机电产品营销策略制定与营销活动策划(ppt)
机电产品营销策略制定 与营销活动策划
学习情境概览 表
学习情境十二
公共关系策略与公关活动策划

（4学时）
第一阶段——资讯（1学时）
一、初识公关的魅力
要求学生阅读案例《宝马拿什么重塑品牌？》，然后思考并讨论以下几个问题：
1、宝马的品牌现实形象是什么样？
2、宝马的宣传策略有何失当之处？
3、宝马品牌形象差的原因是什么？
4、宝马可以怎样利用体育营销塑形象？
5、宝马还可以采取哪些公关手段？
6、本案例对你的启示？
二、企业公共关系策划相关知识
（一）概念
1、公共关系的含义
在我国的一种代表性定义：公共关系是一个企业或组织为了增进内部及公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内外关系时，采取的一系列科学的政策与行动。“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。其主要含义表现在以下方面：
第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。
第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。
第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系就是要协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。
第四，信息沟通与传播是公共关系的主要手段。主要依赖现代大众传播媒介为物质工具。
2、公关策划的含义
所谓公共关系策划，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
公关策划的核心，就是解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。
（二）公关策划的原则
一般来讲，公关策划应遵循的原则有：求实原则、系统原则、创新原则、弹性原则、伦理道德原则、心理原则和效益原则。
1、求实原则。实事求是，是公关策划的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。只有这样，才能获得公众的信任，达到提高企业形象的目的。
2、系统原则。指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。
3、创新原则。指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。公关策划要倡导逆向思维、出奇制胜。“西铁城”手表案例分析。
4、弹性原则。公关活动涉及到的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地才可进退自如。
5、伦理道德原则。伦理道德准则的核心内容是：组织公关活动及其策划与从业人员行为的道德要求日趋加强。
6、心理原则。指公共策划人员在谋划公关活动过程中，要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。
7、效益原则。一般而言，提高企业公关的经济效益是公关策划的重点，就是说要以较少的公关费用，去取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标。
（三）公关策划的程序
公关策划一般经过分析公关现状、确定公关目标、选择和分析目标公众、制定行动方案和编制预算等五个步骤。
1、分析公共关系现状。应做好以下三项工作：
（1）审核已调研收集的公关资料，分析公关现状。公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。
（2）明确公共关系存在的主要问题及原因。找出当前组织形象存在的主要问题及原因。
（3）了解企业形象的选择和规划。分析阶段还应该充分了解和把握企业对自身公众形象方面的规划设想，企业形象应能促进企业发展，形象设计要求即公众的要求和企业能做什么有机统一。
2、确定公共关系目标。明确问题后，策划人员需要进一步明确问题要解决到什么样的程度，是全面解决还是部分解决。目标越高，可能取得的收获越大，但工作的强度和实现的难度也越大。公关目标分成以下几类：
（1）全新塑造目标。指企业在创办、改制或合并时，为树立新的形象而设置的公关目标。
（2）形象矫正目标。形象矫正目标是为改变公众对组织的原有不良印象所设置的公关目标。
（3）形象优化目标。在原有形象基础上，依据组织整体的目标和公众的需要与意向制定的继续强化组织形象的公关目标。主要体现为进一步提高组织的知名度和美誉度。
（4）问题解决与危机公关。
3、选择和分析目标公众
企业的公关对象很多。但在一定时期内，依据组织所面临的主要问题和已经明确的公关目标，只能将一些公众作为组织的目标公众。
（1）选择目标公众。主要依据是组织面临的主要问题和公关目标。
