怎样才能做好公共关系策划工作？(ppt)
怎样才能做好公共关系策划工作？

公共关系策划
第一节 公关策划
一、公关策划涵义
公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公共关系战略、专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程。
二、基本特征
1.目的性
2.创新性
3.计划性
4.思想性
5.针对性
6.调适性
三、公关策划的价值
1.公关策划是公关实务的最高层次

2.公关策划是公关价值的集中体现
3.公关策划是公关运作中的飞跃
4.公关是企业形象竞争的法宝。
第二节 公共关系调查
一、公共关系调查的意义
1.公共关系调查是公共关系过程的首要步骤；
2.公共关系调查是公共关系的基础性工作；
3.公共关系调查是公共关系活动的重要方式；
二、公共关系调查的一般程序
1.调查准备阶段
确立调查任务；开展调查设计；准备调查条件：人员条件；经费条件；物质条件。

2.资料搜集阶段
3.整理分析阶段
4.报告写作阶段
5.总结评估阶段
三、公关调查的内容
（一）、组织内外公众状况的调查
组织外部公众的调查；组织内部公众的调查
（二）、组织自身形象调查

1.组织形象地位的评估
2.组织形象内容要素的分析
3.组织形象差距的分析
（三）社会环境状况调查
1.基本社会环境状况的调查
2.具体市场环境状况的调查
3.所属行业环境状况调查

四、调查方法
（一）基于调查对象范围变量的分类
普遍调查；抽样调查；典型调查；重点调查；个案调查
（二）基于资料搜集方式变量的分类
科学观察法；寻访调查法；问卷调查法

二、公共关系方案的制定程序
1.确定目标
2.设计主题
3.确定并分析目标公众
4.设计活动项目
5.媒介整合
6.时空选择
7.人员分配
第三节 公关方案的制订
公共关系方案就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件设计最佳行动方案的过程。
一、公共关系方案的特征
1.预见性
2.创意性
3.进攻性
4.完整性

5.灵活性
6.时间性
二、公共关系方案的制订程序
（一）确定目标
长期目标（5年以上）
中期目标（3-5年）
短期目标（1-3年）

近期目标（1年以内）
还可以分为：一般目标（面向所有公众）和特殊目标（面向某一类公众）。
方案制定依据的目标越具体越好。
（二）设计主题
主题是公关内容的高度概括，对整个公关活动起指导作用。
考虑三点：公共关系目标；信息特性；公众心理

（三）确定并分析目标公众
要考虑到公众对权利的要求，要遵循互利的原则。
（四）设计活动项目
所谓项目，是围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。
（五）媒介整合
媒介是公关信息传播的载体。

1.根据公关目标、要求选择。
2.根据目标公众选择。
3.根据传播内容来选择。
4.根据经济条件选择：量入为出。
（六）时空选择
1.时机的捕捉：捕捉时机要准确，把我时机要及时。


可以选定利用的时机：
1.组织创办或开业之时；
2.组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；
3.组织内部改组、转型、品牌延伸之时；
4.组织迁址之时；
5.组织推出新产品、新技术、新服务之时
6.组织周年庆典或周期性纪念活动之时；

7.组织性股票上市之时；
8.国际国内各种节日和纪念日之时；

稍纵即逝的时机：
1.重大的社会活动和社会事件出现之时；
2.组织形象出现危机之时；
3.组织或社会突发性灾害爆发之时；
4.国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时；

5.公众观念和需求发生转变之时；
6.组织经营出现困难之时；
7.国际国内政治经济大环境大气候转变之时；
8.组织内部资料条件发生变化之时。

时机具有不可逆转性。

2.空间选择
空间大小
空间位置；
空间环境；
空间条件：通讯、医疗、卫生、治安等
备用条件；
空间审美：地点场所给人的感官审美印象。

（七）人员配备
人员挑选；
人员培训；
人员分工；
（八）预算经费
日常行政经费；
器材设施费；
劳务报酬费；

具体公共关系活动项目开支经费
（九）审定方案
即进行方案的优化，是提高方案合理值的过程，目的是增强方案的目的性，增加方案的可行性，降低消耗。
论证后，形成报告：综合分析介绍、公共关系活动的计划和方案的论证报告三部分。
最后经决策层审核批准，付诸实施。
第四节 公共关系模式
一、建设型公共关系
适用：组织初创时期、新产品、新服务首次推出时期。
目的：提高美誉度，形成良好第一印象。
方法：开业广告、开业庆典、新产品试销、 免费试用、免费品尝等。

