盛大商业广场整合推广策划案(ppt)
第一模块----- 作业阵营
很多地产企业要么侧重产业运作，要么侧重资源运作，但只具备一种优势无法长足发展，通过策划可以使产业运作与资源动作互动，带来新的发展空间，策划本身也将创造出更大的新价值。
同路—美灵的联合，是南北强强联合，重新洗牌中国地产市场的策划模式，引爆几何裂变能量，产生令人神往的美好愿景 。

我们的思路
商业地产成功与否，定位是关键。
一个商业地产项目从立项、建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，而市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性，而定位不准确则可能使整个商业地产项目濒于失败。

所以

盛大时代商业广场的营销策划工作要完成三个方面的工作的研究：
项目简介 
 易初莲花为“孤岛式”商圈，这限制了其商业业态的扩大，也限制了其消费群体的辐射范围，这主要可能表现在以下两个方面：   核心商圈存在 扩大的可能 占地1000亩的中华世纪城有望在3—5年内全部入住 年中华世纪城以东及以西存在兴建居住区的可能 高科新花园以西区域尚有大片住宅用地，因此在未来3—5年 内亦具 有修建居住区的可能 二环路沿线（靠近本案）一带城中村存在拆迁的可能，拆迁 后将新增部分商品房，从而增加该商圈的常住人口 本案以南（沿唐延路）各个科技产业园的建成以及新增的部 分居住区，必然使得该商圈的人口得以增加
核心商圈存在 瓶颈的可能 目前在高科新花园以西以及本案以南的核心商圈范围内居住 用地已经所剩不多，大多以产业用地为主，因此居住区不会 大量增加 项目核心圈层边缘以及次级商圈的新增商业物业（甚至存在 建设大型商业物业的可能）将逐步分流和稀释核心商圈内的 消费群体 项目边缘商圈新增商业物业则可能存在次级商圈和边缘商圈 消费人口缩减的可能 项目至高新路（科技路沿线）主要以写字楼为主，少有商业 物业，因此形成不了商业一条街的规模，因而整个这个区域 的商业辐射力和吸引力将大大受到限制，而易初莲花作为 “孤岛式”商业，其对外的吸引力也大打折扣（商业非常重视 规模效应和聚集效应）
盛大时代商业广场客户群体消费力研究   客户群体研究 核心商圈人口特点：以居住区居民为主，以产业人员为次 消费能力： 中、高档消费能力 主流产品需求： 家电、服饰、家居、日用百货、精品 百货、餐饮、娱乐、休闲、生鲜食品、 学习等 其中 居民区人口以家电、服饰、家居、日用百货、精品百货、生鲜食品、学习、休闲等为主力需求 产业人员以餐饮、休闲、娱乐、健身等为主力需求 边缘及机会消费群体餐饮、休闲、娱乐、购物（特色商品、稀缺商品、折扣名牌商品等）等为主力需求
商圈消费人群的交通工具研究   核心圈层----步行、自行车、公交车、私家车   次级圈层---自行车、公交车、私家车   边缘圈层---公交车、私家车
说明  1、 二环路沿线居住区，可能存在东、西线路分流（原 因： 二环路公交线路较多、交通便利） 2、 自行车购物存在限制（大包、大件购物存在限制； 受到距离的限制；受到天气的限制），因此，本案 所处的唐延路南北贯通后其公交线路及车次的多少 将在很大程度上影响到项目商圈的辐射范围。
3、 科技路沿线居民，可能存在电子城、大卖场和小寨商 圈的客源分流，因此从公交车线路、车次、公交距离 以及是否堵车等多方面因素考虑，本案以东（沿科技 路），其边缘商圈辐射范围可能介于博文路与女子培 华大学之间。 4、 本案对科技路沿线消费群体的吸引力将可能大于爱家 的吸引力 5、 沿二环路——唐延路——本案的交通线路，将是通往 西高新的所有入口中最为顺畅的一条主干道，因此对 于拥有私家车的消费群体，其对于二环路沿线的消费 群体的辐射范围有扩大的可能。
  各级商圈属性  二环商圈 目的性： 存在较强的目的性 辐射范围：可能辐射到全市 经营类型：餐饮、洗浴、娱乐为主 消费模式：目的性消费
   小寨商圈 目的性： 消费的目的性并不是很强 辐射范围：城南为主要辐射范围（以及沿长安路， 北至城内，南至长安县） 消费模式：休闲式消费 商业业态：休闲、娱乐、健身、餐饮、购物于一 体  
 易初莲花 目的性：具有较强的消费目的性（孤岛式商业的消费 特点） 辐射范围：主要以西高新为主，边缘商圈可能辐射到 太白南路周边和二环路西南角区域 经营类型：超市+百货+家电+家具家私+餐饮+休闲+ 娱乐 +健身 消费模式：目的性消费