（2）分析目标公众。首先，要搜集目标公众的有关信息。一般包括以下四个方面：一是目标公众的基本情况信息，如目标公众的地域分布、性别比例、职业类型、收入情况等；二是目标公众的认知方面的信息，如目标公众对组织的产品服务、基本情况等的知晓程度；三是目标公众的态度信息，如目标公众对组织及产品服务是如何看待的，是喜欢呢，还是讨厌？是支持呢，还是反对？四是目标公众的行为信息，如目标公众是怎样获得组织产品信息的，是通过广告呢？还是由朋友介绍的？
其次，要鉴别目标公众的需求。对目标公众的各种要求进行概括和分析，找出其中的共同点，把满足目标公众的共同要求作为开展公关工作的基本出发点。
4、制定公关行动方案。在公关目标与公关对象确定之后，就可以着手制订具体的公关行动方案。主要涉及到以下四个基本问题:做些什么?怎么做?谁来做?什么时候做?第一个问题提出了明确公关活动项目的要求；第二个提出了明确活动策略的要求；第三个提出了明确活动主体的要求；第四个提出了明确活动时机的要求。
方案制定尤其要注意：公关时机选择；重视细节；策动传播；选好公关模式等。
5、编制公关预算公关费用主要分两类：一是基本费用：人工、办公经费、器材费；二是活动费用：招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。

5种公关模式
（1）宣传性公共关系。通过各种大众传播，向广大公众特别是顾客传播有关企业发展、服务社会、产品创新等信息，以控制舆论，树立形象；
（2）交际性公共关系。通过开展各种社会交际活动，如举办各种联谊会，建立与顾客亲和融洽、长期稳定的关系，是一种感情投资；
（3）服务性公共关系。向社会与顾客提供各种服务，使顾客获得实实在在的利益，以取悦公众与顾客，促进营销目标的实现；
（4）社会性公共关系。通过积极参与社会公益事业，为社区发展做贡献等形式，扩大企业影响，树立企业形象，以有利于企业市场营销目标的实现。常见形式如：公益性赞助。
（5）征询性公共关系。企业通过民意调查，征求用户意见，开展消费咨询等方式，扩大影响，促进销售。如：民意测验等。
三、企业公关对象及对策
“内求团结，外树形象”是公关的职能。内部公关和外部公关是重要职责。
（一）内部公关。企业内部公众主要包括员工和股东，员工又包括普通员工、管理层和企业主要领导。
1、员工关系。包括企业组织内部的全部人事关系。处理好与员工的关系，其意义在于：首先，员工是企业直接面对的公众，关系好环影响企业各项工作的效率和协调成本，甚至影响企业正常运转；其次，员工处在企业对外公关的第一线，员工的态度、言行、业务素质和技能水平都会影响公众对企业的印象。
对内部员工公关的对策有：
承认和尊重员工的个价值；
了解员工的想法；
学会与非正式群体打交道；
做好思想工作，培养员工的忠诚；
建立基本的价值观念：共同价值观是灵魂。
处理企业内部公共关系，必须依赖于有效的内部信息交流。可充分利用企业内部刊物、内部广播、张贴栏、内部网络系统、公司领导接待日、思想动态反馈等形式，及时、准确地将企业的经营目标、管理决策、经营状况、人事变动、工资福利，以及企业宏观环境报告给全体员工。并收集员工的意见、建议，就可以达到劳资双方的了解和信任，消除隔阂，密切合作。
另外，为了增强内部凝聚力企业可以利用传统习俗开展内部公关活动。如：为员工集中过生日、聚餐、唱卡拉OK等活动。也可以选择在传统的节日如中秋节、端午节等组织职工参与活动，让员工感受到来自集体的温暖。
2、股东关系
企业对股东进行公关，搞好与股东的关系，其意义在于：首先，股东就是企业的老板，他们掌握着企业的财源和权源，他们决定着企业的发展方向，对企业的决策、政策和经营活动有重大影响；其次，争取股东对企业经营政策的支持；最后，股东群体本身就是企业最忠诚的顾客群。
对股东公关的对策要点是：
尊重股东的主人意识；
及时向股东通报情况；
让股东成为企业的公关人员；
处理好持股员工的关系。
常用方法：股东大会、年报、专刊等。
分析案例《优秀员工，造就最佳雇主》，体验内部公关的作用。
（二）外部公关
企业的外部公众主要包括顾客、新闻媒介、政府及其管理部门、社区、团体等。
1、顾客关系
企业要搞好同顾客的关系。其意义在于：首先，顾客是企业的生命线。其次，顾客导向是企业成功的关键。企业经营的核心是顾客需求，谁抓住了顾客的需求，并加以满足，谁就能取得成功。
对顾客公关的主要对策有：
提供品质优良的产品是基础；
完善的服务是良好顾客关系的保证；
树立“顾客总是正确的”消费原则；
妥善处理一切中间（商）环节；
加强顾客心理研究；
科学的消费管理。
2、媒体关系
“成也媒体，败也媒体”，媒体可载“舟”，亦可覆“舟”。媒体公关被予以重视，其主要原因是：首先，媒体不仅是企业联系公众的渠道，而且它是具有话语权的公众，其影响面广；其次，媒体是政府的喉舌与参谋；最后，媒体拥有法定的监督权。在公众中有非常高的公信力，影响力深远。对新闻媒体公关的基本对策是：
以礼相待，友好热情；
提供真实、准确的材料；
尊重其内部工作程序和新闻规律，不越权；
不威胁，不利诱；
首眼长远，未雨绸缪。
企业开展媒体公关需要从以下几个方面做好工作：
①建立完善的新闻发布与传播渠道。
②加强媒体公关传播的计划管理。