二、维系型公共关系
时机：稳定发展期间
目的：巩固良好形象
方法：通过各种渠道持续不断地向公众传递各种信息，使公众成为顺意公众。

三、防御型公共关系
时机：出现摩擦苗头
目的：铲除摩擦苗头，控制在期望的轨道上。
方法：针对失调采取措施

四、矫正型公共关系
遇到问题和危机；
及时纠偏、矫正，挽回不良影响，重新树立良好印象。
五、进攻型公共关系
时机：组织成长时期或预定目标与所处环境发生冲突时。

六、宣传型公共关系
广泛发布和传播信息，让公众了解组织，获得更多支持。
七、交际型公共关系
以人际接触为手段，与公众进行协调。
分为团体交往和个人交往。

八、服务型公共关系
以实际行动来获取社会的了解和好评。
九、社会型公共关系
通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动，来塑造良好组织形象的模式。
十、征询型公共关系
以采集信息为主，掌握社会发展趋势的公共关系活动模式。

十一、文化型公共关系
有意识进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品味的公关活动。
十二、网络型公关
借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体、在网络环境下实现组织与外界公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动。
第五节 公共关系实施与评估
公共关系方案的实施，是公共关系方案所规定的目标和内容变为现实的过程，是整个公共关系工作中最为复杂、最为多变、最为关键的环节。一项公共关系计划的实施，其重要性足以和制定计划本身相比，从某种意义上讲，甚至比计划的制定更为重要。
一、公共关系计划实施的意义
（一）公共关系计划的实施是实现公共关系目标的保障
（公共关系的终极目的不是研究问题而是解决问题。）



（二）公共关系计划的实施决定了计划能否实现及其程度和范围
（三）公共关系计划实施的结果是制定后续方案的重要依据
（制定公共关系计划必须要以社会组织所面临的现状为依据，特别是要注意将前一项公共关系计划实施后由各种渠道反馈回来的信息作为依据。）
总之，重视研究公共关系计划的实施对提高公共关系工作的效率和效益有着重大的现实意义。
二、公共关系方案实施过程的特点
（一）创造性
公共关系计划实施的过程决不是一个简单的照章办事的过程，而是一个由一系列不同层次的实施者发挥主观能动性的过程。
如：准确地选择传播渠道、媒介与方法，合理地选择时机，正确地分配任务，灵活地调整步骤等。
案例：
直升机空投“精工”
六十年代，日本手表质量上乘，欲打入国际社会。某日，澳大利亚一家报纸用1／2版面宣布了一则消息：某日某时某刻，精工钟表公司将用直升机在堪培拉某广场空投精工手表若干，谁拾到就归谁。
这一天到了，人们半信半疑地在广场上翘首以待。直升机如期而至，数以万计金光闪闪的手表从天而降……当人们捡起从几百米高空扔下的而又走时准确的手表，精工表的形象在澳洲大陆树立起来了。
（二）动态性
公共关系计划的实施是由一系列连续活动构成的过程，是一个思想和行为需要不断变化、不断调整的过程。公共关系计划实施的动态性与实施人员的主观随意性不可混为一谈。
（三）影响的广泛性
公共关系计划所产生的影响在方案策划阶段还只是纸上谈兵，只有在计划实施后这种影响才能真正地体现出来。公共关系计划实施所产生的广泛影响主要表现在以下两个方面：
首先，计划的实施，会对众多的目标公众产生深刻的影响。
其次，公共关系计划的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻影响。

案例：看似平平常常、简简单单的快餐业，作为一种快餐文化，它正在悄悄改变新一代美国人的生活方式。可以肯定地说，60年前，绝大多数美国人全在家吃饭，下馆子被视为是奢侈之举。但到80年代，美国人三分之一以上的饮食生活费都花在餐馆里了。现而今，这个比例很快达到了50％。

