后，仍在执行“至少打十五遍草稿”（宝洁公司品牌副经理或资历较浅的品牌经理首次草拟备忘录时，一般都得打上十五遍草稿，才能达到在一业纸上做到细致，慎思、严格的要求）的管理作风，进而达到了刻意求精的程度，形成了自己所具有的鲜明的特点。这种特点主要表现在以下一个方面：
鲜明的主题：
宝洁建立网站的目的就是要向全球受众做网络广告，所以起网页就必须有自己的特色，能够吸引顾客。当你进入宝洁的站点时，首先映入眼帘 的，主页第一整屏上只有产品、公司名称及网站目录三项，所有的背景、动画、按钮、边饰、分帧、旗标等技法一律不用。整体布局严谨，层次分明。某幅网页仅有的一个兴趣中心。都按经典平面广告技法使之位居黄金分割出，或热情洋溢，使耳目一新。这种网页中独具特色。
页面精简：保洁坚持“一幅页面，一个主题，一类产品”的网页设计原则。每页都贯彻了“一页纸”精神，非万不得已，决不超过一页。
亲情至上：宝洁产品分食品和日用品两大类，都是与人们的生活息息相关的。公司网页上仍沿用在传统广告中人们早熟悉的营销主题，既关爱生活，亲情至上。主页公司名称的上下方，各有一行小字标题：“我们尽己所能，是使生活日胜一日”。
宝洁选用多幅主页的形式，如一个能够代表保洁营销主题的两幅是，其一，一位少年有滋有味的大嚼炸土豆片，
以代表食品类的产品；其二，是一对爱意融融的母婴欢快的神情，同嘘嘘乐纸尿片联系在一起，代表日用品类。这类题材的网页，恰是一曲无声的、跨国家、民族、年龄、语言、以及宗教界限的欢乐颂，在浏览者中激起爱心和快乐的共鸣，对产品的营销大有益处。宝洁网站的栏目也具有特色。在“宝洁产品”栏目中，还没有美容化装品、食品饮料、保健用品、橱卫清洁用品、纸制品、友情网站等栏目。

在这些栏目中，都配有明细、详实、可操作的说明来指导顾客。在介绍产品时，宝洁不是以一个“封面女郎”网站，用轻松愉快美容法，在辅导女士们如何化装的同时，配合介绍其他产品。随着站点讲解的深入，实例效果的逐渐展开，不由人信其为真，不由人不以其为是，不由人不按其做，最终不由人不选用其产品。宝洁在营销上更是煞费苦心，他们在网站上推出了一项“让你每月都卓尔不群”的美容计划，指导用户使用其中一组品牌搭配的化装品，用户们只需从那些具有美妙名称 的栏目进去，就会有一系列品牌的香水、口红、唇膏等的搭配组合供其参照采用。同时，还为女士们提供了从早到晚的面、唇、眼、指等美容美饰方案。

在“保洁公司在世界各地”栏目中，网站首页的地二屏列有北美、拉美、亚美、欧美、中东、非洲等，各地以按钮和地图入口，下挂其各地产品和品牌目录。宝洁在各洲各国都研究出了适合当地市场的各种品牌产品,由此可以进行查访.这类全球分区目录,是拥有大量产品和品牌的跨国公司常用的网站导航结构.
思考题: 1、 宝洁的策略有什么特点?
2、宝洁在网页制作上，具有什么特色？
3、“宝洁一页纸精神”对 你产生什么启示？
复习思考题：
1.现代市场营销的核心概念有哪些？
2.市场营销的功能是什么？
3.哪些因素构成了市场营销环境？
4.简述网络营销的概念，产生基础和展望。
5.网络营销的优势包括哪几个方面？
6.网络营销对传统营销有那些冲击？
7.如何进行网络营销和传统营销的整合？
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