③企业要做到与媒体沟通主动化。企业要主动“制造”并“奉献”新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。
④企业要建立与媒体多层次对话机制。
⑤企业要把媒体视为自己的客户进行管理。
⑥要了解并理解媒体，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。
⑦企业必须提供“增值服务”。如培训、体验等方面。
3、政府关系
企业经营活动离不开宏观环境的影响，国家和地方的政策法规，以及政府各级管理部门的规章都是企业活动不可逾越的框架。搞好与政府部门的关系，其意义主要有：首先，政府代表最广泛公众的利益；其次，政府的政策、法规、规章都会对企业的外部环境带来重大影响。企业只有了解政府的政策含义和意图，对政策法规的发展趋势进行正确的预测和把握，才能在经营活动中不逾矩，合规、合法地经营，才能得到政府的支持和鼓励，为企业的长远发展创造良好的环境。
企业在处理同政府关系时的基本对策有：
与政府有关部门和人员进行有效的沟通。
熟悉政策、法规及其变动；
熟悉各部门的职责、办事程序、办事人员等；
及时向政府反映企业的困难，争取立法支持；
正确处理好企业与国家的利益关系。
4、社区关系
社区关系主要指企业与其经营所在地周边居民和组织的关系。其意义在于：首先，社区是企业的人力资源基地；其次，企业也是公民之一，应服从当地领导，对社区公益事业负有义务。
在处理同社区的关系时，企业的对策有：
搞好环境保护、卫生；
社区公众事务的实施；
向社区公众开放一些设施；
注意安全生产，不要因事故侵害公众。

5、社团/机构
主要指与企业有业务往来的单位或行业组织。如：供应商、金融组织、行业组织、学校等。
主要对策有：
与有关社团部门和人员进行有效的沟通。
熟悉相关机构的职能和相关章程；
熟悉各机构办事程序、办事人员等；
及时向相关机构反映企业的困难，寻求协助和支持；
四、企业的常用公关工具
1、新闻。指适时将企业经营过程中产生和发现的有价值新闻，按企业营销目标要求进行整理，并通过新闻体进行传播。
2、公关活动。企业通过开展各种各样的公关活动，吸引公众关注和参与，以传播企业的营销主张，扩大企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象。主要有开业典礼、展览会、公益活动等。
3、公关宣传资料。指企业通过各类宣传资料，向目标公众传播信息。主要包括宣传手册、产品说明书、多媒体演示等。
4、人员交际。这是以个人感情交流为主体的活动安排。如：酒会、慰问等。
5、各类赞助。指企业通过向社团、机构或其他公众提供各种资源，帮助其完成一些社会公益活动。如赞助大型体育赛事、赞助文艺演出等。
案例诊断实训
要求学生阅读诊断案例《A公司，公关营销定乾坤》，针对案例所述消费者两个方面的担心，吉利集团决定有针对性地策划几次公关活动来消除消费者的误解。然后让学生以该公司策划人员身份提出公关活动的创意。
思考提示：
公关对象、公关目标是什么？
公关工具选择？
公关活动的创意必须新颖。
五、汽车4S店开业庆典策划相关资料
以模拟课题实训资料《4S店开业庆典策划》为题，通过对该资料的分析，为该4S店开业策划一个开业典礼。
学生要从市场的分析、产品的定位、厂家的营销策略等出发，结合本店所处区域竞争形势、4S店营销目标，为了利用4S店开张的契机，扩大企业知名度，策划出符合实际情况的开业活动方案。要求有：
对A市汽车市场进行调研，掌握当时汽车市场的需求特点，竞争状况；
拟定一个详细的开业庆典公关方案；
制定的活动方案，要具有一定程度的可操作性。
为此，要求收集以下各方面资料：
◆企业营销现状与发展规划；
◆企业所在行业营销现状与发展趋势；
◆企业形象定位与CIS规划；
◆目标市场中企业形象现状；
◆企业竞争对手公关策略；
◆企业公关目标与费用预算；
◆如何策划开业庆典活动（资料实训参考一）；
◆如何策划与实施大型活动（实训参考资料二）；
◆公关策划书格式与撰写技巧。
第二阶段——决策（0.25学时）
通过小组讨论，弄清企业公关策划目标及要求，确定策划所需信息及其收集渠道，制定公关策略与公关活动策划工作方案。
第三阶段——计划（0.25学时）
◆制定调研方案并开展调研活动，撰写调研报告。
◆制定公关策略，设计公关活动方案；
◆撰写公关策划书。
第四阶段——实施（2学时）
◆确定公关策划的任务目标；
◆制定调研方案并开调研活动；
◆调研资料整理与分析，撰写调研报告。
◆制定公关策略，设计公关方案；
◆撰写公关策划书。
第五阶段——检查（0.25学时）
◆学生检查市场信息收集整理过程质量；
◆学生检查市场调研报告质量；
◆学生检查任务完成情况；
◆学生检查公关策划书质量。
第六阶段——评估（0.25学时）
◆教师对学生制定的调研方案及调研过程、调研结果进行评价；
◆教师对学生进行公关策略制定及设计公关活动方案过程质量进行评价；
◆教师对学生提交的公关策划书进行评价。
课后作业
**4S店开业庆典策划书。

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