（接上）美国(幸福)杂志高级编辑比尔·赞布里托专门对饮食服务业做过追踪报道。他认为这种由厨房走向餐馆的现象折射出美国人生活方式已产生了巨大而深刻的变化。尤其是在二战后出生的美国人，他们几乎是伴随快餐业的繁荣而长大起来的，美国的连锁快餐店正在走向世界，它已经征服了年轻一代美国人，他正在试图征服包括中国在内的新一代外国人。

三、公共关系方案实施的原则和方法
（一）目标导向的原则和方法
所谓目标导向的原则是指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。
控制过程就是实施人员利用目标对整个实施活动进行引导、制约和促进，以把握实施活动的进程和方向。因此，目标导向原则也叫目标控制原则。

（二）整体协调的原则和方法
所谓整体协调的原则就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互补、统一的状态。协调则强调实施过程中的各个环节之间、部门之间及实施主体与其公众之间相互配合，不发生矛盾或少发生矛盾，当矛盾产生时，也能及时加以调节解决。


(三)反馈调整的原则和方法

（四）控制进度的原则和方法
掌握工作速度，避免出现畸轻畸重的现象。
（四）正确选择时机的方法
为此把我以下原则：
1.避开重大节日或利用重大节日
2.要注意避开或利用国内外重大事件
3.注意不宜在同一天或同一段时间同时开展两项重大的公共关系活动，避免效果相互抵消。
四、公关活动的实施具体的步骤
1.设立领导组或制定负责人
2.落实专项经费
3.进行人员培训与安排
4.公关活动的预演和展示
5.指派专人与新闻媒体联络
6.准备必要的措施：设备、会议资料、礼物等。

五、公共关系评估的意义 （作用）
首先，公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。
其次，评估是开展后续公共关系工作的必要前提。
第三，评估是展示公共关系效果的重要方式
最后，评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。

六、评估方法和步骤
1.选择公共关系评估的人员
2.收集原始记录：组织自我记录；公众舆论的反映；目标公众的反馈。
3.归纳各种相关资料
4.提出评估标准：有以下标准最不可或缺

（1）.覆盖区域
（2.）接待人员数量
（3）.施加影响数量：发放宣传材料情况
（4）.公关消息数量
（5）.专题报道数量
（6）.媒介引用次数
（7）.增加的知道数量

（8）.增加的了解数量
（9）.增加的信任数量
（10）.增加的忠诚数量
5.比较实施效果
6.得出评估结论，形成评估报告



[案例一]
恒通卡促销活动
背景资料
以顺德为服务范围的顺德市信用社推出一张IC卡，服务范围包括购物消费、汽车加油、代交市政费用等，并为此添置了与之配套使用的一批电子货币设备，势必要大做宣传，以扩大资金吸存率。为此已做了一个为期一季度的传播计划，提出了“方寸之间，拥有今天”的口号，举办了一次大型的有奖开卡活动，并同步播出了以恐龙时代为背景的广告片，提出了如果你不是生活在恐龙时代，应当使用恒通卡这样的诉求。第一阶段的传播花费200余万元，开卡额（包括两万个职员任务卡）28.000个，签帐额约为300余万元。客户急于开展第二阶段的传播工作，以求推出更多的恒通卡和提高持卡人的签帐率。

项目调查
1、通过对第一阶段传播计划执行情况的调查与反思，结果反映：第一阶段宣传声势大是够大，为后期工作奠定了一定的基础，但诉求不清晰，消费者未能理解恒通卡的作用。
2、通过对顺德市消费状况的调查，了解到顺德消费的现状和市民消费喜好，同时找到了目标公众是中青年市民和社团理财人士。
3、通过对竞争对手的调查，了解到最大竞争对手的市场占有率及其传播手段。
4、通过对商户的调查，了解到消费者持卡消费的状况和恒通卡服务设施和措施的改进意见。
5、通过对消费者的调查，主要了解消费者对恒通卡的使用方便性的意见和使用消费的趋势。
6、以焦点小组调查的形式对信用社管理人员的调查，重点了解前线工作人员对市场的理解和对前一阶段传播的总结和反思，以及对下一阶段的意见。