目前高新商圈存在的市场空白点： 中大型家居、家私 家电、电信通讯 大型百货、精品百货 主题商场 品牌商品（专卖店、精品店、旗舰店） 大型综合性高档餐饮、休闲、娱乐、健身中心
商业规划定位策略研究 ——“吸”+“留”的策略，以“留”为主    留住消费 对核心商圈居民区消费人口要留住消费 对核心商圈周边一定范围的产业人员要留住消费 吸引消费 对次级商圈、边缘商圈消费人口要吸引消费 对边缘商圈以外乃至南郊、西郊和城内居民要吸 引消费  
特色主题及品牌商业 可以引导特色性消费 特色商业可以细分市场群体，有效地吸引消费群体，如大型娱乐项目、稀缺项目、休闲娱乐项目、高档消费项目 具有影响力的商业主力店可以吸引消费群体，如沃尔玛、山姆会员店、麦德龙、易初莲花等大型国际连锁超市

解决核心商圈内部居民的日常生活所需，可以巩固区域消费群，易初莲花所经营品类完全可以解决核心圈层、次级圈层乃至边缘圈层消费者的日常生活所需 大型休闲、娱乐、餐饮及特色性、稀缺性服务项目可以留住高新区内部产业从业人员，同时亦可以吸引南郊、西郊乃至更远区域的人士前来消费
由于易初莲花解决了日常衣食住行等基本生活需求，因此二层经营类型必须要另辟蹊径。从核心圈层的人口构成分析，二层经营档次应该取中档、中高档、高档商品相结合，而以中高档为主（60%以上）。

从高新区周边的商圈业态分析看，目前这个区域空白市场主要以家居、家私、家电、电信、百货、品牌商品（如专卖店、精品店、旗舰店）等经营类型较为缺乏，而在休闲娱乐方面，除南二环及糜家桥等范围内有分布外，包括电子城商业街在内的整个高新区内尚无大型综合性的餐饮、娱乐、休闲、健身、购物的于一体的休闲式、体验式商业物业，因此本案三层可考虑做大型综合性的休闲、娱乐场所。
商业广场商品档次规划定位： 中档 30% 中高档 60% 高档 10%  
商业业广场的功能规划定位   一层 易初莲花 二层 家居、家私、家电、电信、百货、服装 等中高档精品店 三层 大型综合性高档餐饮、休闲、娱乐活 动 场所
盛大商业广场的市场DNA 商业环境，对于商业物业的研讨，具有很重要的价值，它是一个商业开发经营成败的基因平台，先看一下向周边的商业状况 —      
楼盘名称 销售方式 租／售价格 租售业绩 杰作沿街商铺 只售不租 5700元/ m² 销售较差 枫叶新都市 商业街 只租不售 <30元/ m² 空置50%以上 创业广场底商 只售不租 一层14000元/ m² 一层销售3/4 二层9000元/ m² 二层未售 正信财富中心 底商 只售不租 7800元/ m² A座卖出400 m² 高科新花园 底商 只售不租 7200元/ m² 销售较差 枫叶广场底商 经营商家 爱家超市 只租不售 200元/ m² 尚有余铺  
目前项目周边的商业现状 1、整体上，这个区域商业租售状况不是很理想 2、易初莲花与这几个商业（除爱家）之间缺乏直接的可 比性 3、爱家超市与本案可比性较强，但其出租价格仅供本案 参考，因为 商业所处的位置以及商业规模，超市品牌 知名度和影响力存在较大差异
因此，对于本案近60000 m²（且引进易初莲花）的商业规模而言，其售价显然会明显高于杰作、枫叶新都市、高科新花园等项目的商业部分，但同时又由于本案所处的位置目前人气、尤其是商气不足，而且一些住宅地块估计尚需3—5年甚至更长时间内方可建成，因此“人气和商气”使得本案的商业价值在短期内无法凸显。
综合市场面、产品面以及商业圈层消费群体特征的分析，我公司在财务投资风险预算时基于市场定价策略进行预测估算，即采用市场定价策略。
综合定价模式 项目的销售价格＝ 项目周边市场参考价＋主力店品牌干扰价 ＋新型主题业态吸引提升价模式  

对于本案，以目前项目所处地段的人气、商气以及周边一定范围的商业物业态势而言，近6万平方米的商业物业，其销售、招商以及后期经营的每一个环节，都将影响到项目最终的利润回报指数.