项目策划
鉴于调查的结果，策划案提出了以提高恒通卡美誉度、信赖感，促使提高开卡率，提升签帐消费率为目标。以信用社与市民几十年友好合作为情感诉求，同时直接诉求恒通卡的作用功能，综合运用公关、广告、促销、专题活动配合恒通卡先进的使用设备全面投入使用的措施，形成整合营销传播计划：

项目实施：
—整套计划由于种种原因未能全部实施，但在历时十个月的实施执行中也取得了良好的成绩。
1、重新拟定了恒通卡一系列的宣传口号，融入在恒通卡的电视广告，报刊广告和POP广告中，使恒通卡走进顺德人，更贴近恒通卡的使用功能诉求。
2、设立了恒通卡市场信息资料库，收集市场信息，并根据信息，方圆顾问公司和信社主管部门每周召开联席会议，分析情况，调整策略。
3、增添了一批恒通卡应用设备，特别推出了转帐快，加油快、卡折两通用的设备，同时又抓住作为宣传的卖点。进一步强化了维修和管理制度，提升了服务素质。
4、推出了一个恒通卡分SHOW的消费积分奖励计划，作为促销主题活动。在这个活动中推出了节假日免费购物惊喜，消费积分和消费累积送奖等一系列措施，吸引了持卡者的消费热情，刺激了开卡的兴趣，尤其是精心选择的礼品，促销广告用品，一度成为消费者追求的热点。
5、强化恒通卡使用功能的广告宣传，拍摄了四条恒通卡功能宣传广告片，在顺德各镇有线电视台高密度播出，引起强烈的反响，同时，在顺德报纸、杂志、电台、户外推出系列的广告宣传。
6、配合中秋、国庆、春节等大假期推出了信社与市民几十年风雨同舟的情感诉求广告，强化信用社形象的宣传。计划实施之后，整个恒通卡的开卡额和签帐消费额有明显的上升。

项目评估
这一计划推出之后的市场成果来看，足以证明计划是成功的。
第一、恒通卡的总开卡量近乎十万个，签帐率超过亿元。
第二、恒通卡在市民中树立了使用方便、快捷和保险的良好的信誉，商户欢迎使用恒通卡、纷纷要求加装网点设备，全网点设备一时供应不上，信用社自身形象也透过产品的传播得以提升。第三、许多宣传品，促销品颇受市民赞赏，有些广告片播出，不少人打电话上信社加以赞扬。甚至不少消费者要求广告模特上网点服务，可见影响之大。
[案例二]
广州工业产品设计大奖赛
项目背景——激烈的市场竞争使工业设计在产品营销中扮演越来越重要的作用，正如诺贝尔物理学奖获得者杨振宁博士所预言：“21世纪将是工业设计的世纪”，“一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者”。而中国的工业设计正是起步阶段，与发达国家相比有较大的差距。广州地区工业产品曾一度风靡全国，被誉为“广货”，但随着各地经济发展，“广货”的地位受到严峻挑战，市场在缩小，产品在老化。究其原因，工业设计在生产中的应用薄弱是重要因素之一。为此，广州方圆咨询顾问有限公司策划了一项以工业设计传播为目标的活动，希望借此促成工业设计的新产品问世，促进广州地区工业生产机构重视工业设计的应用，促成工业生产部门与工业设计专业人士的合作，并培育区域性工业设计的社会基础。

项目调查
一、文献调查：查阅海内外有关工业设计的文献，研究香港、台湾及德国有关工业设计活动的资料，找出广州地区工业设计的问题与差距。
二、大范围调查了解广州地区工业、教育和图书市场在工业设计方面的现状，调查发现：
1、广州地区企业对工业设计重视不够。产品设计大部分是由内部工程技术人员独立完成。
2、广州地区市民对工业设计的认识是模糊的，尚未形成有利于工业设计发展的社会环境。
3、广州地区有关工业设计的书籍很少。
4、广州地区大专院校日渐重视工业设计教育，开始从各地招聘了一批工业设计专业人士来任教。但学生学非所用现象仍然存在。
三、调查人员走访了北京市场，了解北京同行开展同类活动的经验，走访中国工业设计教育最高学府，听取专家意见，策划整个活动方案。调查的结论是，广州地区工业设计的社会基础薄弱，假如策划一个专业性很强的活动推动工业设计传播，无异于“阳春白雪”。所以，策划的关键是如何把专业活动大众化。

项目策划
策划的总体目标是推动工业设计的社会传播，力求逐步培育广州地区工业设计的社会基础，目标公众是工商企业、政府相关部门、大专院校师生。
具体希望达到的目标：促成一批工业设计新产品面世；进行系统的工业设计推广和普及；促成广州地区工业设计活动的热潮兴起。整个策划以“广州工业产品设计大奖赛”为主体活动，突出活动的主题是“提升产品文化，创意现代生活”。通过宣传、发动、组织参赛、评审和评选、展览、颁奖及辅以工业设计讲座、面向社会公众的咨询集市、工业设计书市等大型专题活动和考察香港工业设计等活动，反复传播推动工业设计普及的信息。

项目实施
整个活动实施了9项计划，历时十个月。
一、传媒造势，社会反应热烈。以广州工业产品设计大奖赛为核心的活动计划推出后，广州地区大的传媒共报道66次。组委会印刷了13万张宣传品派发各企业和目标公众，并在广州市内200多个场所长时间张贴，广州市政府工业主管部门专门印发了动员各企业组织参赛的文件，发至广州所属市、区、局和企业单位，传播效果良好。
二、活动形成系列，热潮一浪接一浪。 1、一项区域性的工业设计大奖赛，通过组织发动、评审和公布等各个环节创造了工业设计宣传的良好契机。 2、先后组织了多次大型座谈会，参与人员包括广州各区科技局长、30多所大专院校工业设计系主任及相关记者。 3、由来自全国（包括香港特区）的著名教授、专家讲授的工业设计专题讲座，吸引了2500多名专业人士及业余爱好者，并推动了企业的同类型的工业设计培训活动。例如，广州市一轻集团公司、机电集团公司都相继开办工业设计培训。

4、首次广州工业设计咨询活动面向广大市民，10多名教授、专家现场咨询，引起了一定的轰动效应。 5、首次“广州工业设计书市”为专业人士及业余爱好者提供了购书的好机会。 6、广州工业设计展，展示了一批崭新的工业产品，促使活动达到高潮，吸引了众多观众和中国工业设计协会专家光临。 7、组织了工业设计访港团，全面考察了香港工业设计工作体系，使有关管理部门、大学教师、企业代表获益良多。 8、设计大赛颁奖典礼隆重热闹，主管市长作重要讲话，既为系列活动画上圆满句号，又为今后工业设计传播奠定良好基础。 9、出版专题刊物，有力推动了工业设计信息传播和交流。

思考与讨论：
评述上述两个述案例的全套操作程序。
分析两案例活动中各自实施过程的特点。


练习题：
1.公共关系的工作过程一般包括哪几个步骤?试举例说明它们之间的关系。
2.公共关系计划实施的复杂性表现在哪几个方面?
3.造成计划实施过程中沟通障碍的原因是什么?排除或减少沟通障碍的对策是什么?
4.公共关系评估的意义何在?
5.怎样在公共关系工作的不同阶段进行评估?
第六节 公共关系策划能力的培养
一、创造性思维方法
（一）逆向思维
（二）多路思维
（三）形象思维
（四）直觉思维
（五）群体思维
二、公共关系策划的方法
（一）集思广益
1.头脑风暴法
2.发展型自由讨论法
3.对演法
（二）默写法
（三）匿名咨询法
（四）排列法

1.特性排列法
2.缺点排列法
3.希望点排列法
（五）检核表法
三、公共关系创意思维训练
（一）摆脱习惯性思维训练
（二）发散思维训练
1.材料发散
2.功能发散
3.结构发散
4.形态发散
5.组合发散
6.方法发散
7.因果发散
8.关系发散

（三）联想思维训练
（四）想象思维训练
1.图形想象
2.想象性绘画
3.假想性推测
四、创意技法训练
（一）设问创意法训练

（二）联想创意法训练
（三）组合创意法训练
（四）要素分析创意法训练
（五）NM创意法训练
怎样才能做好公共关系策划工作？(ppt)