因此，项目的战略定位、市场定位、功能定位以及经营内容定位不得有任何大的偏差，作为影响项目利润回报的最直接参数——销售价格，其利润的回报将在很大程度上决定于项目的整体定位  
以目前项目所处地段的人气、商气以及周边一定范围的商业物业租售状况及发展态势而言，本案近6万平方米的商业物业，如果不引进易初莲花，其销售及租赁状况可能会面临以下局面：   1、投资者缺乏对这个地段以及本项目商业物业的投资信 心 2、市场销售风险将大大增加 3、后期经营将面临巨大的市场风险 4、项目对二期物业的开发其促进作用将大打折扣 5、销售价格将很难有所突破（整体销售均价估计不会突 破5000元/平方米）  

但由于引进了易初莲花，则销售及租赁状况可能又将面临新的局面：
1、易初莲花的品牌效应将使这个区域的商业价值大大提升
2、市场销售风险将会降低
3、项目后期经营风险将会降低
4、对二期开发将起着巨大的推动作用
5、销售价格可能会突破常规价格，并且可能存在2000——
3000元/平方米的提升空间，
如果在整体招商、后期的经营管理等环节上解决较好，
则价格的提升空间将更大。

基于以上对项目的整体分析，我公司认为本案商业物业具有市场竞争力和可行性的销售价格为： 销售价格（元/平方米）   不引进易初莲花 一层 6000 元/平方米 引进易初莲花后 可以上升2000---3000元／平方米左右 二层 4000元/平方米 可以上升2000元/平方米左右 三层< 3000 元/平方米 可以上升1500元/平方米左右        

由此，我们也看见一个高知名度的商业品牌对于市场的影响力。易初莲花的进驻，其国际声誉改变了盛大商业广场的商业形象和商业价值，这是品牌对于商业物业的核心力提升的价值和意义。所以，对于本案的二、三楼的商业运营——
我公司建议引进市场知名度较高的主题商家，或者采用现在比较流行的“品牌输出挂靠”模式，由开发商筹建商业管理公司，借助“品牌之壳”和“管理技术的训导”全面完成商业形象的速成，比如香港一家商城引进日本西武百货品牌，创立分店，从而人气大旺，声名鹊起。

项目市场威胁点的思考 本案所在地段目前并无较好人气、商气，对于看重商业规模效应和人气聚集效应的商业投资者来说，目前本案的商气和人气缺乏足够的吸引力 本案所在地段正处于商业开发的阶段，对于习惯了投资成熟商圈商业物业的商铺投资者来说，投资者对本案的投资信心无疑大打折扣

产权式商铺销售的市场优势点 产权式商铺销售方式在世界范围内普遍采用，据统计全世界的商铺销售约有70—80%采用此种销售方式，因此产权式商铺销售方式在业界很是看好，每经使用总成绩斐然。
产权式商铺销售方式由于采用分割面积进行销售，使投资者进入门槛大大降低，客户受众扩大的结果往往使得商铺在短时间以高价位销售出去，因此回款速度快，而且回报较之常规销售手法也要高出许多。
产权式商铺销售方式由于销售、回款速度快，因此不但可以缩短整个销售周期，降低市场风险，而且还可以通过快速回收销售款促进现金流通，并能通过金融杠杆实现，实现滚动开发，获取更大的开发利润。
投资收益权分红和产权式商铺最核心的商业魅力在于化解了两大问题: 一是资金障碍问题 二是解决了可以不在商言商的问题
投资收益权分红和产权式商铺最核心的商业魅力在实现了两大创新: 一是权利细分,使投资证券化 二是增加商业机会,使财富大众化
投资收益权分红和产权式商铺最核心的商业价值在于规避了开发运营的两大风险: 一是资金链条的风险 二是商业培育的风险
投资收益权分红和产权式商铺最核心的商业价值在突破了开发运营的两大瓶颈: 一是有效地解决了银行贷款的投资瓶颈. 二是有效地保持了最有价值铺位增值空间, 同时解决了资金的压力.
第五大模块—— 整合推广
推广理念—盛大广场推广采用4C营销概念
实施 三大传播策略工具
策略节奏控制工具——蓄水理论
策略目标
轰动全城的商业人气！
源源不断的客户资源！

策略目标
为盛大广场建立独到的专业市场板块领导地位！
使盛大品牌站在商业物业新秀高度！

策略目标
为盛大广场建立市场形象攻击高点！
使得盛大品牌一开始就站在市场制高点！
品牌规划
项目经营功能形象定位
“21世纪朝阳工业”——专业级的商业经营与消费
品牌价值
盛大广场的核心价值

价值核心点
1、区位的价值 2、市场的价值 3、品牌的价值
* 商业本身在区位的地位； * 商业业态的独特性及 * 商业主力店及人气点所
商业的核心影响力； 商业业态所形成的客流量； 带动的人气量价值；

* 可比较周边商铺的租售价值 * 可比较同质业态的价值； * 可比较相同主力店的价值；
盛大广场投资价值系统
盛大广场——新城商业新机遇
盛大广场——基本投资增值点
盛大广场——新财富投资定律
推广执行
传播工具
现场包装——接待、展示、导示等系统
平面媒体——报纸、楼书、招商手册等。
多 媒 体——电视、电子楼书、VCD等
PR（公关）——招商、新闻发布会、主题活动等
促销活动
部分主题活动
盛大广场传播冲击波
盛大商业广场整合推广策划案(ppt)